本次分享：特別邀請江西李渡酒業總經理湯向陽—湯司令

湯司令：

尊敬的鮑老師，劉老師，各位大咖晚上好。

首先感謝鮑老師給我一個這樣的機會。

這幾天，我把李渡最近五年來做的一些東西，整理了一下，今天晚上跟各位做一個匯報。

我從五個方面來做分享：

第一個是李渡如何打造的三級沉浸式體驗模式。

第二個是李渡如何打造的三個ip。

第三是李渡如何打造高粱1955超級單品。

第四是李渡如何實現線下線上的融合，打造品牌護城河。

第五是李渡如何實現營銷模式的升級，開啟新營銷實踐。

首先李渡如何打造三級沉浸式體驗營銷模式：

很多人可能有疑問，沉浸式體驗是什么？我簡單的舉兩個例子大家就懂了，比如說我們打游戲就是完全沉浸進去了。還有一種就是打牌，你打牌打游戲的時候，真的連電話都不想接，非常不愿意別人來打擾你。

當時我們打造國寶李渡的沉浸式體驗的時候，我們也是這么想。一定要做到消費者在你這個地方一個半小時、兩個小時，一定是不想接電話，不想被打擾，就完全沉浸進來了。所以來做沉浸式體驗的時候，就要做的能夠徹底吸引消費者。

因為我是學釀酒的，還當過六年釀酒車間主任。所以我在白酒行業里面對消費者的理解，我認為還是比較準確的。

在14年3月8號我來到李渡以后，我就發現李渡確實有一些別人沒有的，比如說是2002年的中國十大考古發現，也是全國重點文物保護單位，全國3萬家規模以上酒廠，只有五個全國重點文物保護單位，所以這個是很稀缺的。

加上我們持續的去打造李渡文化，這種消費者認同的背書，包括國家工業遺產、國家4A景區以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉，聞香下馬，知味攏船這個成語，就是從李渡這個千年古鎮開始流傳開來的。

還有就是我們的華國鋒主席，1971年7月12號來到過李渡。所以李渡他的這種給到消費者的信任背書是沒問題的。所以我們在這個基礎上，來打造消費者喜歡的、愿意互動和參與的這種沉浸式體驗，就有一個文化的基礎。

具體說到我們的全國重點文物保護單位，就是中國最古老的窖池元明清這三個朝代，從地底下挖出來的文物，是我們李渡延續使用時間最長、最具地方特色、是目前為止最古老的窖池。

李時珍有一本書叫本草綱目記載。燒酒非古法也，自元時始創其法。就是講的李渡挖出來元代古窖，驗證了李時珍本草綱目的記載。

我在這里要跟大家分享一下關于沉浸式體驗的四大精髓。

這是四年前我們確定的叫營銷場景化，消費體驗化，傳播互動化，品牌口碑化。我們把所有的營銷都裝到我們的場景打造里面來，把所有的能夠跟消費者有關的全部放到體驗里面去，讓消費者看不到營銷，看不到消費，看到的是場景和體驗。

所有的傳播，通過微信，通過新媒體、自媒體形成消費者互動，形成口碑。我們做了一些酒糟冰棒、酒糟雞蛋、自調酒、酒王爭霸賽，還有中國白酒品評的國家標準以及全酒宴等等，有七個項目是我們的李渡首創的沉浸式體驗的項目，讓消費者非常樂意參與，而且產生共振和共鳴。

所有不能讓消費者產生共振和分享的體驗，都不是好體驗。所有不能讓超消費者去分享的活動我們都不參加。

這三年多有九位省委常委，因為李渡的元代古窖和文化，因為這種沉浸式體驗，因為這一瓶李渡高粱1955，來到李渡視察和指導，也給我們的品牌帶動產生了很好的效果。

我覺得未來在快消品，特別在酒類這一塊，體驗營銷應該是有這種共性的，可以復制和分享的新營銷模式。

說到消費者的沉浸式體驗我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來，把消費者需要的東西排在第一位。

比如說我們請專家來跟我們共同舉辦了三屆國家級品酒師的培訓。由國家人社部頒發的國家級品酒師的證書。這種全部是由我們李渡舉辦，而且分文不取。全部是我們來培訓，而且來頒證效果很好，反映很好。

今年在秋糖，我們又把我們的這種沉浸式體驗再升級，我們做了酒糟面膜，酒糟口紅、酒糟果凍，還有牛肉辣醬等等，都是通過酒糟里面的SOD加入酵素，然后通過再次的高科技發酵，做出來酒糟面膜高科技產品。

