面對新消費時代、新移動互聯網時代，傳統零售企業的營銷體系面臨新的市場環境的重大挑戰，迫切需要轉換新的基于移動互聯網時代的營銷體系。

----企業如何轉換新營銷體系？

本次分享特別邀請新營銷體系的創始人，北大、清華、人大EMBA客座教授、主講導師，鄭州大學劉春雄教授。

劉春雄：

鮑老師好，各位群友好，我叫劉春雄，是搞新營銷的。鮑老師邀請我在咱們新零售的論壇群來講新營銷，我覺得好像我就是來踢館的，為什么這么說？因為新營銷和新零售在我的看法里面，他的視角是對沖的。

我一直是做傳統營銷的，做的25年了，營銷一直是品牌商的視角，那么品牌商的視角是什么？我把整個的商業分為三大段，一個是品牌商視角，就是制造業的，一個是渠道商，一個是零售商。

品牌商就是價值的創造者，渠道商是價值的傳遞者，零售商是價值的變現者。新營銷出發點是從品牌商開始的，所以這個視角就是我們做營銷的人的天然的視角，但是在新零售視角里面我們發現這個視角已經變了。

任何一種觀念是有立場的，我是旗幟鮮明地說我的新營銷是有立場的，新營銷它就是站在品牌商的角度來說的，我認為新零售也是有立場的，馬云提出的新零售他多半是站在他的這種零售平臺的立場上來講的。

我不同意說什么觀念和理論它是中立的，中立的話它就是個旁觀者提出來的，新零售就是以零售的視角來統領整個商業，那么在新零售的眼里只有兩類參與者，一個是用戶、一個是供應商，這里面其實我們認為是沒有品牌商的，站在品牌商的角度來看，這是很擔心的。

第二個就是我們的價值的創造者角色可能會被剝奪，零售商也可能成為一個價值的創造者，那么這個時候就很危險。所以這個時候我們提出的新零售其實是在互聯網時代，怎么樣找到找準自己的位置，重新樹立自己的品牌附加值的這樣一個角色。

品牌商的角度是比較大的，品牌的規模是比較大的，我想從沃爾瑪時期以后，品牌商和零售商的規模就開始在出現反超，沃爾瑪是我們知道他的KA，是千億幾千億美元的規模，中國的可能沒這么大。B to C的平臺出現以后，阿里、京東出現以后，我們出現了萬億規模的零售平臺，新零售平臺出現以后，新零售平臺他不是一個閉環的系統，它一定是一個開放系統，我們現在很多小店，未來我估計這些小店就會逐步消失，只是新零售平臺系統的一個門店，因為他要用平臺來激活小店。新零售平臺的規模我認為在中國是10萬億的規模。我們看看零售平臺，從原來KA的千億的規模到B2C的萬億的規模，到新零售平臺未來10萬億的規模，那這個規模，品牌上和他相比，你就會發現它相形見拙了。

所以就出現了分散的品牌商和集中的寡頭的新零售品牌之間的這樣一個不對稱的關系。在這個不對稱的關系里面，你會發現任何一個品牌商的缺席，對于新零售平臺來說都是無足輕重的，這是規模上的不對稱。

我們再來看看這個品牌商的擔憂，第一個擔憂，比方說711，盒馬，你會發現711里面他還賣熟食。熟食已經是垂直整合利潤通吃了，沒有品牌，熟食沒有什么品牌商的位置，包括盒馬先生他的海鮮這些東西，也在做垂直整合。垂直整合就沒有品牌商的位置了，這是第一個擔憂。

第二個擔憂的是什么？就是互聯網給了新零售一個能力，我們叫連接客戶的能力，連接客戶的能力就會使得我們未來的商業形態，它的邏輯就變成了C to F。C to F是商業和C端發生鏈接，商業邏輯最后一定會變成C to F。那么C to F就意味著附加值可能會轉移到新零售品牌，我們原來品牌商作為附加值的創造者這個角色就會就沒有了。

第三個擔憂我們說了B to C新零售它流量池的規模遠遠超過任何的品牌商，在這個情況下它就是一個不對等的博弈了。

站在品牌商的角度來看，制造企業會怎么辦，我們想毫無疑問目前看來新零售是抓住了移動互聯時代的機遇。

我想首先來談一下什么是機遇？

機遇一定會產生一定的紅利，所以這就是為什么我們知道中國企業的一個基本特征就是 到現在為止仍然不是一個資源導向的發展，應該是機會導向的發展，紅利是抓住機會的結果。那機會是什么？機會就是對環境變化的一個超前認知，你的認知比別人提前你有競爭優勢，當然了環境變化是一切機會的源泉了，那么移動互聯網時代的最大的變化是什么？

