聯商專欄：目前，越來越多的快消品企業開始關注數字化轉型課題，越來越多的企業開始數字化轉型行動。

企業一定要看到：數字化轉型是本輪企業轉型的基礎和前提。在未來的互聯網環境下，企業運行的基本模型就是數字化企業模型。

數字化企業轉型是一項系統工程。但從營銷角度講，快消品企業的數字化轉型要重點抓住以下四個關鍵點。

（一）顧客數字化：

實現顧客數字化是企業數字化轉型的基礎。整體的企業數字化轉型設計需要圍繞顧客數字化這一中心。

實現顧客數字化的難點不在技術，而在于營銷理念的轉換。

在快消品行業對品牌商來講，長期以來的營銷重點是圍繞渠道做營銷，重點不在消費者一端。借用美的集團方洪波觀點：傳統制造業最大的困難是什么？你說我們是做2C的，做消費品的，但實際上做的是2B的業務，企業的營銷重點是圍繞如何把產品賣給代理商、大賣場。

所以在長期以來的營銷中，品牌商關注的重點是渠道商、零售商這些B端用戶。品牌商對消費者一端主要是通過廣告手段增強消費者的品牌認知，從而促進購買。

當然在沒有互聯網的時代，品牌商也無法實現直接面對終端消費者的營銷。缺乏一種技術手段使企業能夠直接應對幾千萬甚至上億量級的消費者管理。

在整體的營銷體系中，真正的營銷核心是直接面對消費者的營銷，因為所有的產品與服務最終是消費者買單。特別是面對當前及未來的市場環境，品牌商必須要建立起直接面對消費者、直接影響消費者、直接經營消費者的營銷體系。以往品牌商主要面對B端用戶的營銷模式已經不能適應當前及未來的市場變化。

特別是，目前互聯網的鏈接及相關技術手段，已經解決企業了可以直接面對消費者管理的技術難度問題。

企業實現直接面對消費者的營銷是一次重大的營銷變革。可以產生以下幾個方面的顯著效果：

一是改變營銷效率。可以通過建立起來的與消費者的鏈接有效增強對目標消費者的影響，用線上連接手段有效激活消費者；

二是營銷變成總部可控，去中間化，既改變效率又降低成本；

三是這種通過數字化鏈接建立起來的顧客資源將會成為企業最重要的數據資產。

同時，在沒有建立這種鏈接環境下的傳統營銷時期，品牌商遇到的最大問題是如何留存顧客。對品牌商來講目前的現實是：購買過你產品的消費者很多，但是你無法留存。因為沒有一種可以有效留存顧客的工具方法。

實現企業的顧客數字化，就是企業要和顧客建立一種數字化的連接關系。借助目前的互聯網特別是移動互聯網工具，完成注冊、建立鏈接。通過這種連接關系，企業可以獲取目標顧客的相關消費信息，可以用各種推送手段有效影響到目標顧客，可以用這種連接的手段有效激活目標顧客。

建立顧客的數字化是第一步，企業需要在這種顧客數字化的基礎上，重點是要建立一套經營目標的新的營銷體系。這套體系的核心是：如何有效打造顧客價值，如何有效創造更多的價值顧客。

如果只是實現顧客數字化，但是企業經營顧客的營銷理念沒有轉變，企業沒有建立起相應的經營顧客的新營銷體系，這種數字化并不能發揮出更大的價值。

（二）商品數字化：

商品的數字化是企業整體數字化體系當中的中心環節。企業轉型數字化是以有效提升商品的流轉效率作為主要目標方向之一。

傳統的營銷模式，商品只具備交易屬性。在數字化環境下，可以賦予商品連接屬性。商品要成為鏈接C端用戶、B端客戶的重要載體。

對一般企業來講，在以往企業信息系統的支撐下，商品基本具備了相關的數字化屬性。當前，數字化轉型，打造數字化商品重點是要完成商品的在線化。

一是通過在線化，打通與目標顧客的鏈接。可以有兩種狀態：

通過在線化的手段，實現通過商品與目標顧客的鏈接。只有商品可以最終觸達顧客，并且通過商品的消費體驗可以有效產生顧客影響，最終影響顧客與企業建立鏈接。

再是通過商品的在線化，可以使商品更加快速、準確的觸達目標消費者，使商品具備全渠道快速觸達顧客的能力，滿足在移動環境下的“所想即所得。

二是通過在線化，打通與B端用戶的鏈接。通過這種鏈接有效提升企業的交易效率。實現渠道數字化。

（三）渠道數字化：

渠道數字化是用這種數字化工具，徹底改變和提升企業的渠道通路效率。

渠道數字化改造的核心有兩點：一是適應通路分銷環節多渠道發展趨勢；二是有效提升通路分銷環節的交易效率。

目前在渠道環節，不論是分銷環節還是終端零售有兩大發展趨勢：

一是多元化趨勢。從分銷環節來看，已經基本形成多元化的分銷體系，打破了以往經銷商劃分區域做市場的分銷模式。目前已經形成的市場格局是：既有傳統經銷商，又有零售通、新通路、美菜、快驢等這些新的B2B平臺，并且這些平臺呈現較快的發展速度。未來通路系統的多元化還將繼續。

終端零售環節在新零售的推動下，更是朝向多元化的發展趨勢。線下在朝向多元化的方向快速發展，線上也是在創新更多的新模式快速發展，并且線下線上融合的創新模式層出不窮。

多元化是一種發展趨勢，是不可逆的。多元化更是給品牌商帶來更多的市場機遇。品牌商必須要盡快適應多元化的通路發展趨勢。

二是數字化平臺趨勢。目前在分銷渠道環節，平臺化將成為未來的主要模式。平臺化的分銷模式必將替代傳統線下業務模式。簡單說線上訂貨24小時不打烊，隨時隨地的訂單模式就會帶來非常顯著的效率。

線上零售已經是平臺化的發展趨勢，新零售的創新模式更多表現的是融合發展的平臺化模式，如盒馬模式。

面對渠道環節的數字化平臺發展趨勢，品牌商必須要趕快適應這一趨勢。

適應不是簡單的供貨。數字化環境下，是需要品牌商用自己的數字化去對接數字化平臺的數字化。這樣才會產生真正的渠道數字化效率的價值。

渠道數字化對品牌商帶來的價值：一是通過提升訂單效率與交付效率，提升交易效率；二是更重要的是通過線上模式獲取用戶、鏈接用戶、激活用戶，提升營銷效率。

（四）營銷數字化：

最近大家都在講要鏈接C端，但核心是要弄清的是鏈接C端的目的是什么？鏈接C端的主要目的是要通過營銷的數字化，用線上手段去激活C端。

在移動互聯網的時代，企業的營銷必須要盡快轉換到線上的數字化營銷模式。線下營銷模式已經很難有效影響到目標顧客，包括很難有效影響B端用戶了。

對C端市場來講，實現營銷數字化的前提是要首先完成顧客的數字化。對B端市場來講，實現營銷數字化的前提是是要首先完成渠道的數字化。

數字化營銷不只是轉換一種手段，而是一種營銷理念的變革，有傳播認知，轉型重構關系、挖掘價值。

企業轉型數字化營銷核心是要圍繞目標顧客、目標用戶，以重構新的顧客關系、用戶關系為基礎，以挖掘用戶價值為目標。

企業轉型數字化營銷模式可以顯著降低企業的營銷成本，把整體的企業營銷變得更加精準，消除以往傳統時代的營銷盲目投入。

總之，在數字化社會企業必須要轉型數字化。轉型數字化要掌握本質的邏輯變化，抓住關鍵要素。

筆者鮑躍忠微信bc7180