人潮涌動，車如流水，每天有數以萬計來自世界各地的時尚買家穿梭于倫敦的“購物天堂”牛津街與攝政街之間。

這里有一家主打銷售高端商品和奢侈品牌的英國百貨公司Liberty London，將踩著眾前輩的“腳印”，走進了中國國門。

近期有消息指，主打銷售高端商品和奢侈品牌的Liberty London已與中國奢侈品購物服務平臺“寺庫”簽署獨家協議。

Liberty London在英國倫敦無疑是一個廣為人知的老牌賣場代表。人們熱衷于從這里將整塊碎花布料買回家，做成窗簾、手提袋等各種物品。此外，復古優雅的門店風格以及云集了種類繁多且高端的品牌，也讓它在國外具有較為深厚的消費群基礎。

即便如此，外界對這家英國百貨公司進軍中國市場的舉動，仍帶著復雜的情緒。一方面，中國新興富豪群體的興起已是趨勢，更多高端奢侈品牌、賣場進入將提供更豐富多樣化的消費選擇。

另一方面則是，由于文化、消費習慣等差異，國外品牌入華本來就會遇到各種不適應。此前英國瑪莎百貨全面退出中國，以及和老牌百貨HOF破產等案例已多少佐證這一點。

加上近年來國內百貨行業呈下行走勢，這種大環境下，Liberty London入華所面臨的的挑戰自然不會小。

步步謹慎的新“外來戶”

Liberty London本次進入中國，所秉持的謹慎態度顯而易見。

與許多外來戶直接來華落戶實體店不同的是，Liberty London一開始就首先選擇了與線上平臺寺庫進行合作。據消息稱，其已于近期與國內奢侈品購物服務平臺寺庫網簽署獨家協議。寺庫是其在中國的第一個合作伙伴，將負責其代理品牌在中國的業務。

回頭看看“前輩”瑪莎百貨和HOF。早在2008年的時候，瑪莎首家門店落戶上海。但直到4年之后的2012年年末，瑪莎才開始在內地開設獨立網上購物平臺，同時進駐天貓商城開店。

由于缺乏對中國消費群體的需求調研，瑪莎無法準確把握消費者的興趣喜好，本土化程度不高，在消費者中認知度不足，流量成為其業績難以突破的一大壁壘。

最終，難以為繼的瑪莎不得不出售了香港和澳門零售業務，并于2018年初宣布關閉天貓旗艦店，徹底退出中國市場。

而HOF雖然是先入駐了天貓國際一年后，才開設了中國首家旗艦店。但最終同樣由于受到亞馬遜等電商沖擊，加上自身經營不善等原因，而落得破產收場。

顯然，二者在中國的敗北給了Liberty London諸多觸動，它放下了英國品牌一貫的冷傲與保守作風，合作伙伴首選了國人最為容易接受和包含巨大流量的線上零售平臺。

“與其說Liberty London從線上入手是一種銷售行為，倒不如將其看作是一種調研行為。”中購聯購物中心發展委員會主任郭增利對觀點地產新媒體表示。

在他看來，對于外來百貨公司而言，在國內線上銷售的根本意義并不在于在網上賣出了多少商品，而是借此收集點擊量、搜索量等數據，了解到中國市場的喜好風格，到了開設實體店的時候自然就能有的放矢。

先在線上試水，無疑會比貿然進入一片陌生的市場要更為保險。

不過若單從流量角度而言，令人稍感疑惑的是，Liberty London的入華第一步為何不邁向天貓等電商巨頭？

百貨業的下行與機遇

除了外來品牌因文化差異而自帶的“水土不服”外，國內百貨行業的下行態勢同樣是Liberty London所要面臨的一大難題。

而國內形勢的形成原因眾多。有業內人士分析，百貨公司因為普遍歷史悠久，其固化的發展模式難以跟上市場變化的腳步。“購物中心、電商等其他零售形式的出現對于百貨公司而言是一個沖擊。”

相關研究機構選取國內54家百貨上市公司作為樣本，發現在2018年上半年里，54家上市公司中有19家營收下降，22家凈利潤下降，5家公司出現虧損，10家公司出現了營收與凈利潤雙降。

行情叫慘的情況下，代表著傳統零售業的百貨公司紛紛尋求轉型，或改變自身經營，加強自營品牌；或向新零售的模式發展。

主打高端產品的Liberty London盡管也許不會面臨像上述中國百貨企業一般的轉型困境，但也不約而同地選擇了新零售。

據消息稱，在本次合作中，Liberty London和寺庫的合作將主要圍繞著探索新零售模式下的智能零售應用，以及由此產生的數據保存、挖掘和應用，提升購物體驗和銷售、降低運營成本并打造新零售門店。

除此之外，其定位奢侈品的天生屬性，同樣決定了Liberty London繞不開中國市場。

據管理咨詢公司貝恩公司的一份報告顯示，在經歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在2017年突然增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。2017年，在中國疲軟了數年的奢侈品經歷了五年來最快銷售增長，并有望在2018年進一步獲得鞏固。

這對于包括Liberty London在內的，意圖瞄準全球最大奢侈品消費市場的品牌來說，不失為一個好消息。

對于國際頂尖奢侈品牌而言，如今的中國市場可謂是兵家必爭之地。歐美各國包攬和輸出了市面上絕大部分奢侈品牌。而國內近年來隨著新中產階級的崛起，奢侈品消費得以大行其道，市場容量在不斷擴大，兩者之間供需對應。

Liberty London的總經理Andrea Petochi就曾坦言說：“中國對Liberty London而言極其重要。”

與此同時，郭增利表示，在當下的市場形勢下，自己很看好潮流時尚的品牌進入中國。“雖然不敢說一定會贏，但會比其他類型的百貨公司在中國要活的更久。”

而同樣地，市場也在關注著，在外來品牌接連折戟后，“逆勢而來”的Liberty London究竟能在中國走多遠。

（來源：觀點地產網 陸欣）