我認為技術進步帶來的時代變化，特別是這種互聯網帶來的連接消費者，平臺化的能力，這個時候我們作為制造商角度來講，我們有兩種思維，一種思維就是既然新零售抓住機遇了，我就去抓新零售，這種機遇我把它叫依附的機遇，別人抓住了你去抓別人，這是一種依附的機遇。第二種視角就是什么？既然新的商業機遇是移動互聯網所帶來的，品牌商能不能去抓移動互聯網的機遇呢，我想我們也是可以的。

所以我的新營銷的四個機遇，主要不是說新零售抓住了我就抓新零售，而是既然是機遇來源于移動互聯所帶來的技術進步，所帶來的變化，我就抓移動互聯網，我也抓第一手機遇，不是第二手機遇。

我們從營銷的角度來看移動互聯網，移動互聯網的進步給我們帶來了哪些機遇，我覺得有這樣的四個方面，第一個就是手機已經成了一個人的第六器官，我們原來用五官來感知我們周邊的世界，實際上我們現在用移動互聯網、智能手機使我們能感知一個很更遠的世界。

所以為什么我們產生了對手機的依賴，他其實是外部的一個設備、一個工具，之后成了我們內化的第六器官。特別是社交媒介、社交媒體的出現使得我們內化了我們的第六個器官。

第二個變化就是媒體的生態從大眾傳播走向了受眾分享。大眾傳播，我們過去把它叫做大喇叭使勁喊。在央視里面做廣告，央視是最中國最大的喇叭。現在大喇叭，我們都知道效果就差多了，現在今日頭條的廣告收入已經超過了央視。我們現在主要信息傳播的手段就是在社交分享，社交媒體是我們線下社交的放大和延伸。

第三個就是我們認為互聯網產生的這種連接能力，就是任意一端與一端之間的連接，當然我們現在還沒有到物聯網，但人與人之間的，不同組織與組織之間的鏈接，我們現在都很容易實現了。

第四個就是數字化，數字化形成了大數據，我們既可以用大數據來為用戶畫像，給用戶貼上標簽，來預測他未來的行為，同樣也可以用來進行我們內部的，比方說品牌商的內部組織改造，我們營銷機構的組織改造。未來營銷組織機構就和現在差別很大了，我們預測未來的組織機構是一種特種兵的組織機構。

移動互聯給我們帶來了很多的變化，這種變化我覺得是所有商業的機遇，不是零售商業的機遇，不是馬云也不是馬化騰的機遇，是所有零售商業的機遇，既然我們的環境變化主要來源于技術的突破，當然還有包括消費升級，比方說中產階級。而我們看來大多數的互聯網公司包括新零售的平臺，它天然的是帶技術基因的，它通過技術的突破來產生的這種新的商業模式。所以這個時候我們很容易產生一個錯覺，就是移動互聯是新零售的機遇，因為新零售它更多的是帶這種技術基因的。但是我覺得其實是所有商業的機遇，品牌商過去也重視技術，只不過技術更多的是產品技術，制造導向的技術，我們不是這種連接消費者的技術。

當然零售商和消費者它天然的有比較接近的這樣一種傾向嘛？所以可能比較早地來利用了。另外的從門檻上來說，制造業的技術門檻相對會比較高一點，所以因此在移動互聯網時代，我覺得品牌商從技術角度來說它落后了，當然如果說我們能夠認識到能夠趕上的話，它也是我們所有的商業的機遇。

新營銷就是基于以上分析提出來的，我們當然要去擁抱新零售所帶來的機遇，那么我們還要用新營銷的手段。我們應該用互聯網的工具，用新營銷的手段，新營銷就是站在品牌商的角度，我們要利用互聯網的技術手段來和消費者發生連接，不再是僅僅通過原有渠道，原有的和消費者發生關系的方式。所以基于移動互聯網的技術手段所能帶來的效果，我提出了基于移動互聯網環境下的新營銷。

