中國人對于美的追求實在不容小覷，不少國際化妝品公司已在這個國度嘗到了“甜頭”。

比如日本最大的化妝品公司資生堂，其不久前發布的三季度財報顯示，其中國業務銷售額相比上年增長31.9%；如果折算成日元，則比上年同期增加33.4%，達到了1405億日元。

這讓這家公司的中國總經理藤原憲太郎日前參加在上海奉賢舉辦的2018東方美谷國際化妝品大會時，說出了這樣一番話：“資生堂集團對于中國市場的定位，把中國市場從一個簡單的消費國轉化為全球價值新的孵化地，我們的未來始于中國。”

而美國化妝品公司Markwins早在1994年就在深圳設廠，其創始人兼董事長陳崧澤時隔二十多年后，再次決定把工廠開設在上海奉賢。這緣于過去一年多里他的一次“無心插柳”：一個合作代理商將公司旗下的一個彩妝品牌引入中國，單在電商上的銷售一年就賣了3000萬元，這促使陳崧澤決心要加碼中國市場。

2016年，化妝品全球市場總量近2200億美元（約合1.5萬億元人民幣）。如今中國已成為全球第二大化妝品市場，化妝品早已變成人們日常生活中的時尚品、日用品。各大化妝品企業正在這個領域中各顯神通，跑馬圈地。

競爭

從固有觀念來說，外資的化妝品企業在中國市場似乎一直以來就是寵兒，但也有“失寵”的時候，諸如資生堂，其在中國的業績并非一直向好。

按照藤原憲太郎的說法，這家公司從1981年在中國銷售產品，到2011年之前都非常成功。這連續數十年的增長，讓這家公司的管理者們認為資生堂在中國的業務將會持續增長，直到2011年資生堂的業績開始迅速下滑。

“我們變得固步自封，中國市場和消費者在過去數年發生了天翻地覆的變化，而我們并沒有做出及時的調整。中國的市場競爭性變得更強，我們無法快速去做出應答。” 藤原憲太郎說，“（中國）國內的品牌快速崛起，而我們也受到了非常大的蠶食和沖擊。”

在業內人士眼中，化妝品行業無疑是朝陽產業，不但意味著美麗也意味著經濟發展。國家藥品監督管理局化妝品監督管理司副司長李金菊在東方美谷國際化妝品大會上給出了一則數據：“1980年的時候，化妝品行業的規模才3.5億元；到了2015年就3000億元了，大概是850倍。”

市場的擴容增長，讓那些外資品牌決心要改變原本在中國的打法，比如引入旗下的新晉品牌、進駐電商、邀請中國明星代言等，成效很快就顯現了。

“我們已經重新恢復到了正常的增長軌跡，從2015年開始，我們的業績開始恢復，年度增長率也達到了14%。” 藤原憲太郎說。

如今的中國市場正在吸引大量的國際企業加碼。而不同于早前在中國市場只做營銷，產品純引進，如今有越來越多的企業將生產、研發基地落戶在中國。在上海奉賢的東方美谷，就有如新、雅詩蘭黛、歐萊雅、瑩特麗、科絲美詩這些國際品牌的身影。

外資的強勁勢頭，讓國內的本地化妝品企業壓力頗大。

“在過去幾年，海外品牌加速引入了中國的市場，隨著進博會的召開中國的大門會更加開放，中國化妝品市場的競爭必將更加激烈。”不過，伽藍集團董事長鄭春影認為，從積極方面來看，這也算是一種“良性競爭”，這會讓中國化妝品企業迸發出更加強勁的發展動力，最終進入國際市場參與全球的競爭。

目前，伽藍集團以科技創新為驅動力，擁有三項世界領先的科技，一項是“3D皮膚模型”的培育與科研應用；一項是表觀遺傳學領域的研究；一項是利用外太空開展尖端護膚研究，包括：EGF工程酵母菌、長白山人參籽、云南野生小玫瑰籽等。另外，從今年5月開始，成為中國第一家全面替代動物實驗開發產品的化妝品企業。鄭春影透露，這是伽藍為迎接更多海外品牌入市競爭而做的“賽前準備”。