隨著沉浸式體驗的升級，我們總結就是沉浸式體驗有七個一：一部中國白酒文化；一跟酒糟冰棒；一場酒的表演；一瓶自調酒；一個中國白酒品評的國家標準；一座綠色全酒宴；一次全國性定制。

我們總共是三級體驗。國寶李渡知味軒就實現了每一個城市，都可以來開國寶李渡知味軒。把體驗做到您的家門口。

國寶李渡知味軒的打造場景，包括體驗全部是參照總舵，也就是參照酒廠的文化品位。這種風格做出來以后反應比較好，場景做了以后，體驗做了以后就能夠打動消費者。

從去年開始我們又把這種復制，做到了鄉鎮、街道，叫李渡高粱合作社。做到全域、全程、全感官的體驗，形成了三級體驗，不斷形成消費者的共振和分享。

第二如何打造李渡的三大ip，不斷形成品牌話題感。

這三大ip，一個是我們的元代古窖，一個是我們的李渡高粱1955，還有一個就是湯司令。這種話題感，比如說我們跟中央電視臺的著名節目主持人董倩老師，在央視的發現之旅記錄東方對話，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題。

還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱1955的共振和點贊，也形成了很多話題，跟全世界最有價值的三位中國老人點贊，李渡高粱1955，他們三位加起來已經270多歲了，這個是不可復制的一個高度。而且都是知名度很高的。對李渡高粱親友獨鐘的三位大咖，這是我們的三個ip。

第三如何打造超級單品李渡高粱1955也就是中國最貴的光瓶酒。

我們總結了一個詞叫入口即化，我們這個香型是馥合香型。復合香型就是四種以上的香，叫濃頭、醬尾、清中間、沾唇是米香，我們也簡稱一口四香。端杯聞濃香，沾唇是米香。入喉有清香，后味呈醬香。

這一款酒的這種陳醬味，是在中國白酒里面，我們可以跟同價位的所有的中國白酒PK，包括茅臺、五糧液在內，就這一款酒的口感是確實在中國白酒里面是數一數二的。

因為李渡高粱1955口感具有侵略性和獨特性，非常的不可復制，所以在2015年9月9號與53度飛天茅臺一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎。

布魯塞爾大金牌獎是1397款產品中間脫穎而出，跟53度飛天茅臺一起。所以大家有機會的話也可以品一品這個酒。這也是湯司令做酒三十年來最高水平，最能代表中國白酒酒體的一款比較獨特的產品。

第四如何實現線上線下融合，打造品牌的護城河。

李渡這幾年一直在做一個事，就是價值的打造，通過沉浸式體驗，做價值體驗。

價值體驗，有兩個方面，一個是物質價值，一個是精神價值。物質價值就是我們真正的這種文物和文化，打造出來的獨一無二的好產品。

精神價值就是深體驗強認知價值打造系統。現在李渡如果說有缺點，需要補短板的就是價值變現。價值變現就是包括渠道數字化和用戶私有化。

李渡從去年開始，我們就做渠道數字化和用戶私有化，通過給終端網點的老板裝機，通過人人通、城鎮通、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率，加強跟消費者之間的關系。

第五如何實現模式升級，開啟新營銷實踐。

按照劉春雄老師的新營銷理論，傳統的叫認知交易關系，和新營銷的體驗，認知傳播，這個里面兩個循環的連接點，就是認知，傳統的營銷是認知交易關系。

三位一體和三度空間。線下社群和全網在李渡往前延伸了體驗和傳播，也就是現在的新營銷，按照劉老師的總結是體驗、傳播、認知、交易、關系，五位一體。

李渡是由沉浸式體驗開始，通過互聯網和自媒體、新媒體產生強烈傳播，然后產生一定的認知以后順帶有交易和關系。那么關系又連接到體驗，五位一體，每一個循環都是連接的，每一個循環都可以任意切入。

從體驗來說，它有三個價值，一個是品質的認同，還有一個是價值的認同，第三個是情感的連接。因為你來到李渡以后，你會發現他的這種品質是信任的，你會發現他整個里面的這種價值是能夠讓消費者認同的。

第三個就是這種情感的連接，消費者不但是體驗者，而且是傳播的發起者。是體驗和傳播成為了一個無縫的對接。

前一段時間一位大咖說，不知道全世界第二高的山峰是什么，但是你一定能夠記住你自己走過的每一座山峰。體驗它起到的這種作用就是在他圈子里面，他認為可以拉得出手的，有文化有面子的。那就是他體驗過的，他信得過的。這個產品，比如說像李渡這種小而美的，它能夠認同的，這個是能夠產生比較好的這種價值變現。

所以李渡做了一個案例，就是三級體驗實現了全域的可移動化的體驗，以及全程的包括產品、工藝、原料以及它的這種衍生產品，叫全域、全程和全感官的一個泛體驗系統，體驗和傳播，打造了消費者的認知。

