日前，和瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀一起午餐。就是1月3日宣布2019年要在中國(guó)再開(kāi)2500家門(mén)店，在門(mén)店和杯量上要超越星巴克在中國(guó)規(guī)模的“小藍(lán)杯”的天使投資人和現(xiàn)在的董事長(zhǎng)。
參加北馬的瑞幸咖啡董事長(zhǎng)，神州租車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀
陸正耀是曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)打造了神州租車(chē)和神州優(yōu)車(chē)兩家成功上市公司的創(chuàng)始人。剛一見(jiàn)面，他不免對(duì)“小藍(lán)杯”最近有關(guān)巨額虧損的負(fù)面輿論漩渦有點(diǎn)困惑。
但，他很快釋然，開(kāi)始興致勃勃地分享他在 “小藍(lán)杯”上的打的算盤(pán)。幾個(gè)月前見(jiàn)面時(shí)，他很滿意瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)打出了一記漂亮的開(kāi)門(mén)紅。轉(zhuǎn)眼間，“小藍(lán)杯”已上市一年，在市場(chǎng)上獲得了更多令業(yè)內(nèi)吃驚的業(yè)績(jī)數(shù)字，也帶來(lái)爭(zhēng)議。
一份不久前泄露出來(lái)的報(bào)告顯示，在2018年前9個(gè)月，瑞幸虧損了8.57億……讓大部分人震驚的是，1年狂奔跑出2000家線下店，巨額補(bǔ)貼消費(fèi)者，一個(gè)咖啡連鎖店如此燒錢(qián)值不值？
不過(guò)，一頓飯的功夫，我能感覺(jué)到，對(duì)于“小藍(lán)杯”的現(xiàn)在和將來(lái)，陸正耀有一本“盡在掌握”的賬本。從傳統(tǒng)租車(chē)業(yè)起家，這個(gè)精明的福建商人的思路現(xiàn)在非常互聯(lián)網(wǎng)化了。至于瑞幸目前的打法：技術(shù)至上，資本助攻，以高性價(jià)比和高便利體驗(yàn)，提供價(jià)格補(bǔ)貼，培養(yǎng)活躍消費(fèi)人群，形成類似亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”。
換句話說(shuō)，人人都認(rèn)為瑞幸要再造一個(gè)咖啡巨頭星巴克，但瑞幸其實(shí)暗暗瞄著另外一個(gè)萬(wàn)億美元市值楷模的打法——電商巨頭“亞馬遜”。
為什么會(huì)有這樣的判斷？
在午餐時(shí)，陸正耀透露了瑞幸咖啡“超越”星巴克野心夢(mèng)想的壁壘是什么？
首先，瑞幸對(duì)資本投入的預(yù)期回報(bào)與傳統(tǒng)咖啡館大不同，卻與互聯(lián)網(wǎng)公司看齊：看重留存、復(fù)購(gòu)與裂變。
陸正耀不否認(rèn)，如果按虧損靜態(tài)成本計(jì)算，確實(shí)出現(xiàn)了數(shù)億“虧損”，但對(duì)一直在飛速擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他覺(jué)得，要看“動(dòng)態(tài)成本”：即燒錢(qián)后能否帶來(lái)更多的留存、復(fù)購(gòu)與裂變。
瑞幸咖啡1月3日披露的官方數(shù)字是：截止2018年底，已在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)店2073家，100%為直營(yíng)店，積累消費(fèi)客戶數(shù)量1254萬(wàn)、出售8968萬(wàn)杯，自提比例提高到61%，外送訂單平均配送時(shí)間為16分43秒。
對(duì)陸正耀來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性預(yù)虧是瑞幸規(guī)劃之中的事情。甚至，他還透露，據(jù)瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞剛給他的最新報(bào)表，瑞幸咖啡2018年的虧損數(shù)字要比之前預(yù)估的還少了數(shù)億人民幣。
高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性是陸正耀要打造的瑞幸核心壁壘，通過(guò)降低門(mén)店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)看似燒錢(qián)買(mǎi)客戶的價(jià)格補(bǔ)貼能說(shuō)清楚的。
