11月9日深夜，文琰與老公再次確認并瀏覽了手淘的購物車頁面后關閉了手機準備休息。距離2018天貓雙11開場只有20多個小時，文琰最終確定了今年雙11需要購買的商品，并準備在明天雙11開場付款。

由于畢業后一直在杭州從事互聯網工作，所以文琰在2010年就知道雙11，但第一次在下單卻是在2013年，從那以后每一年基本都會在雙11時候買一點東西。今年雙11文琰的手淘購物車里存放著化妝品、包包、衣服、家庭清潔用品和狗糧等10件商品。

“今年買的都是最近需要的東西，去年買了大件沙發，其實最后的價格能比平時便宜多少并不清楚，但是這種日子總要湊個熱鬧不是。”文琰笑著說，但是又有些遺憾的表示，“11.11當年是為單身光棍們準備的，現如今全民參與，怕是很多人都忘了還有個光棍節吧。”

而說到光棍節，在杭州工作，89年的浙江諸暨青年小胖正在裝修婚房，這次雙11的目標是沙發、床、電視機、冰箱、洗衣機等大件，金額上萬。小胖是在2011年開始知曉雙11的存在，那一年也是他第一次在雙11下單。吸引他下單的原因是是當時的5折的廣告讓他感覺很便宜。如今7年過去小胖也從剛畢業的青澀少年變成了即將成家立業的擔當青年，給他感覺最大的變化就是雙11從最初的簡單5折但現在的復雜玩法，但是雙11真的影響了很多人。

一晃十年，雙11已經成為整個零售行業的商業盛世，波及億萬消費者。天貓雙11交易額已經從2009年的5200萬到了2017年的1682億，增長了3234倍。京東也從剛開始的不公布數據到2017年的1271億。這十年是中國互聯網發展的黃金十年，也是電商飛速發展的黃金十年，這十年天貓雙11誕生了海爾、耐克、優衣庫、韓都衣舍、茵曼、三只松鼠、百草味等127個億元商家。在時代潮流大的裹挾下，大商家們千帆競技，百舸爭流，而那些小人物們一直在默默前行，或受益或歷經波折。

<一>

溫州的紙板箱陳老板是雙11的間接受益者。

2006年，溫州陳老板夫婦二人靠著一臺機器和早年認識的客戶，辦起了紙板箱生產廠，專門向江浙滬商家提供大包裝的紙板箱（不是小的個人包裹）。由于溫州是小商品的集散地，陳老板提供給這些商品生產商的大紙板箱便跟著這些小商品散發到全國各地。在互聯網不發達的年代，紙板箱的銷售都是靠固定客戶和朋友之間的相互介紹，因此每個月的生產量是均衡的，那時候的陳老板只有一條生產線和2個員工，第一年生產量了30萬個紙板箱，往后每年基本10%的速度緩慢增長。

隨著電商的發展，淘寶等平臺的興起，溫州商品越來越多的出現在了網上。陳老板也有越來越多的客戶為電商平臺商家供貨。2011年9月開始，陳老板的工廠不斷收到客戶增加訂單的要求，光2011年9月訂單量就增加了30%。原來只有2條生產線幾個員工的工廠，已經不能滿足訂單需求，一打聽才知道是商家雙11備貨導致的需求量大增。那一年是天貓雙11的第二年，天貓成交額52億；那一年，陳老板增加了一條生產線，在最忙碌的那幾個月還增加了幾名臨時工；那一年，陳老板工廠全年紙板箱生產量達到60萬個。

從那一年開始，由于陳老板生產的紙箱是給商家備貨用的大型紙板箱，所以陳老板的工廠每年的6-10月都是生產旺季。2012年全場紙板箱生產量達到80萬個，到2017年已經增長到了300萬個。如今陳老板的紙板箱生產線已經擴充到7條，長期員工達到20人，在備戰雙11的生產旺季還需要雇傭近10個臨時工人，進行24小時2班倒的生產才能滿足需要。

如今7年過去了，陳老板的紙板箱年生產量已經達到300萬個，年底前達到400萬沒問題。

事實上，作為電商生態中的重要一環，各環節紙箱的年需求量已經達到數十億個。而在紙箱生產這條產業鏈中也存活著超過2000家企業，年產量超千萬甚至過億的企業也有不少，但不能忽視的是90%的企業都是類似陳老板這樣的中小企業，他們是支撐著整個行業的基石。

在《聯商網》采訪的尾聲中，電話的那頭陳老板一臉自豪地表示：“雖然我很普通，工廠也不算大，更不直接參加雙11，但是我卻間接的為雙11做了很多貢獻，同時我也受益并見證了電商的發展。”

