10月16日，瑞典快時(shí)尚集團(tuán)H&M旗下的中高端品牌COS入駐天貓，這也是COS除官網(wǎng)外在中國(guó)開(kāi)設(shè)的唯一線上商店。目前，COS天貓旗艦店內(nèi)提供包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的多個(gè)品類，并在天貓首發(fā)了 COS x Studio Swine聯(lián)名系列。

COS由H&M集團(tuán)創(chuàng)立于2007年，全名為Collection of Style，60%的設(shè)計(jì)都在歐洲完成，因極簡(jiǎn)、時(shí)髦和氣質(zhì)型設(shè)計(jì)被稱為“平價(jià)版Celine”，均價(jià)在千元左右。眼下COS 正在中國(guó)加速擴(kuò)張，除了在天貓開(kāi)旗艦店，COS還將于上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)全新旗艦店，并計(jì)劃在北京、廈門和廣州開(kāi)設(shè)新店，截至目前COS在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?8家店鋪。

COS門店圖

創(chuàng)立于 1947 年的 H&M 是快時(shí)尚品牌里的鼻祖。和國(guó)際快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式類似，H&M集團(tuán)現(xiàn)在共開(kāi)發(fā)了九個(gè)品牌，其中包括H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home，以及新推出了Arket和Nyden。

但在接入電商方面，H&M的發(fā)展一直有些緩慢。相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，H&M的決定做得有些晚，優(yōu)衣庫(kù)早在2009年就已經(jīng)加入天貓，到現(xiàn)在“優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店”已經(jīng)累積了1453萬(wàn)粉絲，F(xiàn)orever 21、Zara、Gap和TOPSHOP等快時(shí)尚品牌也先后在2009至2014年間成為天貓矩陣的一部分。

此外， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等現(xiàn)已在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，而H&M集團(tuán)此前只有H&M和Monki兩個(gè)品牌入駐。

H&M一開(kāi)始的選擇是自建電商，但這種做法顯然難度頗高，它需要極高的粉絲忠誠(chéng)度，并且解決流量持續(xù)變貴的問(wèn)題。H&M品牌自2014年開(kāi)通了官方商城之后就一直反響平平。兩年后，集團(tuán)旗下的Monki首先入駐天貓。直到去年H&M選擇與阿里巴巴開(kāi)啟戰(zhàn)略合作后，H&M集團(tuán)的核心品牌H&M 和H&M HOME才得以正式登錄天貓。

顯然，H&M集團(tuán)終于意識(shí)到入駐大平臺(tái)的重要性，此次COS入駐天貓可以說(shuō)是H&M集團(tuán)在與天貓的合作上進(jìn)一步緊密的標(biāo)志。目前，包括COS在內(nèi)，H&M集團(tuán)已有四個(gè)品牌完成了這一步。

決心觸網(wǎng)除了來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力外，還有H&M低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。從今年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，H&M 集團(tuán)最大的兩個(gè)市場(chǎng)德國(guó)和美國(guó)地區(qū)銷售額分別下跌了3%和11%，本土市場(chǎng)瑞典的銷售額下跌了5%。而在近年來(lái)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，H&M也下跌了7%，而2015年之前，H&M集團(tuán)在中國(guó)的銷售增幅維持在20%以上，2012年曾達(dá)到巔峰的50%。

COS天貓旗艦店商品

相反，H&M接入電商線上銷售卻表現(xiàn)不俗，今年3月，核心品牌H&M 和H&M HOME僅正式登錄天貓2個(gè)多月，就吸引了上千萬(wàn)的消費(fèi)者去該旗艦店。

在今年2月舉辦的投資者大會(huì)上，H&M全球CEO Karl-Johan Persson首次披露了電商數(shù)據(jù)，去年H&M的電商收入約合222億元人民幣，占總收入的12.5%。Karl-Johan Persson預(yù)計(jì)，在入駐天貓和開(kāi)設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，集團(tuán)的在線收入將至少錄得25%的增長(zhǎng)，2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%。

事實(shí)上，在今年年初發(fā)表的財(cái)報(bào)中 H&M 就透露，2018年將將擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)作為工作重點(diǎn)，放緩開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)增加390家線下門店（去年該數(shù)字為479家）。在中國(guó)，H&M此前也是開(kāi)店最猛的一家，門店數(shù)遠(yuǎn)超對(duì)手Zara。

如今，H&M正在重新調(diào)整渠道策略，把注意力從線下轉(zhuǎn)移到線上。盡管有獨(dú)立官網(wǎng)和 app，但快時(shí)尚品牌若以天貓作為運(yùn)營(yíng)主陣地，可以獲得流量、營(yíng)銷，以及倉(cāng)儲(chǔ)配送多方面的資源支持。與此同時(shí)，COS這樣的中高端品牌也能更快進(jìn)入暫時(shí)難以下沉的低線城市。

（來(lái)源：36氪 作者：康小英子）