聯商專欄：萬億市場的蟄伏期已經到來。

近日，來自電子商務研究中心的一組數據顯示，生鮮電商增速逐漸放緩。2012年以來，隨著不少巨頭的高調入場，生鮮市場瞬間爆發，迎來了新的顛覆浪潮。而隨著互聯網的觸角不斷延伸，人們也早已不再滿足于在菜市場、集市等雜亂無序的場所進行生鮮采購，而是紛紛對生鮮市場提出了更高的要求。

從大批跟風者盲目入局、肆虐生長，到九死一生，幸存者們如履薄冰，這個市場發展至今，正在經歷一個新的轉折變化。

新生鮮時代，頭部效應愈發明顯

7月20日，中國科學院大數據挖掘與知識管理實驗室發布了《2018世界杯生鮮經濟數據報告》，報告顯示，近兩年頭部生鮮平臺市場份額穩步攀升，截止到2018年Q1，頭部生鮮平臺已占據了75%以上的市場份額，且未來市場將進一步向頭部玩家聚集。

而生鮮產業也開始走向精細化運作，在C端逐漸出現了每日優鮮、京東到家、盒馬鮮生等少數頭部平臺，B端則涌現出美菜網這樣的獨角獸來。報告還指出，良好的用戶體驗是生鮮電商贏得市場認可的重要指標，如今雜亂無序的采購場景已經慢慢被取代。伴隨著越來越多中小玩家的中途退場，生鮮市場的集中度變得越來越高，頭部效應日益增強。

在一方面，生鮮產業門檻高。2012年一直被視為生鮮電商的發展元年，彼時阿里和京東高調入局，前者靠的是理念與資源，后者有賴于自建的物流體系。因為要想玩轉生鮮市場，首先要能跨得過入局門檻。但從產業鏈出發去梳理，我們可以發現，生鮮產業在前端需要采購控品、整合零散市場，中端運輸對冷鏈物流配送要求極高，后端的交易售后服務對稚嫩的中間平臺來說也是前所未有的挑戰。單是這些門檻就足以將大部分人攔在門外了。

另一方面，則是近幾年生鮮市場一直在不斷洗牌，行業分化進一步加劇，格局越來越明晰。隨著頭部企業壁壘越筑越高，他們的用戶體驗與企業資源已經形成正向循環;而尾部中小平臺則在不斷被蠶食中走向衰落。如此一來，生鮮行業開始逐步踏入市場大調整時期，強者愈強，弱者只能被淘汰。

而在To C市場，盒馬鮮生最具代表性，To B美菜網則在今年年初獲得4.5億美元融資，估值已高達近30億美金，是名副其實的獨角獸。在此背景下，一個重資產、重運營模式下，能夠滿足餐飲企業等B端用戶對大體量生鮮交易需求的服務平臺，與另一個能夠滿足城市居民每日所需零散的生鮮采購需求，面向C端用戶的生鮮平臺，在發力點上卻呈現出了明顯的不同。

盒馬鮮生模式創新在表，對零散市場的整合為里

提起盒馬鮮生，大多數人的印象只是阿里對線下超市的完全重構，塑造了盒馬鮮生這一典型的新零售業態。它既是超市、又是餐飲店、也是菜市場，消費者既可以到店購買，又能在線上下單享受半小時快速配送。

但其實，這些只是表象，更深層次看，除了即時加工等餐飲模式上的創新改造，盒馬鮮生的不可復制還來自于其對生鮮市場的全盤整合與優化。

比如，盒馬鮮生的全流程信息化，讓原本C端零散的生鮮交易更加智能、透明與高效。全流程信息化對于大多數零售產業來說至關重要，對于生鮮產業更甚。因為生鮮交易對產品的保鮮度要求很高，且千人千面的消費行為需要一站式、全流程信息化的跟蹤，保障消費者體驗。

再比如，盒馬鮮生通過大數據等技術應用對消費端零散用戶進行畫像，以此為依據進行補貨采買，極大地保證了生鮮產品的“鮮度”。盒馬鮮生的果蔬基地直采模式，根據訂單補貨，從源頭保證了生鮮產品品質。這樣一來，原本雜亂無序的C端生鮮零售市場也得到了極大的改善，變得規范化、標準化。

抑或是在創新物流環節，3公里范圍內的半小時配送服務，對零散市場損耗的降低和消化，是盒馬鮮生的一個突出優勢。冷鏈、倉儲物流是生鮮電商發展的最難點，也是最痛點，為避免生鮮產品在運輸過程中出現的高損耗，盒馬鮮生通過高成本投入，建立了標準化的高效配送物流體系，并將用戶訂單信息與物流體系串聯，確保了每一份訂單的品質。

