圖/聯商網

2019，咖啡依舊燙嘴。

成立一年，估值22億美元，店面數量超2000家，瑞幸這條“鲇魚”的出現，攪動了整個咖啡市場。1月14日，瑞幸咖啡再次傳出即將赴港上市的消息，前一天，高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，目標價從75美元下調至68美元，理由正是對星巴克中國市場的擔憂。

瑞幸究竟有何魔力，真的能和星巴克一教高下嗎？對瑞幸而言，面對巨額虧損，上市無疑是絕佳的融資路徑，但即便有朝一日成功上市，真正的考驗也才正式開始。

對標星巴克

從“出道”至今，無論是瑞幸自己還是旁人，總喜歡拿瑞幸對標星巴克。但在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸真正該對標的是7-11和全家便利店里的咖啡。

“從選址、定價到產品設置，瑞幸和星巴克的重合度很高，二者的客群相似，但消費場景有根本不同。”王振東表示。星巴克注重打造第三空間，可以為消費者提供休閑、商務交流等空間和咖啡文化體驗，其咖啡價格的高附加值也在于此。瑞幸在于“去場景化”，在哪喝不重要，重要的是咖啡產品本身。

雖然不該對標星巴克，但瑞幸無疑是星巴克在中國市場最大的競爭對手，也是去年咖啡行業最大的“鲇魚”，攪動了傳統的咖啡市場，推動傳統咖啡企業向新零售邁進的步伐。

近日，高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，目標價從75美元下調至68美元，理由正是對星巴克中國市場的擔憂。星巴克2018年第三季度財報顯示，在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。同店銷售下滑意味著，星巴克目前的增長需要靠投資拉動，需要投入大量固定成本，新開店面，這正是其投資人不愿看到的。

星巴克頹勢離不開瑞幸及其他咖啡品牌的沖擊，王振東告訴市界，“目前我國咖啡市場開始細分，便利店咖啡、外賣咖啡及精品咖啡館層出不窮，消費者群體增長速度跟不上咖啡店增長速度，市場競爭激烈。”

為了應對瑞幸咖啡的“攻城略地”，去年8月，星巴克決定接入外賣，同時與阿里達成新零售的全面合作，4個月后，星巴克又與阿里巴巴全方面打通會員體系，用來擴大消費群體。

瑞幸上市路

“不能把瑞幸當作餐飲項目看，它是純粹的投資項目。”王振東告訴市界。

從目前看，作為一個投資項目，瑞幸是成功的。2018年資本寒冬，“募資難”成了擺在許多創業公司面前的難題。寒冬也會有暖陽，瑞幸就是被暖陽照射的公司之一。僅2018年下半年，瑞幸完成A輪和B輪累計4億美元融資，B輪融資之后估值更是達到22億美元。

截圖來自天眼查

融到錢的瑞幸開始燒錢補貼迅速擴大市場。此前，瑞幸咖啡經常推出免費咖啡和打折的活動，折扣力度可達1.8折或5.8折。

門店數量方面，據瑞幸披露的數據，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已經開出2073家門店。相比之下，星巴克用了17年時間才將中國門店數量提升至2000家，而進入中國市場13年的英國連鎖咖啡品牌Costa在中國僅有450家門店。

作為投資項目，瑞幸咖啡成功背后有諸多因素。我國咖啡市場潛力巨大。第一財經商業數據中心數據顯示，我國咖啡消費年增長率在 15%左右，預計2020 年中國咖啡市場銷售規模將達 3000 億元人民幣。

在王振東看來，咖啡行業標準化和自動化程度高、單店成本可控，這是瑞幸咖啡得以快速復制、擴張門店的關鍵。除此之外，瑞幸創始團隊背靠神州的影響力，在資本市場擁有更多機會。參與瑞幸咖啡A、B輪融資的愉悅資本也曾是神州租車的投資人。

一個好的投資項目，必然要考慮早期投資人退出的問題，瑞幸因此屢屢傳出上市消息。

2019年1月7日，瑞幸咖啡宣布任命投行出身的Reinout Schakel為公司首席財務官兼首席戰略官，向CEO錢治亞匯報。再加上此前媒體曝光瑞幸咖啡已在境外注冊瑞幸咖啡(香港)有限公司，外界紛紛揣測瑞幸正在為上市鋪路。

真正的考驗

盈利模式是瑞幸面臨的真正考驗。

很大程度上，瑞幸的成功是資本補貼砸出來的。B輪融資后，瑞幸咖啡的財務數據隨之曝光，2018年前三個季度，瑞幸咖啡累積銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。

面對瑞幸的巨額虧損，關于瑞幸是否會成為下個ofo的質疑聲四起。對此，瑞幸咖啡回應稱，虧損符合預期，公司不會走上ofo的路，瑞幸咖啡不需要繳納押金，管理團隊的閱歷經驗也很豐富。

補貼戰成功與否的關鍵在于對行業的壟斷程度。目前，我國咖啡市場競爭激烈，雖然與獨立咖啡店相比，瑞幸的市場占有率足夠高，但有星巴克、麥當勞、肯德基甚至便利店的咖啡在側，瑞幸咖啡還遠不到足以壟斷行業，左右定價權的程度。一旦補貼不再繼續，瑞幸咖啡的用戶粘性將面臨較大挑戰。

還有說法認為，流量變現也是瑞幸咖啡可選的變現方式，但在王振東看來，流量變現較難實現。他告訴市界，“瑞幸引流比較困難，都開始入駐美團這樣的第三方平臺了，它本身的流量不足以支撐變現。”

一年開店2000家，攪動整個咖啡市場，瑞幸的崛起給咖啡行業帶來新業態，也展示了資本的力量。近來，在港上市的企業中，上市首日即破發的不在少數。對于瑞幸而言，如果真的登陸港交所，如何保住估值，確保前期投資人收益，是其最大考驗。

（來源：市界 齊敏倩）