聯商專欄：不可否認，新零售是存在的，是基于傳統零售的一種新的存在，它包含新技術框架支撐和新理念變革保障兩大部分。互聯網技術是新零售框架的核心和基礎，新零售是以互聯網為依托，通過大數據、人工智能等新興技術手段的運用，使商品產生全渠道的升級改造，通過商品各渠道環節、線上、線下、物流的深度融合，重構零售商業生態圈。

新零售的另一個核心是理念迭代和經營思維的變革升級，這是一種擯棄功利心態的自我涅槃，任何企業，唯有思想與時俱進地改變和提升，才能支撐新零售的嘗試能夠走下去，否則，再好再新的技術只能成為燒錢的墳墓。

新零售的具體定義并無固定的、單一的面孔，它反映在互聯網運用的模式上，滲透在一刻不停的創新中。但是，近來通過對行業所推行的新零售項目和行為嘗試盤點，我們發現，新零售這條路還沒有修好，一些企業就開始下道走彎路了。這為行業對新零售的正確理解和認知，無疑是一種誤導。

一、陳舊思維抵消了新零售運營功效

有些企業，尤其是在大中型企業和國企當中，很多都對新零售抱著“望天收”的心態，即便是明白技術不能取代一切這個道理，也仍舊無法從根本上實現改變和突破。這說明思想懶惰和理念陳舊，有些企業，已經適應了慣性思維，抱殘守缺，受舊的企業體制的影響很深，一切都拿舊的思維方式去做忖度，管理還是老一套，思想還是昨日的，新瓶裝老酒，高層是官本位，基層是形而上學，唯命是從，整個企業缺乏創新氛圍，和智慧零售的格調格格不入。

這樣的情況下，新零售在他們手中就成了擺設，雖然是純技術的設施，沒有創新變革的驅動力，缺乏蓬勃的生命力。

新零售是一種多元融合，其中物流快遞擔當了完成高速高效使命傳達的責任，但是在這個環節中，一些國企背景的快遞卻仍舊一副官商嘴臉，管理松懈，效率遠低于民營快遞公司。

前年筆者從網上購買一些云南土特產發往河南，那里的商店有很多選擇“中字頭”快遞發貨的，結果路上走了一周多才到手，其中的特產食品保質期才半月，光是在快遞的路上就快過了一半時間了。快遞儼然成慢游了。

上周我一個朋友從山東棗莊購買幾箱商品發往河南許昌，商家選擇的是另一個中字頭背景“中X快運”，結果送到顧客手中歷時6天。其間查詢這個快遞公司官網，一直只是顯示發貨了，至于到哪兒了，你查不出來。后來送貨的門店解釋說，他們與這家公司的合作，是自己去鄭州快遞倉拉貨，因為他們代理合同注明是3天去鄭州集中拉一次快件，然后分發至該地區收件人手中。事實上，那幾箱貨物次日就達鄭州了，一直躺在物流倉內等收件人所在地承包門店去自提。我覺得這樣的合同和營運流程對顧客太不負責了，甚至是把顧客排除在外，由物流發包方和承包方獨自在玩，這和新零售的宗旨、理念、定義格格不入，簡直不是一個世界的事情。

商業新時代的今天，我們仍然能夠見證有些企業服務素質的低下，強大國企的傲慢。

無獨有偶，有些民營創新物種口號喊得震天響，其實也有葉公好龍之嫌，因為它的做法并沒給人以很好的商品體驗、服務體驗。中秋前的9月17號，我從網上查詢到一款某網紅企業“XX鼠”開發的一款蕓豆奶黃月餅，名字很好聽，圖片很誘人，單看圖片，的確有幾分誘人的意思。于是我買了幾盒給遠在東北上大學的孩子。但是期間有幾件事給人很不好的印象，簡直談不上什么良好的消費體驗。

一是購買當日我下單后，順便詢問一下他們淘寶旗艦店客服一點問題，結果得到的都是機械、程式、刻板、冷凝的回應，過程反復、時間較長，但內容和語氣一直不變，和冷漠的機器沒有區別，讓人有種被應付的羞辱感；

其次是送達時間有點長，17號從該公司的天津倉庫或者站點發貨，直到20日才到哈爾濱收件人所在的代理點，得到取貨短信通知，已是21日的事情了。這個東西是節日禮品，也是烘焙食品，保質期也是很短的，所以這個派送周期有點長；