通過(guò)系統(tǒng)性的壁壘，不斷降低成本，更好的體驗(yàn)，更高性價(jià)比，保持活躍客戶，這與亞馬遜一直推崇的“飛輪效應(yīng)”不謀而合：一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間有機(jī)相互推動(dòng)，就像是咬合的齒輪一樣。盡管這個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)需要花費(fèi)比較大的力氣，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)。一旦有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，整個(gè)的齒輪組就會(huì)跟著轉(zhuǎn)動(dòng)，隨著各個(gè)齒輪的不斷優(yōu)化，越轉(zhuǎn)越快。
所以，現(xiàn)在的陸正耀，更關(guān)心的不是巨額虧損，而是，怎么使勁黏住客戶，讓這個(gè)業(yè)務(wù)飛輪迅速轉(zhuǎn)起來(lái)。技術(shù)+資本的雙翼，越發(fā)靈活的價(jià)格補(bǔ)貼，密集的門(mén)店，更便利更好的咖啡……讓傳統(tǒng)咖啡界看不懂，也讓互聯(lián)網(wǎng)小玩家進(jìn)不來(lái)。
其次，瑞幸咖啡是一個(gè)依靠新技術(shù)機(jī)遇顛覆傳統(tǒng)的公司。
過(guò)去百年，行業(yè)的巨大變革，往往都是通過(guò)技術(shù)變遷激發(fā)的。比如，蒸汽機(jī)或者電，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的生產(chǎn)技術(shù)，App，移動(dòng)支付和即時(shí)物流運(yùn)力等技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施出來(lái)，結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)，就可能會(huì)成為一種新商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)。
這正是“小藍(lán)杯”在2018年斜刺里跨界殺出的縫隙和機(jī)遇所在。
在咖啡界，稱霸全球咖啡業(yè)40年的巨頭星巴克，代表一種傳統(tǒng)勢(shì)力。盡管在過(guò)去多年，星巴克從沒(méi)放棄應(yīng)用新技術(shù)迭代更新，無(wú)論是拉來(lái)同在美國(guó)西雅圖發(fā)跡的技術(shù)巨頭微軟的CEO進(jìn)入董事會(huì)，還是在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)盟電商巨頭阿里巴巴。但可以說(shuō)，是一種修修補(bǔ)補(bǔ)的進(jìn)化，在底層商業(yè)模式上，沒(méi)有變化。
無(wú)論是星巴克，還是傳統(tǒng)的小咖啡館。“咖啡消費(fèi)+場(chǎng)景體驗(yàn)”模式是過(guò)去多年都沒(méi)迭代過(guò)的生意模式，這也決定了傳統(tǒng)咖啡業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)：開(kāi)大店提高體驗(yàn)，提高咖啡價(jià)格彌補(bǔ)房租成為標(biāo)配......
但如何優(yōu)化咖啡館的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，對(duì)咖啡業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)和升級(jí)呢？顯然，隨著雀巢和星巴克等品牌給中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行咖啡文化教育多年后的今天，傳統(tǒng)咖啡店不再是現(xiàn)在咖啡消費(fèi)的主力場(chǎng)所，新一代咖啡店可能挾持“資本”和“科技”兩種武器來(lái)洗牌傳統(tǒng)咖啡業(yè)。
這正是陸正耀的邏輯，星巴克送外賣(mài)也不能拯救自己，因?yàn)椋蟮昴Ｊ降某杀窘Y(jié)構(gòu)沒(méi)有改變。換句話說(shuō)，爭(zhēng)奪“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克，那是它擅長(zhǎng)的高成本策略，瑞幸則是反其道行之。
