2018即將結束，青桐資本對生鮮新零售賽道做了一次盤點，挖掘它們背后的經濟現象，希望能給業內的從業者一點啟發，給業外的旁觀者一個清晰的認知。

生鮮新零售的市場現狀

果蔬、肉類、水產、面包、熟食一般被統稱為“生鮮五品”。我們在研究生鮮新零售的概念時發現，它的特點可以用消費場景多元化、線上線下全渠道、技術手段的加持三個關鍵詞總結。

生鮮零售的發展歷經了農貿市場、生鮮超市、生鮮電商、新零售4個階段。特別的是，這4個階段并不是依次替代，而是有交叉共存。2014年和2016年是重要的兩個時間點：2014年生鮮電商發展進入了快車道，2016年生鮮新零售開始出現，同一年，生鮮電商走入了冷靜期。

青桐資本對市場上生鮮新零售的企業形態進行了梳理，包括生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店、生鮮超市、辦公室便利貨架、無人貨柜等，其中最主流的三類是生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店，稍后我們將進行詳細的解讀。

生鮮新零售在資本市場表現不俗

雖然從出現至今只有兩年的時間，但是生鮮新零售在資本市場的表現毫不遜色。青桐資本梳理了2018年度生鮮行業已披露的融資事件，生鮮新零售約有22起，占總數的比重超過50%。

通過梳理我們發現：從融資效率來看：這一賽道資本的追投意愿較高，企業的融資速度也很快，每日一淘用半年的時間從天使輪走到了B輪；從獲投項目覆蓋的消費場景來看，獲投項目中超過10家覆蓋的消費場景主要為社區，辦公室、寫字樓等消費場景也開始受到青睞；從項目階段來看，超過70%的項目融資階段集中在B輪以前，行業整體偏中早期。

生鮮新零售的3大主流模式

生鮮新零售行業整體偏中早期，其中很多企業是在原有的業務模式基礎上轉型，市場上玩家的具體界限還不明確。我們采用行業通常方式，根據企業最初的業務形態來分類，主要有生鮮配送、餐飲+超市、社區便利店衍生的三種模式。

 1. 模式一：生鮮配送跨界線下布局

生鮮配送模式的新零售做法，一般是在線上端提升原有電商業務的配送效率，同時在線下端以便利貨架、便利貨柜等形式進行布局。以每日優鮮、易果生鮮為代表。

線上端：配送速度決定了消費者的滿意度

配送速度直接影響消費者的滿意度和復購率。艾瑞發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》中，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內，只有32.3%的生鮮網購配送時長短于1小時，遠遠低于用戶的期望時長。

目前企業在提升配送效率上的做法主要有三種：一是自己經營物流公司服務電商配送業務，以易果生鮮為例；二是與其他配送服務平臺合作，以京東到家為例；三是建立前置倉，縮短配送距離和環節，以易果生鮮為例。

線下端：搶占無人零售的先機

生鮮配送企業通過無人貨架、無人貨柜實現對辦公室、公共場所等線下場景的覆蓋。他們憑借自身在供應鏈上的優勢定期補貨，節約了實體開店的租金成本，也實現了用戶的線上線下導流，增強用戶的粘性。

根據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布的《2018上半年無人貨架領域發展研究報告》顯示，每日優鮮布局的辦公室無人零售服務“便利購”，在無人貨架領域的市場綜合占有率已經超過55%，其中點位占比74%，日轉化率為9.8%，明顯高于行業均值。

2. 模式二：生鮮超市+餐飲

生鮮超市+餐飲模式比較典型的做法是 “線下門店+線上電商”，主打生鮮產品和即時餐飲，代表是盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種。

線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能，線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實現快速配送，給消費者更好的消費體驗。

復制性強是這個模式的重要特點。以盒馬鮮生為例，從2016年1月在上海金橋第一家店開業到2018年10月初，已經在全國16個城市開了89家線下門店。

消費者對于這種創新模式的整體滿意度比較高。艾瑞發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》中，消費者對生鮮超市+餐飲類玩家的高評價占比要高于一般的生鮮網購。

3. 模式三：社區生鮮便利店

社區生鮮便利店的定位是滿足社區居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下，社區生鮮便利店也出現了多種做法：

線上運營：主要通過微信建群的方式獲取流量；

門店自提：門店可以給產品做信任背書，并作為自提點；

社區拼團：通過拼團等方式提前購買，倉儲中心調度，消費者線下自提。

社區生鮮便利店在生鮮零售渠道中的占比雖然很低，但是具有明顯的引流作用。根據前瞻產業研究院統計，2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%，但是超過超過7成的用戶會在網購生鮮的同時購買其他品類的商品，日用百貨是最常購買的品類。

生鮮新零售進入“拼爹”時代

互聯網巨頭和產業基金是生鮮新零售企業培育的主要力量。阿里巴巴、騰訊、京東等，或以自營，或以投資，都在生鮮新零售市場上占據了舉足輕重的位置。

阿里和騰訊是這個市場最突出的布局者，他們在生鮮配送、餐飲+超市、社區生鮮便利店三種模式中已經有非常突出的典型代表。

阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營的業務范圍已經覆蓋到生鮮，它在對生鮮新零售進行投資的同時，也在考慮如何將二者進行結合，易果生鮮經營的物流公司安鮮達承擔了天貓超市一小時達服務的運營。而騰訊在產業鏈的布局，在依靠社交流量優勢（特別是微信入口）來支持被投企業的同時，也在為微信支付業務尋找高頻消費支付入口。

挑戰與機會并存

對于生鮮零售而言，線上和線下只是渠道的外在表現，當行業發展到一定階段，各種渠道的融合是必然。圍繞用戶本身，滿足他們不斷升級的消費需求，提供更好、更快、更近的消費體驗，是新零售的核心。

在巨頭帶動下，目前生鮮新零售的行業格局基本已經確定。對于其他的生鮮創業者來說，“小而美”是他們未來的機會所在，如何解決消費者購買生鮮時面臨的品質、距離、價格、時間痛點，是必須接受的挑戰。 

供應鏈是未來生鮮新零售企業的核心競爭力。供應鏈包括采購、流通、倉儲、配送等多個環節，每個環節的質量把控最終都會影響到消費者的體驗。雖然生鮮新零售企業都在加碼供應鏈基礎設施的改造，但冷鏈物流技術滲透率低、產品損耗大、跨區域運輸設施不完善等問題依然存在，難以滿足生鮮產品的倉儲配送需求。企業如果能通過技術手段優化供應鏈并建立自己的核心優勢，就能在未來的市場上占得先機。

技術手段的運用不僅是供應鏈改造的方向，也是解決消費者體驗問題的重要砝碼。未來的生鮮新零售企業如果可以通過大數據畫像，就能精準了解消費者的購買需求并進行趨勢預測，做到精準營銷。