Jan Singer豐富的零售經(jīng)驗(yàn)在維密似乎毫無用處，品牌銷售額在過去六個(gè)季度均呈下降趨勢，且沒有反彈跡象

曾經(jīng)用“性感”征服了一代女性消費(fèi)者的Victoria's Secret維密或許不曾想過，在成立70多年后的現(xiàn)在，其“天使光環(huán)”會黯然失色。

據(jù)華爾街日報(bào)消息，隨著年度大秀的落幕，維密首席執(zhí)行官Jan Singer于日前決定離職。Jan Singer在兩年前離開Nike加入維密。此前，Jan Singer還擔(dān)任過美國塑形內(nèi)衣品牌 Spanx 的首席執(zhí)行官，并曾在Chanel、Calvin Klein、Prada和Reebok等奢侈和時(shí)尚品牌任職。

然而，Jan Singer豐富的零售經(jīng)驗(yàn)在維密卻似乎毫無用處，在經(jīng)歷砍掉泳裝業(yè)務(wù)、關(guān)閉業(yè)績不佳門店和增加休閑服、睡衣、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品后，維密的業(yè)績依然不見起色，成為母公司L Brands業(yè)績增長的最大拖累。

截至目前，Jan Singer暫未對離職消息作出回應(yīng)，L Brands則表示會在下周一公布最新財(cái)報(bào)時(shí)透露更多細(xì)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過去六個(gè)季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業(yè)績未見任何反彈跡象。在截至10月底的一個(gè)月內(nèi)，盡管L Brands銷售額增長8%至8.65億美元，同店銷售則增長4%，但維密收入依舊無增長。

堅(jiān)持了20多年的維密大秀近年來的熱度也開始不斷下滑。有分析稱，表面上看，維密今年把大秀設(shè)在總部所在地是為了避免去年在上海辦秀遇到的簽證問題，但實(shí)際上在紐約辦秀也是其縮減成本的一種手段。其次，今年的Fantasy Bra在正式登上舞臺前便已被各大媒體曝光是品牌史上最便宜的一款，價(jià)值約為100萬美元。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，本次維密大秀中頻頻出現(xiàn)的紅綠格紋和大紅花朵印花被中國消費(fèi)者調(diào)侃靈感來自東北床單，這場由性感身材、華美服飾和明星嘉賓組成的大秀在社交媒體中擊起的浪花越來越小。

堅(jiān)持了20多年的維密大秀近年來的熱度也開始不斷下滑

有分析指出，業(yè)績的持續(xù)不振和大秀熱度的下滑意味著維密面臨的局面已是千瘡百孔，不論是營銷方式、產(chǎn)品更新，還是全球市場策略都出現(xiàn)了問題。

與此同時(shí)，時(shí)尚行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體早已發(fā)生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費(fèi)者手上。在當(dāng)前并不樂觀的財(cái)務(wù)狀況下，維密無論如何都需要回歸到對銷售的提振上。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

雖然維密靠販賣“性感”穩(wěn)坐全球內(nèi)衣寶座近十年，但越來越多的競爭對手正利用“舒適”作為賣點(diǎn)進(jìn)行反擊。

區(qū)別于維密門店櫥窗中穿著黑色蕾絲胸罩和內(nèi)褲的模特，美國另一內(nèi)衣品牌Aerie選擇邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，得益于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，該品牌在截至8月底的第二季度中收入大漲27%至2550萬美元。

Rihanna新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty特別邀請了不同膚色、體形甚至孕婦來展示新產(chǎn)品

此外，American Eagle's intimates和嘻哈歌手Rihanna今年新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因?yàn)橥瞥鲠槍Ω鞣N體型和尺寸的內(nèi)衣產(chǎn)品而受到年輕消費(fèi)者的追捧。

除傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商外，維密的另一大威脅還來自于線上。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣形成巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。

顯然，新品牌涌現(xiàn)使得內(nèi)衣市場變得擁擠，激烈的競爭促進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，大勢所趨下，如果維密不改變其做法，或?qū)�會失去主�?dǎo)地位。

幸運(yùn)的是，L Brands對于維密依然抱有信心，在關(guān)閉旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家門店及其電商網(wǎng)站后，又于上個(gè)月宣布將為加拿大內(nèi)衣品牌La Senza尋找買家，以集中資金專注于維密等更為核心的業(yè)務(wù)。

對于L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態(tài)度，認(rèn)為此舉有利于緩解核心品牌維密盈利能力持續(xù)低迷的困境，且能夠集中資金用于改革和轉(zhuǎn)型。

L Brands早前表示，維密在今年年底前將再關(guān)閉20家門店，同時(shí)也會加速擴(kuò)大品牌在國際市場中的版圖。在去年大舉進(jìn)軍中國內(nèi)地市場開設(shè)6家獨(dú)立旗艦店后，維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業(yè)，未來還將在法國、意大利開設(shè)新店。

深有意味的是，于2016年離職的維密原首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney已加入中國內(nèi)衣品牌都市麗人擔(dān)任首席戰(zhàn)略官。在維密進(jìn)入中國市場一年后，這家國內(nèi)內(nèi)衣巨頭正通過籠絡(luò)人才和下沉渠道來先發(fā)制人。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級與掌握競爭對手動向的雙贏。

不可否認(rèn)的是，維密依靠“性感”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，在過去20多年間讓內(nèi)衣成為時(shí)尚領(lǐng)域中的一塊大蛋糕，但隨著女性主義的崛起，以及千禧一代對“真我”的追求，只為取悅男性而購買內(nèi)衣的時(shí)代已經(jīng)過去了。

隨著競爭愈發(fā)激烈，L Brands早前決定下調(diào)2018財(cái)年全年業(yè)績預(yù)期，每股收入指引從此前的2.7至3美元下調(diào)為2.45至2.7美元。

有分析師警告稱，維密在市場中的定價(jià)能力持續(xù)下滑，盡管不斷加大促銷力度，但消費(fèi)者并不買賬，投資者需要保持謹(jǐn)慎。自今年以來，L Brands(LB.NYSE)股價(jià)累積下跌38.5%至36.83美元，目前市值約為101億美元。