聯商專欄：十年前，美國金融危機，全球資產價格大幅度下跌，對房地產更是影響巨大，在中國國內，0708年的房價是一個絕對值得抄底的低谷。從07年到09年之間，中國的絕大部分年輕人，——那些80后的剛需人群，正是在那個時候購買了自己人生的第一套房子。

緊接著，跟房地產密切相關的家居家裝零售進入發展黃金時代。十年前的家具建材經銷商閉著眼睛都掙錢，家居零售實體也加快開店的拓展步伐。

但是十年后的今天，越來越嚴峻的形勢似乎正在各個方面因素的疊加作用之下逐漸形成。雖然房地產價格依然維持在高位，但是真正的剛需人群已經大不如從前，炒房者的興致也大大降低，房市有價無市。對于家具建材零售來說——無論零售企業還是各個大大小小的經銷商，從18年開始，也許會進入一個越來越嚴重的低迷期。

對實體家居零售企業而言，面前的困境可以從一個較大的范疇歸結為以下兩個方面：

第一，外部的市場發生了巨大的變化。且不論房地產行業的降溫，剛需消費者減少以及精裝房大量面市這些因素，更重要的是，年輕的新興人群他們的消費興趣和需求發生了巨大的變化。

無論是消費升級還是消費降級，在互聯網這個怪物的陪同下成長起來的90后和00后人群，他們的觀念完全不同。另外，互聯網，或者指互聯網思維——泛指平臺思維、共享思維、智慧化思維、去中心化思維等等，這頭怪獸幾乎吞噬、顛覆一切陳舊的東西，帶來新的創意和風潮，全面影響著所有企業層面與市場層面的供給關系；

第二，原來的實體家居零售企業內部正面臨著嚴重的“策略失靈”。也就是，過去的管理策略，營銷策略越來越顯得虛弱無力，失去效果。比如，以出租率和租金收入為重要業績導向的家居零售企業，在面臨經銷商群體高度枯萎和不健康的狀態下，這兩個指標對零售企業而言簡直成為了南轅北轍，適得其反的毒藥。

再比如，傳統的家居零售營銷以深耕新交房小區為重要的導向，但是面對互聯網化的年輕人群，更重要的戰略性轉變是應該如何讓品牌和場景變得更加娛樂化和有意思，讓客戶樂意前往，而不是靠促銷生拉硬拽。

再比如，在任何一個家居零售的商場內，高度雷同和同質化的商品，同在一個屋檐下的經銷商只能以價格戰自相殘殺，總有被淘汰出局者，從而導致不斷有經銷商撤場，再招商，再撤場的惡性循環，嚴重破壞整個經銷商生態圈的健康。

經銷商健康度應該納入家居零售企業的重要考核指標

在家居零售終端，存在著兩個經營主體，第一是經銷商，第二是零售平臺，也就是家居商場。對龐大的家居商場來說，其內部的主要考核指標在于商場本身的租金收入水平、出租率水平。在這樣的考核指標壓力和導向之下，零售平臺千方百計提高租金單價，提升出租率。雖然零售平臺會組織統一的促銷活動，但也僅僅衡量整個商場的銷售額指標，也就是所有經銷商的統一交款。平臺嚴重忽視了對經銷商群體經營數據的衡量和分析，比如他們每個月的收入狀況，盈利狀況，毛利率水平等等。平臺更加沒有將經銷商的實際經營數據，納入到商場的考核體系當中來。在如此忽視經營實體，只考慮自身租金水平的政策導向之下，商場與經銷商陷入博弈的境地，經銷商的生存健康狀況無人問津。

家居商場忽略對經銷商數據的衡量和考核，必然導致商場在經營過程中涸澤而漁，商場一方面要求商場出租率百分百，一方面又要求更高的租金收入，置商場本身的經營實體——經銷商的實際盈利水平而不顧，商場自身逐漸陷入矛盾和空心化的兩難境地。

以“家居+”作為家居零售新物種的戰略目標

中國最早的家居零售企業隨著改革開放初期同步誕生，發展至今已經有三十多年的歷史。三十年來家居零售商場的物業構造不斷改造升級，越來越漂亮，但是對物業的改造更多地是在對建筑物的外觀進行改造。時至今日，這樣的家居零售賣場顯然已經不太適合新興市場的品味和審美需求。

細細分析一下，由于家具建材產品是大件商品，顧客在一個較長（半年或者一年）的時間周期消費結束之后，基本上不會產生二次消費。所以，家具建材商場內的人流遠遠不同于日常高頻消費品的超市或百貨商場。基于這樣的消費特征，家居零售商場對市口的位置要求一般不是很高。而同樣正是因為位置不佳，客流不高，家居商場絕大部分時間比較冷清，由于客流無法跟百貨商超相比，所以在家居商場內引入其他業態形式比如餐飲、娛樂等就十分困難。