那么下面我就把基于移動互聯網環境下的新營銷，我大致介紹一下。

第一個就是我們首先是基于兩個基本的認知，這個認知就是在施煒教授去年12月份出版的一個書叫《連接》，施煒老師是深度分銷的提出者。

他的著作《連接》里提出了兩個很重要的概念，這個概念叫線下、社群、網絡空間三位一體。我們過去的營銷確實是基于純粹是線下的或者線下+大眾傳媒的，那么我們現在基于移動互聯網的營銷的一個基本的環境，就是線下、社群、網絡空間，這是三度空間。我們營銷也要能夠跨三度空間，這是第一個概念。

第二概念叫認知、交易、關系三位一體，我們過去認知，比方說我看電視，我去從用戶角度我看到電視了第二天再去線下買，現在你可能在手機上就立即下訂單了，而且交易以后就建立關系了，所以我們把它叫認知、交易、關系三位一體，這是我們互聯網環境下營銷的兩個基本認知。

基于兩個基本認知，我們做新營銷的話，我想提一下三大建設，第一個建設我們就要連接C端。我知道大家現在新零售大的平臺它連接C端是有優勢的，比方說我們的APP、小程序，這個是有優勢的。其實品牌商也可以，當然現在我們APP的紅利已經消失了，還有小程序和社群，從社群角度來說，品牌商其實是更有優勢的，所以第一個我們要做一個基本的基礎設施建設，這個就叫連接C端。連接C端就是我們能更好地洞察需求，能夠強化自己的品牌附加值的能力。

第二個就叫渠道的數字化建設，我覺得B to B的崛起不是很成功，但是B to B的行為我們把它叫做渠道數字化，現在第三方的渠道數字化反而告訴了品牌商，說我為什么不能做渠道數字化呢？我也能做渠道數字化，所以這樣使得我們渠道的傳遞價值，傳遞的效率會更高。所以第二個基礎建設就要渠道數字化。

第三個就是說我們未來的銷售方式會越來越多了，因為連接方式越來越多了，那么我們也可以有長鏈也可以有中鏈也可以有短鏈，這個時候我反而對這種新零售平臺的依賴度要下降。

我們過去比方說過多依賴于終端的銷售，這個時候最短的鏈就是我們自建平臺，比方說我最近出版的那個書叫新營銷，過去線下時代我們可能只有用一些新華書店這樣的出版，后來有了京東和當當這個我們叫中鏈吧，現在其實我最近就剛好用了一個小程序，小程序就算是中鏈吧，我覺得小程序所產生的銷量遠遠超過了平臺所產生的銷量，因為小程序我能夠和消費者發生連接，所以我能產生認知，就是認知交易關系一體化。

交易以后我就迅速的把這些買書的人拉到一個群里，就成了新營銷的讀者群，讀者研究群，這就充分體現了認知交易關系的一體化，那么關系的一體化使得我們選擇什么樣的商業渠道來進行交易反而更加從容了。

那么有了這樣三大技術建設以后，我們新營銷是什么呢？我覺得以是建立以IP驅動的營銷系統，這里面IP可能過去我們從營銷角度，IP很多人理解不一樣，我們現在把他叫自帶流量。

從營銷角度來說，我認為就是互聯網上的自主傳播勢能，那么新營銷系統就要建立以ip為導向的營銷系統，說要以ip為驅動的營銷系統，就是因為互聯網上的一切的影響力最終表現為流量，流量我們知道新零售它本身是有平臺流量的，平臺流量他也要來進行商業變現，他需要去購買流量。

品牌商能不能夠引導流量，品牌商也可以自帶流量，品牌商有了流量，我就有了和平臺商流量博弈的能力，所以這個時候我們說品牌商要自帶流量，過去的品牌商可能在互聯網上是沒有流量的，ip營銷的工作，就是我們在互聯網上它能夠自帶流量，做哪些工作才能夠在互聯網上自帶流量？我們過去的營銷系統，比方說有很多理論是4P，4C什么定位理論等等，獨特的銷售主張等等理論非常多，這些東西可能在傳統的銷售環境里面是有效的，但你會發現我們在互聯網里所有的商業結果最終表現為流量的時候。你就會發現你在互聯網上沒法表現為流量，這個時候我們就要提出一個新的營銷系統的分析架構。那么新的營銷系統的分析架構，我們把它分為現在大家認同比較好的四個概念，第一個叫場景，第二個叫ip，第三叫社群，第四叫傳播，也有人把它說什么叫新4P我不認同這個說法，因為4P本身是四個以P開頭的英文字母，我們不一定是基本的分析架構，下面我就簡單把分析架構來給大家講一下，

