本次分享，特別邀請(qǐng)可口可樂(lè)中國(guó)客戶(hù)管理集團(tuán)便利店及加油站渠道總經(jīng)理曹揚(yáng)

曹揚(yáng)：

鮑躍忠論壇的各位朋友們，大家新年好！

今天有幸受鮑老師的邀請(qǐng)，來(lái)分享一下我們對(duì)2019年的一些思考，我非常珍惜這次跟各位大咖、各位行業(yè)的專(zhuān)家和領(lǐng)袖學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。

我跟大家分享的題目是：2019年，品牌商和零售商如何把握新零售機(jī)會(huì)，新銷(xiāo)售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，合作共贏。

（一）第一部分消費(fèi)行為的四個(gè)變化。

我們認(rèn)為消費(fèi)行為有哪四個(gè)變化？第一個(gè)變化是消費(fèi)升級(jí)，這里面重點(diǎn)是說(shuō)中產(chǎn)和富裕階層尋找優(yōu)質(zhì)商品。消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力是什么？我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力在于健康、喜悅、保健、改善生活和送禮這是消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)能力。

第二個(gè)變化是說(shuō)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越會(huì)只買(mǎi)合適的，不買(mǎi)最貴的，包括重視性?xún)r(jià)比多渠道省錢(qián)的攻略是通過(guò)多渠道進(jìn)行比價(jià)，選取最優(yōu)價(jià)格的商品，包括會(huì)員和特賣(mài)這兩個(gè)方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，還有包括共享和拼購(gòu)這些方式來(lái)作為消費(fèi)的主要變化。

第三個(gè)改變是千人千面。我們認(rèn)為消費(fèi)群體現(xiàn)在是更多的細(xì)分，需求趨于多樣化和個(gè)性化的，通過(guò)新業(yè)態(tài)和商業(yè)流程創(chuàng)新來(lái)服務(wù)千人千面的消費(fèi)者群體，這是一個(gè)特別大的改變。

最后一個(gè)改變我們認(rèn)為是切換場(chǎng)景，也就是消費(fèi)者在融合的全渠道內(nèi)無(wú)縫切換。這個(gè)無(wú)縫切換就是我想在線(xiàn)上就在線(xiàn)上，我在線(xiàn)下也可以去在大賣(mài)場(chǎng)也可以在便利店，也可以在小型超市在不同的場(chǎng)景下去切換。我可以用手機(jī)消費(fèi)，同時(shí)我們會(huì)說(shuō)消費(fèi)會(huì)隨時(shí)隨地的發(fā)生，這是一個(gè)非常大的特點(diǎn)。

所以我們認(rèn)為消費(fèi)的四個(gè)變化是消費(fèi)升級(jí)，理性消費(fèi)，千人千面和切換場(chǎng)景。

（二）渠道發(fā)展的八個(gè)趨勢(shì)。

第一個(gè)在賣(mài)場(chǎng)和超市渠道，大賣(mài)場(chǎng)的客流、單家庭客戶(hù)銷(xiāo)量和滲透率其實(shí)都是在下滑的。

為了能夠提高吸引客流，增加了餐飲功能，超市的餐飲功能會(huì)重點(diǎn)提到的是盒馬先生、超級(jí)物種，還有就是京東的7freah以及蘇寧的蘇鮮生。并且大賣(mài)場(chǎng)和超市是通過(guò)O to O來(lái)提高坪效。

第二個(gè)是便利店的發(fā)展。我們看到全中國(guó)便利店的在五年的生意的復(fù)合增長(zhǎng)是22，門(mén)店開(kāi)店的復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了12%。

增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自新開(kāi)門(mén)店和單店產(chǎn)出，我們管它叫VPO這個(gè)潛力會(huì)仍然是非常巨大的。便利店也在跟餐食結(jié)合，也在通過(guò)O to O來(lái)提高坪效。

第三個(gè)變化是小型超市。就是說(shuō)數(shù)量非常龐大，并且增長(zhǎng)非�？�。在70%的現(xiàn)代渠道的數(shù)量占比上都是小型超市，并且大部分的門(mén)店都是在200平米以下的，門(mén)店的增長(zhǎng)也超過(guò)了兩位數(shù)。我們認(rèn)為小型超市是O to O的增長(zhǎng)引擎。

第四個(gè)是B2B在經(jīng)歷著擴(kuò)張階段盈利階段和成熟階段這三個(gè)階段以后，逐漸地打造成為有價(jià)值的平臺(tái)。

第六個(gè)我們發(fā)現(xiàn)和觀察到的是說(shuō)零售商在發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)超市小超市都會(huì)利用O to O進(jìn)行送貨。

已然沒(méi)有清晰的線(xiàn)上線(xiàn)下邊界的生態(tài)圈正在打造當(dāng)中。數(shù)據(jù)化賦能購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者場(chǎng)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升體驗(yàn)和優(yōu)化價(jià)值鏈，這個(gè)是現(xiàn)在多渠道發(fā)展的主要內(nèi)容。零售商在探索全渠道的購(gòu)物模式，像便利店中的全家，通過(guò)真會(huì)選和全家微來(lái)提高會(huì)員忠誠(chéng)度。