但是，在今天這個新零售時代，我們可以發現，任何實體零售業態，無論超市還是百貨，如果沒有其他餐飲、娛樂休閑等“復合型業態”的互相補充，生存狀態基本都不容樂觀。可以看一看，近五年來，純粹的百貨業態生存極其艱難。新興的零售實體必然是餐飲+購物一體的復合業態形式，諸如各種SHOPPINGMALL，文旅項目，特色小鎮等等。

但是，家居零售企業依然是單一得不能再單一的單純業態，這是家居零售當下以及未來發展的致命弱點。

不僅僅家居零售企業，其實對整個實體零售而言“+”，已經成為一種必然的趨勢。

比如“咖啡+”、“書店+”、“酒店+”等等，都開啟一種符合型的業態進行實體零售的空間革命和創新。這些空間不再僅僅是“交易的空間”，而是某一種生活主張與人方式某一種“關系的空間”。

韓國化妝品悅詩風吟在上海開設旗艦店，集美妝、咖啡、休閑于一身。泰國有機美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”，賣美妝和食物，也賣體驗和空間。消費者在此能試用產品，尤其重要的是，這個空間的提供使得消費者之前站在柜臺前“非買即走”的尷尬消弭于無形。

蔦屋被稱為日本顏值最高的書店，也是最具人氣的生活形態跨界店，實現了將電影、音樂、書籍融合的復合店模式，更是加入了咖啡吧、面包房等組成“第三空間”，甚至還擁有如寵物美容、照相機專門店與餐廳等眾多設施，為當地人營造出一處復合式的文化生活場所。

同樣，對家居零售而言，迫切需要以新的物業創意構造新的空間，同時以“家居+”的復合型業態招商轉型，作為未來“家居新零售新物種”的根本性戰略目標。

第一，在新一代的物業設計上，需要充分考慮娛樂或藝術的元素和風格，同時充分考慮其他業態比如餐飲、影院等等對物業的要求。物業設計需要做更加具有藝術化的空間考慮。讓物業設計盡量留白，充分引入自然元素（比如水游城項目）或者具有某種明確主題風格的元素（比如卡通元素、城堡元素）

第二，重新構建家居零售生態圈的復合業態。有步驟地摒棄高度同質化和單一化的家具建材類產品模式，走“復合業態”之路，充分引入餐飲和休閑娛樂業態，家具建材作為主力業態的經營體量不能超過60%，其他需要大規模引進餐飲、影院、書城、咖啡吧等等。

同時，需要大幅度優化和精簡家具建材同品類下的品牌數量，留下優質品牌，淘汰低級品牌，在同品類當中秉持少而精，少即是多的原則，防止惡性競爭，降低顧客選購的時間成本和精力成本。

品牌活躍度和終端營銷的參與感與娛樂化

從當下來看，家居零售企業的營銷與傳播似乎正越來越陷入迷茫的境地。首先，在集團層面，面對資訊大爆炸，自媒體的崛起，不知如何構建一個更加“生動化的品牌”，傳統的傳播思路并不擅長進入互聯網的世界，如何選擇媒介組合，創造什么樣的內容，如何運用互聯網的語境。所以，這些年來，家居零售企業的品牌活躍度越來越低，無內容，無話題，無生機；第二，對終端商場來說，獲客成本越來越高，小區營銷成效低微，促銷形式陳舊，促銷成本居高不下，營銷手段不能引起潛在客戶的興趣，即使客戶到店，轉化率也比較低。

在營銷上，可以說，家居零售企業無論從集團還是到每一個店面，都嚴重地急功近利，一切以最終的銷售額為主要目的，且不論這樣的銷售額當中有多少是真實顧客消費又有多少含有水分。嚴重的以促銷為導向，忽略了企業品牌的娛樂性和生動性，忽略了終端營銷如何提升客戶的參與性，忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思、有趣的內容，比如藝術、快樂、童趣、無厘頭等。

從家居零售企業的集團層面來看，統一全國門店的營銷節奏和內容，以銷售為導向不僅僅顯得低級，甚至是戰略上的錯誤。首先，全國門店狀況各不相同，競爭格局不一樣，在促銷節奏、形式和力度大小上形成統一本身即是一件錯誤的事情。另外，對集團企劃而言，更迫切并且更重要的使命是如何維護和提升品牌資產，始終保持品牌的新鮮感和活躍度。集團企劃的方向是如何創作品牌內容，如何形成自動傳播，提升品牌在年輕人群中的口碑。

對于終端店面，關注銷售，以數據為導向是無可厚非的。但是，如前所述，對家居零售企業而言，銷售本身是經銷商形成的，銷售數據越高并不能代表所有經銷商的生意越好，更不能代表經銷商掙錢。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點，第一，貧富不均，大經銷商銷售占了大頭而其他經銷商甚至一單未開；第二，高額的銷售數據里面有多少是經銷商自己的刷單行為也無從知曉。