場景。我們過去經常說用戶導向，消費者導向，好像這個是我們營銷的最高境界，我們現在發現一個問題，就是用戶導向不是最高境界，可能場景導向是比它更高的一個境界，那場景導向是什么？用戶導向是研究同類人的共同需求，這一類人他的共同需求是什么？那場景導向是什么？是研究不同類人的共同需求，你比方說我在我一塊去吃飯，我們可能會研究，比方說我過去我喜歡喝什么酒，那一塊去吃飯的時候，你會發現我喝什么酒不是由我決定的，是由這種社會關系是由場景的關系決定的。比方說今天我是大領導還是小員工，我是大領導你喝什么酒那我就能決定，小員工不能，你是客人還是主人里面我們就會發現人的消費其實是很復雜的，場景里面我們有時間、地點、人物、關系、情節、主題和情緒，實際上這六個要素都可能影響我們的銷售。所以人其實是個變色龍，人的消費不是說他在任何環境下是恒定的，它隨著場景的變化它可能是變的，在這個環境下我可能喝白酒，那個場景下我可能喝葡萄酒，別的場景下我可能喝洋酒等等啤酒這都可能滿足。所以我們說從場景里面出發可能會是更精準的用戶導向，更重要的一點是什么？是這個情緒，因為在互聯網傳播里面我們就發現一個現象，功能是沒有傳播性的，情緒是有傳播性的，社交是有傳播性的，功利性是沒有傳播性的。我經常講百草味的一個案例，百草味是被好想你收購了，好想你原來有一個產品叫棗夾核桃。棗和核桃在我們傳統思維里面他都是養生的，養生的人是什么人，年齡在三十五歲以上的人，但是百草味他改造了一下。改造叫什么？叫抱抱果。抱抱果的場景力就發生變化了，它就是一個撩妹產品，它有社交性了，所以這就是我們就會發現這個場景決定了人的需求，場景也決定了人的情緒，場景也決定了你的產品是不是具備社交屬性，是不是在互聯網上有傳播性，所以這個時候我們就會發現，從人的導向來說，還不如從廠家的導向來說更加精準。

第二個我們叫IP，IP就是品牌互聯網環境下一個表達方式，也不是說所有的品牌都要能夠轉化成IP，因為IP它有它的時代性，既然它生動鮮活，他可能就是有時代性的。

我記得前不久施煒老師有一句話：品牌你要做一個燈塔長時間的找來照亮我們，那么IP它是人格化的，這個時候它會隨著時代的變化發生變化，所以說這個時候我們一個企業既需要品牌，比方說耐克，耐克它是個品牌，它下面的有一個就是IP，比方說喬丹，我們有簡稱叫AJ。它就是一個IP，IP就是我們要有互聯網的質。

第三概念我們把它叫做社群，社群從我們營銷角度來說，我們認為它有三大功能，第一個是社交，第二個是傳播，第三個是交易，我把它稱為叫“強社交、中傳播、弱交易，微商它的交易可能是主要功能，為什么？因為微商主要做的是低認知社群。像高認知社群里面他就很少有交易功能，比方說我們這個群我們新零售的論壇他就基本沒有交易功能，它就是一個社交和傳播的功能，那么社群的厲害在哪里？社群厲害就在于它是線下、社群、網絡空間，三度空間打通的一個路由器。我們不要簡單的認為它是一個獨立的系統，因為我們現在人可能生活在三個空間，一個是線下空間，一個是社群空間，線下空間是熟人社會，社群空間是一個半熟人的社會，網絡空間是一個不熟人的社會，那么把這三個給打通，我們商業的成功最終不是強關系的商業化，而是弱關系的商業化和沒關系的商業化。這個時候在這里面中間的就是社群，從線下到社群是一次放大，從社群到網絡空間是第二次放大。所以我們現在發現一個問題，就是社群其實是在整個未來商業里面的一個組織系統，一個像渠道那樣重要的組織系統。

我的角度來說，我們要從像這樣的一個線下的渠道一樣，做組織化建設。社群要作為一個組織化建設來做，當然組織化建設怎么去做？這個是另外一個專業的事情，因為這幾個概念里面的每一個環節，我們都會形成一個專業。

最后一個我們把它叫傳播，所有的這些活動，包括產品，包括ip，包括場景包括社群的所有的工作是干什么，就是做傳播的。傳播是什么？就是一個去中心化時代的傳播帶來的中心化的結果。