與亞馬遜一樣，瑞幸咖啡一直強(qiáng)調(diào)用技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化替代一切效率低下的流程。比如，瑞幸放棄專業(yè)咖啡師，使用全球頂級(jí)全自動(dòng)咖啡機(jī)；再比如，目前，瑞幸正在構(gòu)建一套A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。每一臺(tái)設(shè)備都可以通過(guò)傳感器，實(shí)時(shí)了解它們的運(yùn)行參數(shù)包括萃取時(shí)間、溫度、倉(cāng)壓、設(shè)備健康度等等，遠(yuǎn)程就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，工程師也能及時(shí)調(diào)試設(shè)備。這樣也保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。
第三，“小藍(lán)杯”的野心絕不僅是一杯咖啡。
瑞幸咖啡模式改變了以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡館的交易結(jié)構(gòu)，試圖用高品質(zhì)、高便捷性和高性價(jià)比的“三高”，通過(guò)密集的小店無(wú)限貼近消費(fèi)者，迅速搶占新一代消費(fèi)者的品牌心智，培養(yǎng)他們的咖啡日常消費(fèi)習(xí)慣。
在中國(guó)目前快速進(jìn)場(chǎng)的咖啡消費(fèi)人群，與其說(shuō)是星巴克的存量市場(chǎng)，不如說(shuō)是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增量——買(mǎi)高性價(jià)比、更便捷買(mǎi)到的咖啡。而愿意在星巴克消磨時(shí)間社交的人，可以繼續(xù)呆在星巴克。
而更多消費(fèi)者，可以在無(wú)限場(chǎng)景里消費(fèi)。無(wú)論是網(wǎng)上，寫(xiě)字樓大堂，還是大學(xué)校園里，都有可能成為瑞幸挖掘的新市場(chǎng)。以咖啡消費(fèi)為入口，果汁、輕食，未來(lái)商務(wù)人群可能消費(fèi)的品類，都有可能從這個(gè)守在你公司一樓大堂或共享創(chuàng)業(yè)空間的咖啡店里拿到。
瑞幸咖啡CMO楊飛透露，目前瑞幸門(mén)店大多都在商圈寫(xiě)字樓，用戶畫(huà)像辦公白領(lǐng)為主，他們擁有較高的消費(fèi)能力。此外，瑞幸在很多地標(biāo)、寫(xiě)字樓、核心商務(wù)區(qū)都有門(mén)店。在奔馳、北汽、騰訊、今日頭條、新華社等都有企業(yè)店，還有旅游景點(diǎn)故宮店、金融街馮唐店等。
這些布局，其實(shí)明顯指向了瑞幸的B端野心。咖啡只是一個(gè)服務(wù)商務(wù)人群的入口，很多品類都有可能從這個(gè)入口進(jìn)來(lái)。但這也意味著，這個(gè)模式的運(yùn)營(yíng)會(huì)越來(lái)越重，越來(lái)越復(fù)雜。陸正耀說(shuō)，2019年1月，除了咖啡、輕食和果汁外，瑞幸還要再加入一個(gè)重磅品類。
不妨總結(jié)和陸正耀一頓飯下來(lái)溝通的干貨，勾勒一下瑞幸的“亞馬遜式”野心。
首先，繼續(xù)夯實(shí)資金+技術(shù)加持的高性價(jià)比專業(yè)咖啡的壁壘。2500家的年新增門(mén)店會(huì)讓瑞幸在門(mén)店數(shù)量上剛好超越星巴克（預(yù)計(jì)2022年在中國(guó)開(kāi)6000家門(mén)店）。以更多容易落地Pickup店打前站，比起大面積鋪設(shè)成本高昂的大型線下門(mén)店而言，瑞幸可以快速圈地。各個(gè)市場(chǎng)的品牌形象大店，也在同步規(guī)劃。
其次，從營(yíng)銷上，瑞幸逐步降低充贈(zèng)門(mén)檻，加大發(fā)券補(bǔ)貼力度。鼓勵(lì)客戶少充值多用券，實(shí)際優(yōu)惠力度不一定變小，可能會(huì)更大。這種個(gè)性化優(yōu)惠券的推送，背后是瑞幸不斷建立的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，流量池打法。
再次，專注高品質(zhì)、高便利性和高性價(jià)比的咖啡。瑞幸打法的精髓就是，用最好的原料和設(shè)備，最好價(jià)格，無(wú)限逼近消費(fèi)者。贏得消費(fèi)者，也把對(duì)手逼走。在陸正耀計(jì)劃里，3-5年內(nèi)，做瑞幸咖啡的最基本的產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。
口味可能因人而異，但品質(zhì)可以統(tǒng)一保證。瑞幸在設(shè)備和材料上，一直堅(jiān)持采用全球頂級(jí)供應(yīng)商，比如瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、全球領(lǐng)先的咖啡豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，意大利法布芮糖漿等。甚至，包括輕食面包等，也是選擇中糧、百卡弗、百麥等全球供應(yīng)商。而瑞幸最新升級(jí)的咖啡豆，剛剛在國(guó)際上最權(quán)威的意大利米蘭IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽拿到金獎(jiǎng)。
