聯商專欄：中國社零總額占據中國GDP經濟總量近45%的比重，可以說零售行業是對經濟發展狀態依存度最高的行業。然而當下中國經濟總體處于轉型攻堅期，經濟發展四十年積累的各種矛盾日益突出，強投資驅動下的中國經濟杠桿率激增，去杠桿成為基本經濟調控方向，而四十年積累的經濟矛盾要在短時間內得以調整到位，基本不可能。
在去杠桿與穩增長的矛盾中國家經濟發展的波動性和不確定性更加突出，這種不確定環境下的中國零售是最直接的波及者，無可規避。
面對宏觀經濟層面的不確定性，對零售業而言沒有其他的路可以選擇，唯有在已有基礎上進行由內而外的持續優化與升級，這種優化與升級應該遵循兩個基本原則，一個是顧客價值感知的持續提升和創造；一個是運營效能的持續改善與提升，沒有這兩個原則作為優化與升級的支撐，未來無可期。
顧客價值感知的持續提升與創造
這聽起來有點理論化和忽悠的感覺，然而這既是一切商業的基本支撐，沒有顧客價值的商業就是一場對資源的占有與消耗，應該被淘汰。基于此，我們需要思考一下在今天這樣一個需求結構多樣化、多級化的零售業中的顧客價值到底是什么？顧客特定生活方式的滿足與實現。
為什么叫顧客特定生活方式的滿足與實現，今天大多數零售業態都已經進入泛顧客群體的階段，客群結構的包容性越來越大，只是不同客群的消費頻率和能力有所區分，然而這些顧客之間之所以會選擇一家零售企業進行持續消費，很重要的一個原因是對某種生活方式的習慣或追求，比如省錢實惠的居家型，品質舒適的樂享型，時尚潮流的前衛型、高端精致的講究型。這種生活方式的選擇主要由顧客本身的價值追求、生活習慣、消費認知和消費能力決定。
生活方式本身的滿足也是一個以物為載體最終實現顧客精神滿足的過程。
所有生活方式的滿足都以產品和服務體驗為基礎載體，在這個基礎上所呈現出的對顧客生活方式的理解與呈現，讓顧客能夠找到消費的滿足度與愉悅度，這是今天大多數中國零售企業需要去持續面對和實現的，這種面對的背后是顧客對于零售業態的專屬感與幸福感的需要，也只有讓顧客感受到這種特定生活方式的專屬感后所謂的顧客價值感知才會存在，否則對于顧客而言就只是一次在哪里都可以實現的消費而已。
今天我們看到無論是購物中心、百貨、超市大賣場還是品牌專賣店、便利店這些業態都在圍繞顧客的特定生活方式進行場景呈現，進行產品遴選和組合，以期獲取顧客的芳心，然而大多數零售業態在進行顧客生活方式滿足方面都只是基于概念與模仿，而沒有從顧客洞察與理解層面去進行用心呈現，這種狀態也直接導致當下我們大多數零售業態缺乏吸引力與響應度，顧客感受不到你為他所做出的努力與用心時，所謂的概念與創意都將變得一文不值。
同時我們也可以看到以阿里、京東為首的線上零售業態越來越關注如何通過顧客生活方式的理解進行業務結構調整，同時越來越注重線下場景的顧客體驗呈現，以線上零售為主的零售商相較于線下實體零售商而言對于顧客生活方式的理解與界定顯得更加開放與前衛，嘗試的更加勇猛與無畏，這在推動中國零售業進化方面起到了積極作用，但是否能夠形成足夠持續的發展能力，歸根結底還在于這些線上零售企業是否能夠真實且有足夠耐心的去圍繞顧客生活方式展開，數字化的運營背后可以更加“精準”的識別顧客的生活方式規律，更容易形成需求框架與設定，但識別與滿足之間的距離還需要更扎實的零售運營而非數字化的鏈接與整合。
運營效能的持續改善與提升
當下無論是新興零售業態還是傳統零售業態，面對不確定的經濟環境和越來越嚴苛的稅費政策，高綜合成本與低回報成為零售業的基本常態，生存壓力越來越大，運營效能不足而依托于資本跑馬圈地式的粗放拓展成為未來零售業最大的風險。運營效能不僅僅是坪效，更重要的是人效和品效。人效背后是一家零售企業的組織能力的集中體現，品效是一家零售企業對顧客洞察能力的集中體現。
在市場紅利快速釋放的時代，組織能力和顧客洞察能力在理論層面的重要性遠勝于實踐層面，大多數零售企業都在一邊喊著強化組織能力和顧客研究能力，一邊不顧一切的進行市場擴張與拓展，到今天面對中國經濟轉型時刻，越來越多的“大而笨”的零售企業不斷涌現，大的是店鋪數量與市場跨度，笨的是沒有組織效能，這樣的零售企業不僅不能帶動中國零售業持續健康發展，反而會極大的阻礙和拖累中國零售業的進化與蛻變。
之前我們看到很多零售企業從單一業態中分化出若干不同生活方式的業態，這本身是一種市場洞察力的體現，然而，大多數經歷兩年快速布局后便進入衰退期，根源并不在于這些業態本身不具有顧客價值，而是這些業態并沒有形成適應市場要求的運營效能。因此擺在中國零售業面前的路已經很清晰，利用數字化改造實現零售運營效能提升只是基本趨勢但很難實現根本性突破，真正的突破必須回歸到企業組織能力的提升與夯實，回歸到顧客洞察能力的提升與強化上，沒有這個能力作為基礎，零售便失去意義與價值。
對于不確定時代的零售業而言，無論是新興業態還是傳統業態都具有持續的希望與空間，因為畢竟中國有足夠的可增長的消費市場，而其根本并不在于誰占領了輿論頭條，而是誰能經得起顧客的持續檢驗與挑剔。
任何的變革總是思想先行，圍繞“中國零售·下一個五年”，10月12-13日（周五-周六），2018聯商風云會將在南京·景楓萬豪酒店召開，這將是今年下半年中國零售行業規模最大，含金量最高的行業盛會。
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（作者系聯商高級顧問團成員孫裕隆，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）
- 該帖于 2018/9/19 11:32:00 被修改過