當然，不僅是陳老板，在電商生態圈中還有著更為龐大的團體——中小商家。

<二>

“電商，改變了我的人生軌跡”，這是電商創業者肖圖面對我們采訪的第一句話。

90年的肖圖是一家創業公司的CEO，他們公司現在天貓和京東都有店鋪，主要做醫療器械的銷售和幫一些商家做線上的代運營。在別人眼中，肖圖事業有成，而在肖圖自己看來，她所運營的店鋪與那些大商家相比，簡直就是小嘍啰，在天貓和京東成千上萬個店鋪里再普通不過了。然而，這并不是肖圖的故事，他的故事要從2013年開始。

2013年，剛畢業不久的肖圖并不想和其他人一樣找工作，他希望直接創業。那時電商創業興起，杭州更是氛圍濃厚。在杭州讀書畢業的肖圖就選擇了和朋友一起開淘寶店，主要銷售女鞋，第一年店鋪營業額就達到600多萬。

2014年受小二的邀請由淘寶轉戰天貓，因為第一年做天貓店就抱著湊熱鬧的心態報名了那一年的天貓雙11，店鋪女鞋只在原來的基礎上稍微做了下折扣。這次雙11當天他的店鋪成交額達到100萬，占全年銷售的1/30，而這一年的天貓雙11總交易額是571億。雖然成交不多，但是卻為2015年的事件埋下了伏筆。

2015年，肖圖的天貓店鋪逐步走向正軌，銷量逐步上升。隨著創業前兩年的一帆風順和2015年銷量上升的還有肖圖的自信心。這一年，阿里宣布開始扶植淘品牌，肖圖所銷售的品牌也是入選的淘品牌之一。這一年的雙11肖圖準備大干一場，在天貓小二的支持和自己的計算下，肖圖認為2015年雙11他們的成交額可以達到800-1000萬，隨后肖圖和合伙人按照800萬預估銷量的70%備貨，這500多萬的女鞋幾乎押上了肖圖他們全部身家。

然而事與愿違，2015年雙11肖圖的店鋪只達到了350萬不到的成交額，雙11過后的銷售打折銷售也非常不理想。最后，退貨、損耗加上庫存，單這一批女鞋就讓肖圖和合伙人損失了200多萬，資金鏈一向緊張的他們差點倒閉，前幾年的積累一場空。正好那段時間肖圖正在裝修房子，付完裝修費用，肖圖的銀行卡余額不足1000。

這一年，天貓雙11成交額達到912億。在這912億里，傳統大品牌商家開始回歸并占據越來越重要的位置，而淘品牌開始大面積潰敗。據統計，2015年天貓雙11女裝類目銷售，優衣庫直達榜首，之前上榜前五名的淘品牌除卻跌落到第二名的韓都衣舍之外全部落選，取而代之的是拉夏貝爾、ONLY、ochirly這些傳統線下女裝品牌。而到了2017年天貓雙11，女裝銷售前十名品牌，只有韓都衣舍還在堅守但是排名退步至第五名，其他全部為傳統品牌。

時至今日，3年前的那場失誤讓肖圖仍舊沒有完全緩過來，肖圖的天貓店鋪從那以后開始轉向醫療器械的銷售，但他的倉庫里仍舊還有當年的尚未消化完的庫存。

三年來，肖圖的店鋪再也沒有正式登陸過天貓雙11的會場，而是選擇在暗處默默的恢復元氣。在恢復的過程中，肖圖遇到了貴人相助，如今不僅當年的天貓店鋪正在向好，還在京東開了直營店。回想起當年的事情，肖圖一笑：“沒什么好后悔的，在一帆風順的時候自己太膨脹，吃點苦頭是正常的，但真正讓人黯然的是像我們這種小商家面對時代的浪潮幾乎沒有抵抗風險的能力，一招不慎就是深淵。”

“如果當年沒有選擇電商，或許現在又是另一種光景，或許會更好。”肖圖一聲嘆息。

肖圖的嘆息，是在想人生或許另有他途可走，但恐怕他今后相當長的時間都要與電商與雙11脫不開。因為即使3年來肖圖不再參加天貓雙11的會場，但每年雙11的巨大流量，也給他的店鋪帶來10%以上的銷售提升。

然而，肖圖還有他的曾經和店鋪，更多的人則是普通的從業者。

<三>

89年的常威，已經是電商行業6年的從業者了。當我深夜的采訪電話找到他時，他已經準備睡覺了，電話那頭他的聲音空蕩而悠遠。

“最近怎么樣？”

“就那樣。”

“今年雙11準備的怎么樣？”

“壓力很大。”