出海

有“走進來”的，就必然有“走出去”的。

中國國際進口博覽局副局長鐘曉敏在上述國際化妝品大會上發言時給出一則數據，據不完全統計，出口貿易方面，中國化妝品42%出口亞洲，40%出口歐美，但主要以貼牌生產加工為主。

不過，鐘曉敏也注意到，“近些年來國內的化妝品企業突破重圍，以獨立的產品和品牌的形象，在國際市場嶄露頭角。”

行業分析顯示，中國的化妝品生產企業有5000余家，其中中小型化妝品企業占到總數的90%。在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經涌現大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格的中國代工廠。美寶蓮、安娜蘇、雅詩蘭黛等外國品牌的有些產品，和一些本土品牌像自然堂、佰草集、美素等的產品，可能出自同一個代工廠。

創立于上海的伽藍集團目前旗下有自然堂、美素、春夏等品牌。在剛過去的雙11中，自然堂拿到了美妝類全網國貨第一的好成績，當天銷售超過5億元。

從去年開始，這家公司跟隨天貓的出海計劃去過東南亞幾個國家和澳大利亞等，以快閃店的形式落地。這在鄭春影看來算是“試水”。

早在2011年，伽藍集團就制定了分三步走的國際化戰略：第一步，是先做中國最好，做中國最大；第二步，在產品品質、法規、人才儲備和國際視野上要達到運營全球市場的準備；第三步，進入海外市場，2019年會成立海外事業部，啟動相關工作。

中國化妝品企業“出海”其實早有先例。早在十年前，上海家化時任董事長葛文耀就將旗下的佰草集品牌開到了法國和荷蘭；接任者謝文堅上任后，佰草集的海外拓展并未止步，于2013年進入德國市場，2015年則在法國巴黎開出了第一家海外旗艦店。

市場調研機構歐睿咨詢（Euromonitor）的分析認為，受文化影響，不同國家的化妝品品類結構呈現出有趣的差異。亞洲消費者對美白情有獨鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占歐美國家化妝品市場份額的20%；在亞洲國家，其份額不足2%。

值得一提的是被很多人忽視的化妝品市場藍海——非洲。非洲部分國家近年來刮起一陣猛烈的“美白風”，美白產品的市場近年來正飛速擴張。業內人士表示，非洲人對于“美白”的追求甚至不分年齡。據世界衛生組織報告，非洲美白產品使用占比位列前三的“美白大國”分別為尼日利亞、多哥、南非。

在一些資深的行業人士看來，針對不同市場應推出不同的產品。比如在中國本土，消費者購買護膚品多過彩妝；而在另外一些國家則截然相反。

中國企業若要出海，背后則需要更強大的技術配套以及供應鏈的支持。

伽藍在上海的研發生產基地位于上海奉賢區的東方美谷。奉賢區委書記莊木弟認為，“‘千禧一代’的閃亮登場，成為消費的主力，買全球、賣全球，讓世界為中國制造、讓中國制造走向世界，已成為時尚。”據他透露，目前奉賢成立了20億元的產業基金，制定開放性、競爭性、個性化的政策，為科技企業上市提供量身定制的扶持和輔導的方法。

數據顯示，目前上海奉賢有60余家化妝品企業，數量占上海市四分之一以上，位居全市第一。化妝品企業銷售額超過200億元，占上海市的40%。奉賢區還擁有美麗健康產業的配套企業近50家，這里已經形成了涵蓋美容護膚品、香水、日化用品、保健品等多個門類的產業集群，無論是市場占有規模還是產品質量以及品牌影響力方面，都在上海及全國化妝品領域占據了較高的地位。

“上海正全力打響四大品牌，無論是‘上海服務’‘上海制造’‘上海購物’還是‘上海文化’，都是東方美谷發展的目標。”奉賢區區長華源表示，“中國化妝品企業更需保持信心、創新發展，以實干踐行東方美學與智慧，推進行業共同繁榮。”

（來源：第一財經 劉曉穎）