這個認知是基于它的體驗和強關系以及社交分享三個方面形成的認知，這個認知是非常牢固的，是發自消費者內心的，叫強認知，深體驗。強認知、高傳播這個交易自然就形成了。特別是通過線上線下一體化以后，交易和關系自然就流下來了。

我們總結了一下，2018年，到南昌、到國寶李渡酒廠來，直接參觀體驗考察達到了5萬多人，直接購買就達到了我們銷量的1/4。同時有40多家國寶李渡知味軒，又接待了4萬多人的體驗和品鑒，這個里面每一瓶單瓶價格在200塊錢以上的高端團購，占到了我們總銷量的2/3。

以下為劉春雄劉老師的發言

鮑老師好，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們，大家好。

我去年就關注了李渡，今年兩三個月前去了一趟，我覺得非常震驚。震驚有幾個我認為他創造了幾個奇跡。第一個是光瓶酒的奇跡，價格最高，現在賣的730，而且還得漲價。漲價可不是有價無市，還是是因為賣得好供不上漲價的，他就1955和1975一年漲了好幾次價格，我覺得這是一個奇跡。

第二個奇跡，就是在湯司令上任之前，要五年換了五任總經理都沒有干成，湯司令上任了四年時間年年翻番，而且已經這個勢頭非常猛。第三個是李渡不怎么考核業務員銷量，原來考核占10%銷量，咱們實現的占20%，因為他其實不怎么考核銷量大的銷量，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個里面一定有它的獨特的營銷的邏輯。

我覺得李渡的營銷邏輯，簡單說就是兩個詞，第一個叫體驗。這個體驗我覺得如果沒有體驗的話，今天湯司令講了沉浸式的體驗，如果沒有去體驗的話，可能是抽象的沒有感覺的，但是消費者只要去體驗的話，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒。

因為真正的感覺到不是說體驗，不是說去看一看，不是說去品鑒，他這個體驗是個多層次的。我總結他的體驗有這樣幾個特點，第一個它有全程體驗，從原料到工藝到成品到衍生產品，酒糟冰棍、酒糟雞蛋、酒糟的面膜，這些東西他是一個全程的體驗。

第二個是什么？是一個全域的體驗，它有總舵有分舵有小舵，那么它也可以是移動的，不管到哪李渡可以做體驗。比方說我們上次和鮑老師，我們在鄭州開完大會就提案場景搬到鄭州了，復制了這樣一個體驗的場景。

當然了體驗本身，形成的品質認知是一個過程，那么李渡酒的第二個特點是什么？就是在體驗的過程中他這個體驗很有趣味性，很有儀式感很有參與感，在體驗的過程中打造了三個ip，形成了三個IP矩陣，第一個ip本身，湯司令就是成了一個ip了，所以他是現在在白酒行業的知名度很高了，而且它本身湯司令是有IP化的基因的，是個好玩的一個人。

那么第二個ip是什么？是1955標志性的產品標志性產品，他經常漲價，因為它不夠賣。第三個就是它原來的古窖池，它三大ip不是說我是去傳播做出來的，是在體驗的本身就是傳播，所以剛才湯司令講的這幾個關系，一個是體驗驅動的營銷體驗，驅動營銷就是有三句話，第一叫深體驗、強認知，高傳播。體驗所產生的認知是最深刻的認知，那么認知的強度很高，如果說變成了有儀式感有參與感，有娛樂性的話，這個時候他就有很大的傳播力了。

其實自2010年來白酒行業沒有新的品牌崛起，如果說崛起的只有兩個，一個是江小白他是屬于新生代接受的白酒。第二個是什么？我把李渡這個酒稱為叫新中產，因為它的價格并不低，它原來的價格比較低，賣十來塊錢左右的酒，光瓶酒嘛�，F在整個長到兩三百塊錢了，當然高端是700多，1955是700多了。

那么它面向的是一個新中產，這個新中產，我們用傳統的方法，比方說用新生代的方法是不行的，那么傳統的傳播方法也不行，但是他體驗式的傳播，體驗式的營銷驅動，我覺得恰恰符合我們這個時代的一個特點。

我覺得體驗式的傳播營銷的方式不僅僅屬于李渡，也不僅僅屬于白酒，而是屬于我們這個時代的所有的高端產品，爭奪市場的一個驅動模式。

這就是我最近也和一些在國外比較營銷了解的情況，比方說日本的，比方說中國臺灣的這樣的一些地方，他們做高端產品基本上是企業來驅動的，和我們過去傳播驅動的是很不一樣的。

謝謝鮑老師，謝謝湯司令。