第三件事情是這只被這家公司號稱“IP”的中秋產品，圖像很誘人，價格更不菲，一盒4只小月餅，正常價90，中秋搶購是59.9元一盒，我買了3盒。收到貨后，里邊只有4個普通糕點一樣月餅，配料是白砂糖、白蕓豆沙，月餅芯里邊是少許奶黃，每個只有60克重量，一般人一口就吞下了。說實話，這款所謂的IP限量版月餅，除了有正常的月餅口味外，也沒什么大的出奇的“新鮮味”，還有就是，這個價格與商品含量本身與商品內質距離太大，也就是性價比有問題，給人的感覺是他們太能要價，太能忽悠。

二、新零售成了有些企業褻玩的工具

說老實話，咱們中國很多企業都常常作勢發問：為什么咱們不能像德日那樣涌現一些百年老店？為什么中國企業都是短命的？的確振聾發聵。可是，往往答案就在高聲發問的人身上，——告訴你吧，真相只有一個：你們太功利。

新零售概念一經問世，一些企業反應較快，立馬響應，并開始嘗試。可悲的是，有些企業接觸新零售，附和新零售，只是把新零售當做旗號，當做工具，新零售成了玩弄噱頭的葉公好龍式的把戲。

比如，某著名企業的“XX超市”，過去一貫領軍行業，連鎖規模快速做大，生鮮業態也被行業稱道。隨著新零售的崛起，這兩年該企業不斷推出“新物種”，頗能博人眼球。不過令人不解的是，他們的拳頭業種“XX超市”，從商品到服務不見改進，更無創新，顧客的消費體驗甚至不如從前，筆者前段時間在其一家超市內，親眼目睹了生鮮區衛生還不如同行超市，商品陳列擺放雜亂，幾個稱重臺稱重員長時間脫崗，顧客長時間呼喚，在場員工沒人理會的場景。

這種單一的新物種制造，而疏于對傳統核心業態的基本管理、服務提升的做法，很難使人認同，倒是容易讓人覺得這個企業只是再利用新零售這個概念褻玩，時不時搞出些噱頭罷了。

除了這種不差錢的大企業，還有一種樂于褻玩新零售的企業是出于融資、上市這種功利目的。他們會把新零售當做融資、資本聚斂的工具，利用新零售這個杠桿撬動投資者心智。所謂新零售是什么，只是停留在報告、方案、演講的字里行間的獵奇概念，只是一筆大而不當、信馬由韁的閑置投資，至于怎么運營、怎么創新、給顧客帶來什么體驗、企業會收到什么經營效果，并不是他們要關注的。

在這樣強烈的功利目的下，一部分偽專家和輿論也主動沆瀣一氣、積極配合，雖然硬造出很多到處泛濫的奇怪名詞，但這樣使人們對新零售的內涵及其前景卻越來越迷茫了。脫離商品丟失核心的褻玩，服務的短板，創新的乏力，缺乏良好的消費體驗，這些問題都被忽略，新零售，只是拿來沽名釣譽。

在我們的印象中，超市生鮮歷來是一個十分難做的業態，對很多超市來說，生鮮離不了，還不賺錢，純粹是賠錢賺吆喝。盡管在日常生活中，蔬果肉蛋等生鮮品類所具有的高頻、剛需消費會拉動人氣，而且在理論層面，其高毛利、高復購率等特征可以給企業帶來高利潤率。但在過去的發展中，生鮮配送受困于速度和效率的限制，始終未能打開新局面，如以天貓超市、京東超市等為代表的傳統生鮮配送雖號稱以“當日達”為標配，但“隔日達”也很常見。

但是近期生鮮融資市場卻出現異常火爆的場面，巨頭玩家紛紛轉向生鮮新零售投資。在傳統生鮮電商向生鮮新零售轉型的過程中，背后都有巨頭的身影。據不完全統計，截至目前，每日優鮮、本來生活、多點、盒馬鮮生等主流生鮮電商融資已經超過了26億美元。而一些區域企業中，那些慣以概念新穎、高頻推廣的中小零售企業，也能獲得不菲的投資。

生鮮轉型新零售究竟前景如何？其實目前一切結論只是停留在投資和融資者的案頭報告中，那么如此火熱的投資市場，就不可避免攜入投融資雙方的功利與浮躁了。

如果說生鮮這種高頻、粘性的民生日配商品前景尚可的話，那么那些令人眼花繚亂的其它商品和業態所謂的“共享”模式、“新物種”等披著新零售外衣的東西，它們的前路，真的使人難以琢磨。