盒馬鮮生還將供應鏈前移，在種植區旁邊建立冷鏈溫控、可進行標準化包裝的生產車間，將從果蔬收割到門店上架這一時間節段控制在18小時以內。供應鏈的前移大幅優化了流程，減少了中間環節，降低了成本損耗，最重要的是保證了生鮮產品品質。

通過對每一個環節的整合、改造，盒馬鮮生滿足了C端服務的標準化體驗，解決了傳統生鮮市場散亂無序的棘手難題。這也是盒馬鮮生在技術成熟度逐漸提高的過程中，與其他追隨者們拉開差距的原因。

美菜精細化運作B端服務，構建起供應鏈的核心壁壘

對生鮮市場的B端用戶來說，雜亂無序的生鮮采購場景更是亟待整合與優化。眾所周知，餐飲行業最大的痛點來源于供應鏈采購環節，食材品質難以保證，食材價格的不透明，以及數量不足、采購成本高企等諸多亂象亟待解決。

究其原因，買賣雙方信息不對等是主要問題，生鮮市場龐雜無序，供給端的主導地位讓買方只能被動接收，飽受高成本之苦。因此，美菜幫助餐飲行業降本增效的重頭戲在采購端，通過嚴格控品、建立有效的信息反饋機制，優化供應鏈，從源頭肅清改善了整個產業環境。美菜深諳生鮮產業的發展核心，通過扮演B端服務商的角色，發力優化供應鏈模式。

首先，美菜做到了采購端的嚴格控品，保證食材品質和數量，省去了餐飲企業在傳統采購模式下的諸多麻煩，讓交易充分透明化。這樣一則減少了人為采購過程造成的成本損耗和浪費，二則保障了生鮮產品品質。

其次，在B2B模式下，美菜對雙B端信息、訴求進行有效連接和及時反饋，平衡買賣雙方的市場地位，在平衡中建立有效、健康的交易機制。事實上，傳統模式下因交易主體雙方話語權的不平衡，餐飲企業很難采購到質優價廉的原材料，而在美菜透明化的信息嫁接體制和標準化的產品規范下，買賣雙方供需得到了最大程度的平衡，企業運營風險也隨之降低。

最后，美菜充分跟進整個交易流程，為餐飲企業提供更有保障的售后退換貨服務。“產品源頭可追溯”是美菜的一大創新優勢。傳統生鮮交易模式一貫秉承著“售出概不退換”的交易宗旨，而信用體系建設的不成熟讓餐飲企業吃了不少暗虧也有苦說不出。美菜通過大數據應用，實現了前端驗貨、售后可溯源、退換的新型交易模式，保障了餐飲企業的利益。

在B端市場，美菜網已經成為中國最大的餐飲供應鏈服務商，其強大的供應鏈優化能力，是一般中小平臺所不具備的。作為市場上對餐飲供應鏈需求把握最為精準的平臺，美菜網能有效嫁接買賣雙方的信息，充分提升餐飲市場的用戶體驗，保證餐飲企業在供應鏈端的無憂采購，讓單一的餐飲企業實現降本增效和利益最大化。美菜網強大的供應鏈服務能力，為整個餐飲市場營造出了健康、可持續的產業氛圍。

未來的生鮮行業，得供應鏈者得天下

其實，不論是B端還是C端市場，盒馬鮮生與美菜網實則是殊途同歸，一個從整合市場入手，提升用戶體驗，另一個對供應鏈進行了全方位優化。這兩大獨角獸告訴我們：未來的生鮮行業，得供應鏈者得天下。

隨著整個行業步入調整期，頭部平臺養精蓄銳，厚積薄發。蟄伏期的結束，必然伴隨著更為激烈的用戶體驗之爭。未來的生鮮市場，品控能力、冷鏈配送能力、以及售后用戶服務能力都是角逐的重點，用戶體驗更優、供應鏈優化能力更強的平臺，無疑將是最終的王者。

隨著供給側結構性改革的不斷深入，大數據、物聯網、冷鏈等技術的應用與加強，保證了生鮮的電商交易品質，帶動了消費升級。人們對生鮮品質、配送服務的要求也越來越高，而供應鏈上的痛點一日不除，B、C端用戶的體驗就無法上升，生鮮產業也終將是一潭死水。

供應鏈問題是生鮮產業發展的病原體，盒馬鮮生和美菜作為行業獨角獸，對市場需求的精準把握，讓他們做出了相同的選擇。盡管著力點不同，發展路徑各異，但二者不約而同優化了供應鏈，提升了B、C端用戶體驗。于整個行業而言，供應鏈的優化也讓生鮮交易變得更加有序，改善了產業環境，塑造了新的生鮮生態。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110