復蘇必勝客看來是場“持久戰”了。
相比起“同門兄弟”肯德基的好成績，必勝客本季度不太好過。10月31日，百勝中國公布截至2018年9月30日的第三季度業績。
財報顯示，總收入同比增長4%，達到22億美元（約合人民幣153億元），凈收入同比增長15%，達到2.03億美元（約合人民幣14.14億元）。
小食代了解到，在隨后舉行的分析師電話會議上，據百勝中國管理層透露，第三季度，旗下最大的餐飲品牌KFC的系統銷售額同比增長了6％，而必勝客系統的銷售額則下降了2％。KFC同店銷售額同比增長1%，必勝客則同比下降5%，主要是因為到店客流量減少。
會上，必勝客的業績成了分析師關注的焦點之一。小食代就帶大家一起來重點了解一下。
品牌新主張
百勝中國首席執行官屈翠容在會上指出，必勝客本季度銷售額下降，是因為較為疲軟的餐飲大環境和更激烈的競爭導致堂食業務表現不佳。
不過，與此同時她表示，由于優化了對新品的投資并提高了勞動生產率，必勝客的利潤率有所改善。
這一西式休閑餐飲品牌約占百勝中國業務的20％。目前看來，必勝客去年定下的復蘇計劃至今仍未見到顯著成效。不過，屈翠容則表示，在復蘇計劃方面持續取得進展，“開始看到顧客的積極反饋”。
演員吳謹言身著必勝客xAnna Sui合作新制服
近期的大動作之一，是必勝客推出了全新的品牌形象。小食代留意到，勝客的品牌主張不久前正式變成了“總有新發現”，這些新發現包括以全新“番茄醬”logo為門頭的全新店面設計、與Anna Sui合作的秋冬新工裝等。
“我們將必勝客品牌重新定位為一個時尚的、面向家庭的、物超所值的、總有新鮮感的休閑餐飲連鎖。”屈翠容說。
數字化和外送
必勝客正在按照其既定的復蘇計劃繼續執行。正如小食代去年介紹過的，這一計劃專注于“四大支柱”：1）修正基本面；2）增強數字化；3）優化外送；4）引入新的門店樣式。
首先，我們來看看數字化的最新進展。
屈翠容在會上說，在過去的12個月里，必勝客已經走了很長一段路。截至第三季度末，必勝客會員數量超過5000萬，同比增長2000萬，會員銷售額占第三季度銷售額的43％，而去年同期為25％。
今年7月，為提高點餐速度和便利性，必勝客推出了餐桌掃碼點餐服務，現已在1500家餐廳落地，占必勝客第三季度銷售額的6％。“這一舉措也減少了店內員工的工作量，特別是在高峰時段。”屈翠容說。
此外，必勝客正在測試必勝客家庭尊享會員計劃，并加強為兒童提供的服務。屈翠容表示，根據對購買趨勢的分析，百勝中國發現，在年輕消費群體增長的同時，家庭貢獻了相當一部分的銷售。
“在外送方面，我們專注于整合必勝客休閑餐廳和必勝宅急送，同時增加自有渠道的訂單。”屈翠容說。
她表示，必勝客在這兩方面都取得了很好的進展，外送占必勝客銷售額的25％，同比增長4％；整合已接近完成，第三季度自有渠道的外送銷售實現了兩位數的增長。
百勝中國首席執行官屈翠容
為了更好地控制外送質量，并提高峰時段的服務能力，必勝客也在增加由專屬騎手配送的訂單比例——第三季度，專屬騎手已經覆蓋了約55％的訂單。
“最近，我們還推出了的尊享外送服務，并將繼續改進外送菜單和包裝，優化外送區域和路線系統，以提高效率。”屈翠容補充道。
大幅削減SKU
接下來，讓我們看下必勝客“基本面”。
“當我們啟動復蘇計劃時，我們意識到菜單太龐大了。如今，我們已經將必勝客菜單大幅削減了大約25％，從120多個SKU變成目前的80-90個。這提高了餐廳效率，顧客瀏覽菜單也更輕松。”屈翠容說。
她表示，必勝客已經使用系統性的方法修改了70％以上的菜單，包括通過限時優惠測試新菜品，然后在其永久菜單中添加最受歡迎的產品，如榴蓮披薩。
第三季度，為了迎合不同顧客的喜好，必勝客推出了意大利手工披薩，有四種不同的面團。在甜點和飲品上，必勝客在華東主要城市推出了咸蛋冰淇淋，夏季雞尾酒冰沙和“臟臟系列”甜點。
“我們還通過加量不加價的辦法來突出必勝客的實惠性，并為熱銷產品和外送服務制定有吸引力的入門價格。”屈翠容表示，這些舉措開始讓顧客對必勝客有了更好的印象。
她引述最新的品牌追蹤調查數據稱，與過去兩個季度相比，第三季度，特別是在一線城市，必勝客在味道、“總有新發現”和性價比方面的得分有所提高。
最后，必勝客正在加速餐廳改造和門店樣式多元化的嘗試，如必勝客bistro。屈翠容今天表示，必勝客計劃在2018年改造約250家餐廳，并在2019年加速進行，計劃在2021年全部完成。
今年前9個月，百勝中國共新增562家店，比去年同期增長了30%。截至第三季度末，包括肯德基和必勝客在內，這家中國最大的餐飲運營公司在1200多個城市經營著8300多家門店。
“雖然我們預計必勝客的銷售將在第四季度繼續承受壓力，并且需要時間才能看到這些改革的全面影響，但我們相信我們有正確的戰略來復蘇品牌并使其恢復增長。”她最后說道。
（來源：小食代 何丹琳）