陸正耀提到，他其實(shí)不是很贊成瑞幸在剛過(guò)去的圣誕節(jié)推出的一款姜餅咖啡。他覺(jué)得，瑞幸現(xiàn)在應(yīng)該扎實(shí)做好基本功，投入所有心力將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，至于產(chǎn)品上的新花樣，3-5年后再做也不遲。”
所以，關(guān)注瑞幸咖啡的人都會(huì)注意到，飛速發(fā)展中，市場(chǎng)上難免有各種嘈雜聲音。但瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，越來(lái)越高頻地強(qiáng)調(diào)：高品質(zhì)，高性價(jià)比和高便利性是瑞幸的壁壘。
在2018年中的一次見(jiàn)面時(shí)，陸正耀曾興奮地提到，他在謀劃一個(gè)汽車(chē)業(yè)的大局。其實(shí)，過(guò)去1年多的時(shí)間，他罕見(jiàn)沒(méi)有主動(dòng)去對(duì)外聊過(guò)他的汽車(chē)業(yè)規(guī)劃。但浸淫這個(gè)行業(yè)多年，他越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這個(gè)古老傳統(tǒng)的行業(yè)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和零售理念的更新，有足夠的縫隙去落地一個(gè)新商業(yè)模式，從而改變低效的運(yùn)營(yíng)和糟糕的客戶體驗(yàn)。
這條路，瑞幸咖啡作為跨界新兵，已經(jīng)在咖啡界開(kāi)始了模式探尋和進(jìn)攻。而神州浸淫已久的汽車(chē)界，投資小鵬，控股五龍，摘牌寶沃，在“小藍(lán)杯”之外，陸正耀還在做的投資造車(chē)的野心和夢(mèng)想，也是另辟蹊徑的。陸正耀透露，這個(gè)掃蕩汽車(chē)業(yè)舊效率格局的新零售夢(mèng)想，要在1月8日揭曉。
在企業(yè)界，長(zhǎng)期存在一個(gè)很糾結(jié)的管理問(wèn)題：CEO如何平衡短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系？
2018年沖頂萬(wàn)億美元市值的亞馬遜，自從成立以來(lái)，對(duì)它的質(zhì)疑就一直存在。創(chuàng)始人貝索斯交出的短期成績(jī)單總是不盡如人意：盡管銷售持續(xù)增長(zhǎng)，但亞馬遜財(cái)報(bào)屢屢虧損。但貝索斯給出的答案很明確：著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，做一個(gè)長(zhǎng)期主義的領(lǐng)導(dǎo)者。
在瑞幸咖啡北京總部，也是神州優(yōu)車(chē)總部大堂的墻壁上，有一個(gè)巨大液晶屏上，時(shí)常顯示一張黑色的浩瀚星空?qǐng)D，上面寫(xiě)著，“創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，我們會(huì)堅(jiān)持原則，按照節(jié)奏，穩(wěn)步前進(jìn)，跑向遠(yuǎn)方”。
這是陸正耀當(dāng)選“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”時(shí)的獲獎(jiǎng)感悟，在此之前，他剛開(kāi)始馬拉松訓(xùn)練，1年多時(shí)間減掉了60斤的體重。創(chuàng)業(yè)和夢(mèng)想都沒(méi)有終點(diǎn)和邊界，“按照節(jié)奏，穩(wěn)步向前”，是這個(gè)創(chuàng)業(yè)老司機(jī)在跑馬路上收獲的經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)老兵，周?chē)四苊黠@感覺(jué)，陸正耀越來(lái)越有耐心，更愿意從長(zhǎng)期思考做判斷，愿意為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
盡管，他講話很快，性子很急，但他對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)怎么布局，有自己的 “算盤(pán)”，計(jì)劃周密，等待時(shí)機(jī)，卡住節(jié)奏，在有足夠把握的布局下篤定推進(jìn)。然后，等待設(shè)想和努力的事情一步一步發(fā)生。
（來(lái)源：零售氪星球 妮可）