三、大數據不當運用的陷阱

近日，一篇《估值175億的XXX竟是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》文章在網絡上刷屏。文章稱，作為一家主打用戶生產內容的旅游網站，該網站的2100萬條“真實點評”接近于核心資產。然而，經過數據分析，該網站上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。文章列出多條“抄襲實錘”以證實自己的說辭，這里就不一一列舉。

我們并不對這篇文章秉持的說法及其真偽發表評論，我們寧愿相信涉及的這家網站是無辜的。但是，這家網站究竟有沒有這樣做，并不代表行業內這種現象不存在，相反，行業內的確存在數據造假、流量造假的現象，而且很普遍。

除了數據造假、流量造假，網站和平臺過度追求流量，對流量缺乏分析甄別能力也是一種無意而為之的以假亂真現象。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近期發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，互聯網數據造假現象嚴重，網絡水軍異軍突起，銷量刷單造假、APP下載量造假、社交平臺粉絲數據造假、內容閱讀量造假、互聯網播放數據刷量、直播平臺數據造假和手游數據造假等頻繁曝光，影響惡劣。基于利益驅動，為吸引眼球，賺取流量，刷單、刷量、圈粉等需求甚至催生了專業的數據造假灰色產業鏈。電子商務中的成交量、好評率、曬單，社交平臺和直播平臺上的粉絲量、點贊量、打call，APP下載量、手游數據，視頻平臺上的點播量等，本來應該是基于用戶的參與而生成的，但在灰色產業鏈的助力之下，上述本來應該“用戶親生”的數據變成了“借腹產子”，而且，有些數據甚至荒唐得離譜。

說到這里，我們就會想到大數據管理這個概念。所謂“大數據”，是指以多元形式，通過許多來源搜集而來的龐大數據組。大約10年前，“大數據”開始成為互聯網信息技術行業的流行詞匯。美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數據是最近幾年才產生的。但是大數據并不在“大”，而在于“有用”。價值含量、挖掘成本對于行業、企業來說比數量更為重要，更重要的是，這些大數據的如何運用才是企業贏得機會的關鍵。

過度迷信大數據會誤導企業決策。比如企業年報，連續幾年的增長并不意味著下年度還會持續增長。因為每一個行業、每一家企業都可能隨時面臨一些黑天鵝事件的發生，所謂前路難卜。這就是為什么這幾年新零售的路上，很多O2O、全渠道項目比肩接踵輪番倒掉的原因，因為他們太過看重甚至迷戀阿里、京東、亞馬遜等企業和平臺模式的數據了，結果產生了橘生淮北則為枳的結果。

有篇文章說，大數據的運用，大部分采用歸納法——人類思維中90%以上的機率都在使用歸納法，因為歸納法不需要運用太多的知識；不像演繹法，它先要掌握不少知識或定理，然后再據此去推理。

由于形式邏輯、演繹法在中國五千年的漫長歷史中沒有得到充分發展，這才是導致我國近代科技發展遲緩的根本原因，而不是所謂的制度因素。

和融資噱頭的目的不同的是，很多企業和平臺數據造假、數據誤用的初衷是為了盡快完成“頭部用戶”收割，但是頭部內容（數據）真假難辨、良莠不齊，怎么會有頭部用戶可供收割？

有人提到，要相信邏輯，不要相信奇跡。在大數據面前，更要相信邏輯，雖然大數據比個案更有說服力，但大數據同樣存在失真、變異、滯后甚至被操縱的可能性。就像價值投資理念對資本市場的影響一樣，邏輯產生作用可能會遲到，但不會缺席。

四、投資+估值+競爭，是繁榮還是危機？

近日，有外媒報道，北京一家幫助消費者用智能手機訂咖啡的初創公司在創立7個月后，就成為估值達到10億美元的獨角獸公司。另一家被稱為“卡車中的優步”的公司，估值已經攀升至2017年收入的300倍；而優步本身的估值僅為收入的10倍左右。今年1月創立、估值超過10億美元的瑞幸咖啡至今未能盈利，但還在斥巨資開設超過2,000多家門店，并用各種促銷方式吸引顧客。

