青島海信電器股份有限公司（600060.SH，以下簡稱“海信電器”）自今年6月以來，股價似乎一直在走下坡路，截至10月8日，其收盤價為9.91元，近三月的跌幅為22%。相比年初最高市值218億元，如今海信電器的市值已縮水達四成之多。

2018年上半年，在面板價格整體下調以及世界杯的廣告轟炸下，海信電器的營收雖然有所增長，但整體盈利表現差強人意。

海信電器實現營業收入140億元，同比增長3%，歸母凈利潤3.5億元，同比下滑12%，扣非凈利潤2億元，同比下滑28.36%。其中第二季度實現營業收入62億元，同比下滑接近10%，凈利潤6387萬元，同比下滑49.87%，扣非凈利潤-763萬。

海信電器業績不如預期，其中既有國內電視市場持續萎縮、營收項目過于單一等因素，也有世界杯期間投入廣告費過高的影響，亦有接連幾單跨國收購等都導致了海信資產負債率有所上升。

伴隨投資擴大和企業轉型的考驗，海信電器以后的命運將會如何？能否阻止其利潤的持續下滑？就此類問題，《投資者報》向海信電器發去相關問題，但截至發稿并未收到任何回復。

彩電市場飽和尋求轉型

近年來，國內彩電銷量并不樂觀，呈現萎縮趨勢，市場競爭激烈。奧維云網（AVC）數據顯示，2016年彩電市場首次突破5000萬臺，2017年彩電又經歷了史上最大降幅，零售量規模為4752萬臺，同比下降6.6%。不過今年以來重點尺寸面板價格下降均超過20%，加上世界杯等體育賽事拉動需求，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%。而海信電器作為彩電龍頭企業，國內銷售額占有率達到17%，同比提高1.3%，繼續保持國內市場第一。

盡管穩坐彩電第一的寶座，可從海信電器2017年年報來看，電視項目占海信總營收的91%，營收項目過于單一。雖然2018上半年中國彩電銷售量達到增長，銷售額卻同比下降2%，再結合海信2018上半年下降的凈利潤來看，可見彩電市場對海信經營影響之大。

為了減少對電視業務的過度依賴，海信電器開始試水新領域。2018年6月26日，海信發布了號稱旗艦手機的海信H20。但有媒體指出，定價2599元的海信H20，其配置非常雞肋：驍龍636處理器、6GB運存、128GB內存。反觀360、小米等配置相同的手機，都只賣1500元左右。海信在定價上的失策，導致H20手機銷量異常慘淡。

其實海信早在2001年就生產了我國第一臺cdma彩屏手機，曾為cdma市場貢獻了60%的成品線路，并位居當時電信產業前三。但是好景不長，2014年運營商重組和手機渠道變革，導致海信手機品牌沒落。此次海信手機想要東山再起的野心卻遭遇沉重打擊，轉型之路任重道遠。

體育營銷過火費用成謎

在努力尋找轉型突破點的同時，海信電器在擴大其市場占有率上也絞盡腦汁，并開始在體育營銷方面發力，多年來持續投入了澳網公開賽、美國最大賽事競速團隊NASCAR XFINITY系列比賽、F1紅牛車隊。歐洲杯一役后，海信自稱，其全球知名度提升了6%，2017年的國際銷售收入達39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%。

其后，海信電器更一鼓作氣，連忙斥資近1億美元再次成為了2018年世界杯官方贊助商。海信集團總裁劉洪新聲稱，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

不過，這次海信電器在世界杯上的轟炸式廣告卻招致了消費者球迷的反感。其“中國電視，海信第一”的洗腦標語，涉嫌違反新《廣告法》不得使用極限用語的規定，因此海信成為了公眾爭論的焦點，輿論褒貶不一。

值得注意的是，網上曾曝出一份投資者對海信電器的投訴函，稱海信電器在報表中未反映出其贊助歐洲杯的費用來源問題，該筆費用共涉及4000萬歐元至6000萬歐元。海信則回應稱，這筆費用并非出自上市公司，因此并未出現在財報中。迄今為止，海信仍未公開這筆贊助款項的具體數額。

此外，海信電器2017年報中亦無說明當年4月發生的世界杯贊助詳情，只有“廣告費”一項顯示支出近7億元。而2017年和2018年上半年海信凈利潤均為不到4億元。看來即便打廣告聲勢浩大如贊助世界杯，也不一定是穩賺不賠的生意。

瘋狂跨國收購惹質疑

跨國收購是海信盈利不如預期的主因，其中受到最多質疑的是東芝一役。2017年11月14日，海信與東芝宣布，東芝TVS的95%股權正式轉讓海信，但根據東芝TVS的財務狀況，2017年上半年，其負債總額已經擴大到了16億元，再加上7.5億元收購金，海信實際上付出了近24億元的代價，并使其資產負債率從40%上升至47%。

令人詫異的是，東芝自身目前只保留了中國和日本電視業務，而中國業務是和TCL合資的，TCL占合資企業70%的股份。另外，東芝電視在北美、歐洲、巴西、東南亞、臺灣、非洲、中東等全球七大區域的品牌授權屬于其他公司，到期時間為2020年左右。

除借收購東芝進行激光電視業務的全球布局外，海信的白電國際化步伐也未停止。今年7月，海信正式收購歐洲老牌家電公司Gorenje 95.42%的股份。海信旗下子公司以每股12歐元進行收購，為此支付了1.8億歐元，約合人民幣14.5億元。Gorenje在廚電和洗衣機等產品方面有較強實力，品牌知名度較高，并在歐洲擁有完整的銷售體系。但由于成本壓力和競爭激烈，Gorenje2017年凈利潤下降84%。海信接手后，Gorenje命運如何，仍是未知數。現在“中國第一”已經不能滿足海信的胃口。可海信要想如愿以償稱霸世界，恐怕需要經歷更多考驗。

（來源：投資者報 作者：王琳 周全）