賣(mài)場(chǎng)與O to O的結(jié)合，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。大潤(rùn)發(fā)發(fā)展的淘鮮達(dá)。沃爾瑪通過(guò)京東到家，物美通過(guò)多點(diǎn)都是在嘗試全渠道的營(yíng)銷(xiāo)。

最后一個(gè)特點(diǎn)就是零售商站隊(duì)結(jié)盟。這個(gè)是我們看到的從賣(mài)場(chǎng)、便利店，超市、小型超市。

還有一個(gè)傳統(tǒng)食雜店擁抱數(shù)字轉(zhuǎn)型。每一個(gè)傳統(tǒng)店平均都會(huì)有一到多個(gè)電商平臺(tái)作為選擇。數(shù)量巨大的小型超市，傳統(tǒng)食雜店，為連鎖便利店和B to B提供優(yōu)質(zhì)的新門(mén)店資源。

以上就是我們來(lái)看到的觀察到的關(guān)于渠道發(fā)展的八個(gè)趨勢(shì)。

（三）面對(duì)這種變化，每一個(gè)零售商，每個(gè)品牌商我們將如何應(yīng)對(duì)？

我們發(fā)現(xiàn)剛才的渠道變化當(dāng)中，大賣(mài)場(chǎng)要做全渠道，需要O to O的支持，也需要品牌商的合作。便利店擴(kuò)張它也需要O to O還有包括品牌商的合作。B to B他要打造平臺(tái)，需要小店、品牌商的合作，同樣品牌商的發(fā)展是需要上面的賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、O to O、B to B全方位的合作。

下面一個(gè)部分要介紹說(shuō)，為什么我們?cè)诳煜�品必須要進(jìn)行合作？

我們將如何去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？如何創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，并獲得增量。零售商如何做好新零售？品牌商如何做好新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呢？我將從幾下面生意的角度和歷史還有競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)這幾個(gè)方面來(lái)看。

為什么我們要做快消品要多方面的合作？

第一個(gè)從生意的角度看，我們都是為了不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并且我們希望把市場(chǎng)的蛋糕做大，這就需要合作。我們說(shuō)零人貨場(chǎng)這三個(gè)方面，我們服務(wù)的目標(biāo)就是人貨場(chǎng)中的人。零售商和品牌商，共同目標(biāo)就是消費(fèi)者，就是人貨場(chǎng)中的人。

第二個(gè)零售行業(yè)是需要分工協(xié)作的，因?yàn)閺娜素泩?chǎng)的貨上面，主要是品牌商來(lái)負(fù)責(zé)的，品牌商要負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷(xiāo)。零售商負(fù)責(zé)什么？零售商負(fù)責(zé)的是場(chǎng)，這樣的話(huà)就是一個(gè)鏈條，在這種分工下就一定有交叉有分工，零售行業(yè)需要的分工，品牌商來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷(xiāo)，這就是人貨場(chǎng)的貨。場(chǎng)就是零售商需要負(fù)責(zé)的，在這里面其實(shí)都要互有一個(gè)分工，有一個(gè)交叉、有一個(gè)合作的。沒(méi)有一個(gè)零售商和電商是可以大小通吃全部都做到的，也沒(méi)有一個(gè)品牌商可以大小通吃，所有都能做到的，所以我們需要合作。

從中國(guó)零售發(fā)展史看，在20多年來(lái)，全國(guó)的前六大零售商實(shí)際上都在用戰(zhàn)略合作的方式，這個(gè)區(qū)域往這個(gè)角度看，也有很多成功的案例。據(jù)我了解像物美、步步高、家家悅還有很多零售商都有戰(zhàn)略合作的成功經(jīng)驗(yàn)。戰(zhàn)略合作之所以有效，是合適的方法、合適的人、整合了資源把生意最大化。這個(gè)是關(guān)鍵。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，如果我們要提高我們的效率，我們就要展開(kāi)戰(zhàn)略合作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)展開(kāi)戰(zhàn)略合作的公司業(yè)績(jī)和目標(biāo)達(dá)成上面進(jìn)步率非常高，換句講不合作就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落后，從未來(lái)看這一點(diǎn)是非常重要的，就是新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也是彼此之間的合作。

這六個(gè)現(xiàn)狀里面：第一個(gè)是流于形式，沒(méi)有掌握戰(zhàn)略合作的精髓。

第二個(gè)我們發(fā)現(xiàn)雙方的高層共識(shí)都很好，但是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒(méi)有真正到位。

第三個(gè)戰(zhàn)略合作的現(xiàn)狀是沒(méi)有完整的年度投資計(jì)劃和共同的目標(biāo)，也沒(méi)有把目標(biāo)年度的目標(biāo)逐一分解實(shí)現(xiàn)。