數據顯示，不僅中國109家獨角獸公司的總估值高于127家美國獨角獸公司的總估值，而且這些中國公司成為獨角獸公司的速度也比美國同類公司快得多。這些中國獨角獸公司的總估值為5,570億美元，而美國獨角獸公司總估值為4,780億美元。

據悉，硅谷最有聲望的風投公司之一紅杉資本可能會首次將旗下最新全球基金中的大部分（至多60%）投向中國。預計該基金的規模將達到80億美元，這是紅杉資本有史以來規模最大的基金。這就意味著，至少又有幾十億美金紅杉投資花落中國。

從年初到現在短短幾個月時間，中國初創企業的融資額首次超過了美國同類企業，分別為710億美元和700億美元。這種現象，像極了中國的股市、中國的房地產市場，這不啻為一種“偽實體”的繁榮假象。但是，與之相伴的是，這些獨角獸新興企業紛紛爆出的累累問題和低價原始的競爭術段。

當各行業紛紛打著新零售旗號謀求變革突圍的同時，一些掛羊頭賣狗肉的套路也粉墨登場了。有媒體披露，在汽車銷售領域，那些打著新零售大旗的，有很多魚目混珠的入局者。媒體列舉了一則案例，這則號稱《吃遍天下會員，1萬當天提新車，汽車行業以租代購新零售》營銷廣告里，所謂的新零售變成了以租代購+直銷的新套路：交一萬定金，再找到4個人交1萬定金，20萬以下的車馬上提走。如果發展的人不夠，可以自己掏幾萬元買名額。值得注意的是，提車流水不夠，這家公司還可以幫忙“處理”。

這樣所謂新零售，給人兩個疑問：一是像大多數“金字塔模型”的直銷模式，二是把線下客戶硬帶到線上成交，存在刷量的嫌疑。

現在，很多人已經開始發出疑問：那些滿大街吆喝而不怕虧本的新零售項目究竟要的是什么？他們表示理解不透。比如有家做車貨匹配的公司，用他們的應用平臺幫助中國的貨車司機與發貨人達成貨運合同。它們聲稱擁有逾600萬用戶，旗下已經有了約3,000名年輕職員，而且還將簽下更多員工。它們的營銷人員向卡車司機宣傳他們的應用程序，下載程序的司機將獲得洗發水和牙膏等贈品。不過，它們的多數用戶都沒有付費。據知情人士稱，它們已吸引了約20萬名托運人，每年支付約250美元會費，然而，該應用尚未向卡車司機收費，而且許多人已開始抱怨該應用正在壓低運費。

最近風暴襲擊的滴滴經營財年也不樂觀。過去6年間，滴滴出行融資大約240億美元，打敗了不少對手，但迄今尚未實現盈利。

實際上，最令人憂慮的是這些企業在毫無盈利跡象的情況下跨界投資、瘋狂競爭，甚至進入不同領域、陌生領域相互絞殺。

瑞幸咖啡今年1月份創立后，估值在7個月的時間里超過10億美元。該公司正在斥巨資開設超過2,000多家門店，并對半價零食等贈品提供補貼。在星巴克做出反應并推出該公司自己的配送服務后，瑞幸咖啡已準備再次籌資。

今年3月份，美團點評在上海推出短途打車服務，費用不到1美分，導致通常會選擇步行的用戶紛紛下單。為迎戰美團點評，滴滴出行也推出了補貼政策。同時，滴滴開始進軍食品外賣行業，而這一領域是美團點評以及餓了么的主要收入來源。

很快，江南名城無錫的街頭涌現了無數騎著電動車的滴滴送餐員。滴滴每月為這些員工提供基本工資和獎金，甚至有些薪資水平是無錫平均薪資的兩倍以上。滴滴還為在其應用上提供訂餐服務的餐廳提供獎勵。

該公司還提供用餐補貼，比如對使用其程序訂餐的任何用戶提供人民幣25元（約合3.67美元）的一次性優惠券。隨后，美團點評和餓了么以自身的大幅折扣活動予以還擊。

業內人士稱，美團的市場營銷人員警告他不要與滴滴合作。他表示，他不顧警告在滴滴上線后，美團應用開始將他的店鋪描述為已關閉。其他餐館老板向政府投訴稱，上線滴滴后，美團封鎖了其店鋪。

以上亂象種種，直叫我們不由地想發問：如此投資、如此經營、如此競爭，這是互聯網經濟幻滅的征兆還是為新零售掘墓的行為？

（作者系聯商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個人觀點）