常威現在是鄭州一家年銷量百萬級別的跨境電商主要員工之一，負責打理公司的阿里旗下跨境電商速賣通店鋪，而這家公司的老板是他的大學同學。

6年前，常威畢業于河南一所普通的本科學校，學習的專業是國際貿易。畢業后在學校附近闖蕩一段時間后，2013年來到深圳找的第一份工作就是到一家公司幫助開速賣通店鋪，月薪3000元。2012年，阿里旗下速賣通正處于開拓市場狀態，平臺類似與早期的淘寶，大量商家和個人賣家涌入，是機遇也是挑戰。

對于速賣通，常威幾乎是一張白紙，靠著自己的摸索跌跌撞撞把店鋪開起來了，但是做了2個月只出了1單6美金，二個月后公司支撐不下去解散了，常威也就失業了。

2014年，鄭州因為地處中原無論是辦公成本還是人力成本都較為便宜，加上政府扶持跨境電商業務興起。常威兜兜轉轉來到了大學同學聚集的鄭州，入職了新的一家跨境電商公司。公司送他到阿里巴巴總部和許昌培訓一周后，便開始嘗試打理公司新的速賣通店鋪，主要銷售美容健康產品。

但是成果并不理想，直到2015年10月，每天的出單數量也不過是數十單，那時候常威有點灰心了。2015年速賣通第一次參加天貓雙11，成為天貓雙11的境外會場，常威也就當作一般活動報名了。11月12號早上到公司打開賬號一看，傻眼了，那天他們成交了600單。此時，他在上海同樣做了速賣通店鋪玩玩的同學打電話告訴他，雙11他們也成交量驚人，突破了1000單。

這讓常威感覺，速賣通這個東西有的玩。到了2016年雙11，常威已經成為公司速賣通平臺主管，手下擁有多個速賣通店鋪。雙11當天他手下的2個好的店鋪訂單數量超過7000單。這個訂單量對于只有幾個人的公司來說，最可怕的是發貨，常威已經不記得是如何完成雙11訂單的發貨的，但常威記得沒多久他就因一些原因離開了這家公司。

離開這家公司后，常威來到了一家銷售燈具的跨境電商公司。公司在亞馬遜、WISH、速賣通等多個平臺擁有店鋪，他的工作依舊是速賣通平臺店鋪的店長，每天的工作依舊是選品、上新、客服、包貨、發貨。

讓常威感到跨境電商最大的改變是發貨，以往顧客訂單需要先將貨物用國內物流快遞到上海然后由上海貨代接收出海關，如今貨代可以直接從鄭州收貨。以俄羅斯為例，訂單到達顧客手中由剛開始的40天變為現在最快10天。

2017年的雙11，他所管的一個店鋪訂單達到了6000單。經歷了3年阿里的境外雙11，常威已經很淡然，除了對阿里巴巴的商業能力和速賣通在境外的拓展速度感嘆以外，并沒有更多的驚喜。此時他更多的是落寞，由于常年工作并且不善言談，年近30的他依舊單身，家里和自己都有很大的壓力。

隨著跨境電商的發展，鄭州2016年成為中國跨境電商綜合試驗區的11個試點城市之一，聚集著越來越多的跨境電商從業者，當然競爭也越來越大。談到今年的雙11準備，常威說，“速賣通上的商家越來越多，同類產品也很多，價格戰很厲害，再加上今年的經濟環境并不好，我們只有全力以赴了。“

一晃2018年雙11就剩下幾個小時了，天貓成交額已經突破1600億，而京東也超過了去年的1271億，數字還在變化。

剛剛文琰給我發來消息，昨晚沒等到凌晨12點就睡著了，早上起來購物車里的化妝品、包包、衣服、家庭清潔用品成功付款，但是狗糧已經沒貨了，而她現在正在駕校練車，晚上也不打算再購物。

老陳這個月的訂單高峰已經過了，廠子里現在在休息，而他也趁著今天空閑在陪伴孫子。

肖圖正在上海關注著天貓雙11的數據，也關注著自家數據。

至于常威，今天似乎消失在我的聯系范圍，這個時候也許他所負責的店鋪正在瘋狂爆發令他無暇他顧，也許什么都沒管正在那個地方度周末。管他呢，正如9號深夜他所說的，他只是一個普通的從業者，雙11的炫目成交額對于他來說只是一個數字，初看驚訝，再看淡然。全國跟他這樣的人多了去了，他現在重要的是做好自己的事，最重要的則是找個女朋友。未來他還沒想那么遠，還是先幫同學把店鋪弄好再說。

無論是文琰、小胖、陳老板亦或者肖圖還是常威，過去十年，他們未曾相遇，也未曾讓人矚目過。他們各自在自己的軌跡里生活、前行，淹沒在中國14億的蕓蕓眾生中，卻構成著那些耀眼者背后龐大的電商畫卷，見證雙11前行，見證電商發展。

路還在前行，向你們致敬，那些雙11背后的普通人。