互聯網時代的傳播引爆它和大眾媒體是不一樣的，我們大眾媒體過去怎么樣？記得十年前有一個老板是這么說的，每年花兩個億讓消費者記住一句話，所以我們過去的品牌傳播嚴格說叫強化記憶，就像背英語單詞一樣，背的多了我就記住了。

互聯網時代的IP引爆它不是這樣的。IP引爆，我把它總結為八個字：集體圍觀瞬間擊穿。實際上每天的新聞頭條就是我們每一個人眾籌的結果，當每天打開手機以后，我們就看到一個新聞，我們朋友圈會看到新聞，就會決定我們轉不轉發。

我們的轉發其實為這個新聞走上頭條付出了一份努力，當我們所有人同頻共振去做這樣一條新聞轉發的時候，你就會發現就形成了集體微觀，集體圍觀使得很短的時間內新聞就爆屏了。我們過去的新聞頭條是什么，是因為編輯把它放到頭條了，他就是頭條。那我們現在新聞頭條是什么？是因為我們大家都在轉發形成裂變，裂變的過程中我們迅速引爆了，那就是新聞頭條。

在具體的運營上我們在新營銷總結了五句話，

第一句話我們叫產品的社交化。產品只有社交屬性才有傳播勢能才有傳播的要素，所以這是第一句話叫產品的社交化。

第二句話我們叫品牌的ip化，品牌的IP化也是叫自主傳播勢能。第三句話我們叫傳播的內容化，我們每天要做大量的內容生產和傳播。第四個我們把它叫做推廣的娛樂化，我們把它叫推廣的娛樂化，我們要有參與感，我們要儀式感，我們要有娛樂性。

第五個我們就把它叫做渠道的社群化和社群的渠道化，這是兩個相反的方向都存在，我們渠道也有說法叫渠道的粉絲化，粉絲有傳播性，粉絲是支持者傳播者。渠道的粉絲化，社群的渠道化，它的意思是相近的，具體的在邏輯上我們大概從這五句話來概括。

回過來總結一下，新營銷是什么？新營銷是我們剛才講的第一個，它有幾個基礎建設。基礎建設嚴格來說是和消費者發連接，一些數字化手段，既為我們做傳播打造了一個基礎，一個新營銷的傳播。也為我們未來做交易避免過多依賴于某一個新零售平臺，或者是買流量。避免過多的對它產生依賴。

那么所有的這些新營銷舉措，他的要素，他的思維、他的做法都是基于一個基本特征，就是我們能夠在互聯網上擁有引導流量的能力，引導流量是圍繞什么來做的，要么是圍繞品牌，圍繞ip，圍繞產品來做的。

那么這個時候就是聯網時代我剛才說的所有的以商業最終表現為能量，品牌商也要有引導流量走的能力，那么只要你擁有了引導流量流動的能力，那么我們前面說的新零售，最終它也是擁有這種引導流量的能力。

它更多的是通過生態的方式來實現的，那么它的共同的作用，我覺得鮑老師的說法是消費主權，那么消費主權是怎么體現的？是我們更多的用技術手段來獲取洞察消費者的需求，消費主權不是消費者自己能說出來的，是我們誰來感知的，感知可能是新零售的一方，也可能是新營銷的一方。

商業是什么樣，最好的商業它是一個平衡的，不是說一家獨大，從規模上來說可能一家獨大，但是從能力上來說，誰都有引導流量的能力，，那么消費者既可能是粉品牌，也可能是粉平臺。

所以這個時候我覺得新零售的給了我們一個新的視角，新的視角可以倒逼品牌商更多的想用互聯網的工具來實現消費者主權，這個都是好事，無論是用新零售的方式來實現，還是用新營銷的方式來實現，我認為都是給消費者所帶來的福利，都是互聯網的進步帶來的好處。

我最近一直在跟鮑老師，我們也在PK新營銷和新零售。掐架不是我們的目的，掐架是我們把對方弄得更清楚，我覺得所謂的專家之間的掐架，我們本身自己不操盤，我們可能協助別人來做一點工作，是為了更好的了解這個時代能夠帶來什么，你的紅利能夠更好的滿足消費者，你不管站在什么樣的立場上，最終我們是要滿足消費者主權。

新零售、新營銷我認為都是互聯網時代機會帶給我們品牌商和零售平臺的一個進步，我認為雙方來說最終是促進中國整個的商業體系的進步和完善，我就講這么多，謝謝大家了，謝謝鮑老師。