第四個(gè)我們發(fā)現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作只是在兩個(gè)公司的銷(xiāo)售部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)在對(duì)接。

第五個(gè)我們覺(jué)得戰(zhàn)略合作最重要的問(wèn)題信任。雙方的信任不夠深，就會(huì)存在合作上的一些隱患。

第六個(gè)我們看到的是沒(méi)有通過(guò)戰(zhàn)略合作來(lái)倒逼公司內(nèi)部的系統(tǒng)建設(shè)和能力提升。

我們認(rèn)為戰(zhàn)略合作有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一個(gè)就是高層的意愿，很多戰(zhàn)略合作其實(shí)都是從高層自上而下進(jìn)行的，這個(gè)是在所有戰(zhàn)略合作當(dāng)中非常重要的，并且是至關(guān)重要的。

第二個(gè)在于專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是數(shù)據(jù)。那么從尼爾森的分析里面看，也提到了數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心，數(shù)據(jù)將是連接合作非常重要的紐帶和基礎(chǔ)。

（四）下面就具體的去講在B to B和便利店品牌商和零售商如何去進(jìn)行合作。

先講B to B與品牌商的合作�；ヂ�(lián)網(wǎng)快消B to B未來(lái)確實(shí)會(huì)達(dá)到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。B to B的發(fā)展將是持久戰(zhàn)，而不是閃電戰(zhàn)�？煜�品行業(yè)規(guī)律是說(shuō)品牌商在做到一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市的時(shí)候面對(duì)的難題，零售商電商一樣會(huì)面臨得到。所以穩(wěn)扎穩(wěn)打是一個(gè)最基本的一個(gè)規(guī)律。

我們認(rèn)為根據(jù)中國(guó)特色的電商發(fā)展軌跡，B to B將經(jīng)歷三個(gè)歷史階段。第一個(gè)是擴(kuò)張階段。第二個(gè)階段擴(kuò)張后要進(jìn)入到盈利階段。第三個(gè)階段叫成熟階段。

便利店與品牌商的合作：賣(mài)場(chǎng)超市業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，逐漸從分散到聚集，所謂分散到聚集，就是說(shuō)全國(guó)出現(xiàn)了前十大零售商的營(yíng)業(yè)額占比相當(dāng)?shù)母�，但是在便利店目前還是在分散當(dāng)中，是往聚集的階段去走。真正門(mén)店覆蓋全國(guó)的，我們現(xiàn)在看到的只有中石化和中石油。

日資企業(yè)進(jìn)入的比較早，但是它的分布實(shí)際上也就十幾個(gè)省市的市場(chǎng)。

每一個(gè)地方都是有比較大的區(qū)域零售商，我們會(huì)看到有很多每個(gè)地方都有像福建的見(jiàn)福，像陜西的每一天。

我看到了說(shuō)關(guān)于除了O to O以外，我們會(huì)看到便利店正在放大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最佳支點(diǎn)。外賣(mài)和便利性還是有矛盾的，包括選擇空間還是有限。消費(fèi)者對(duì)便利店外賣(mài)還不是特別了解，這些都是現(xiàn)在O to O上面急需去改善和提高的。

品牌商和便利店，存在著一些生意上的機(jī)會(huì)。第一個(gè)品牌商其實(shí)認(rèn)為便利店在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售占比還是比較低的，但是費(fèi)用率又高，也感覺(jué)盈利性比較差，投入產(chǎn)出不如大賣(mài)場(chǎng)，并且有一些便利店會(huì)更加的嚴(yán)重一些。

很多便利店在做門(mén)店的差異化，也就叫做千人千店。在強(qiáng)調(diào)說(shuō)不做這種中央化的管控，這樣話(huà)對(duì)品牌商希望門(mén)店的執(zhí)行率達(dá)到90%，甚至95以上的需求還是有一些差距的。

第三個(gè)是品牌商，對(duì)于加盟店和直營(yíng)店的比較看，從執(zhí)行上看，普遍會(huì)認(rèn)為加盟店的執(zhí)行低于直營(yíng)店。

第四點(diǎn)，我們?cè)谥v說(shuō)便利店的零售數(shù)據(jù)，從這個(gè)數(shù)據(jù)的有效性上面還有完整性上面一些還是存在著一些問(wèn)題的。

千店千面的合作，如何去做好不同類(lèi)型的門(mén)店，加盟店和直營(yíng)店，這幾個(gè)維度的門(mén)店執(zhí)行是可以有很多的合作機(jī)會(huì)的。

最后我們?cè)?span>2019年剛剛開(kāi)始的時(shí)候，也希望大家在新的一年里頭，通過(guò)各種業(yè)態(tài)，展開(kāi)個(gè)全方位的合作，來(lái)達(dá)成大家的生意目標(biāo)，讓大家在合作當(dāng)中真正的共贏。

謝謝大家。