所以，總體來說，家居零售企業的企劃營銷，絕不可以僅僅以銷售數據為導向，從集團到店面，需要打造品牌，構建活躍性，增加趣味性和生動性，吸引廣泛人群的參與感。同時，關注真實銷售和全面健康真實的銷售增長，而不是一味追求令人咂舌的數據值。

流量的本質是什么？

當下，不僅僅家居零售企業，估計對任何實體或線上的銷售型企業來說，流量都是日復一日掛在嘴邊的熱詞。無論線上還是線下，首先要獲取流量，讓流量到店；此次，要轉化流量，讓流量的大部分都能夠轉化成實實在在的銷售。

家居零售企業正在積極踐行的“流量深耕計劃”在操作層面，更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場的全國統一促銷活動通過線上程序，H5、APP、微信朋友圈等轉發，獲得點擊率，同時獲得一定數量的客戶注冊留資。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維，轉嫁到線上，更多是自己人——包括導購員群體的自娛自樂。停留在表面功夫，并沒有真實地為企業帶來爆炸級的客流增量和流量涌入。

真正的流量本質在于構建社群，是粉絲經濟的直接表現。沒有粉絲的熱衷何來流量？粉絲的聚集則取決于話題，所以流量的本質取決于創意型的內容打造。好的內容和好的話題才能吸引“增量流量”。內容可以有多個方面，產品是一方面，促銷是一方面，事件，人物，情懷等等只要有趣、有價值、有意義等等都有可能引發流量的高潮。比如，近期華為手機與蘋果手機 PK，華為的愛國情懷即為其帶來巨大的流量。

如果沒有高超的內容創意和創作，說流量做流量，都是將淪為概念的包裝和花招。

線上零售對家居產品影響不大嗎？

線下實體家居零售企業一直以來都自信滿滿，認為線上零售平臺無法對大件的家具建材類商品產生重大影響。因為家具建材類商品本身對現場安裝要求高，絕大部分屬于定制產品，而且產品在現場的體驗性要求更強。

事實雖然如此，但是，隨著互聯網+的無孔不入，沒有哪一個企業能夠置身事外，不受互聯網所帶來的侵襲和騷擾。對家具建材商品來說，線上已然誕生了很多對年輕人更有吸引力的消費平臺和銷售模式。比如嚴選平臺當中簡約時尚的沙發、軟床、家具等；再比如宜家的線上定制等。線上的家具建材類產品以“簡約、低價、時尚”，近乎一種快時尚的方式，吸引年輕人的青睞，這對于線下實體家居零售企業而言，不得不說已經成為或者越來越成為非常重要的競爭和分流。

除了在產品端和商業模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外，另一個更重要的因素是：線上的消費方式對消費者市場產生了極為深刻的影響。線上消費，移動支付簡直成為年輕人群一種不可避免無法克服的生活方式。傳統的線下家居零售企業顯然無法做到不為所動，忽視線上方式對消費者習慣所產生的改變。

雖然家居零售企業一直在努力向線上轉型，但是總是不溫不火，鮮有成功。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯網化的夢想，投身阿里的懷抱，尋求巨頭給自己帶來方向與技術的改變。

家居零售企業做互聯網如果細分無非兩大模式：第一，線上賣產品；第二，線上賣服務。如果線上賣產品，還有兩種模式，第一種是淘寶模式，搭建平臺，經銷商銷售；第二種是京東模式，賣自己的產品。

如果線上賣服務，那就是類似于美團，撮合供給兩端，征集設計師進駐，提供家裝設計服務并且對接產品供應商，為消費者提供信息對接。無論賣產品還是賣服務，家居零售企業的互聯網化，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移，線上線下同步協調，面向終端顧客，開拓新的渠道。

結束語：以創建家居零售新物種為終極目標

對于當下的家具建材零售市場而言，已經進入了美蘇爭霸的寡頭競爭格局，但是，無論全國性連鎖還是地方性家居零售企業，均在一定程度上忽略了模式創新和業態創新，在一定程度上尚未沒有找到更恰當有效的方式來應對新興消費市場和新興人群的審美口味和消費習慣的重大變化。無論過去，當下還是未來，真理是，真正的競爭對手其實并不是同行，而是時代的變化。

過度開店爭做第一意義不大，火力全開全力促銷也不是長久之計，表面的流量深耕更加是盲人摸象，真正需要思考的問題有兩點：第一，如何讓經銷商更加健康，讓絕大部分經銷商更掙錢，讓每一個店面更加健康經營；第二，如何進行模式的創新，打破原有，構建新的家居零售新物種，并且在此基礎上進行互聯網化的轉型，提升品牌活躍度，以新思路開展終端營銷的娛樂化和參與感。

（作者系聯商專欄作者翁永鋒，本文僅代表作者個人觀點）