2004年春，7-Eleven便利店在北京開出了第一家門店。這也是外資便利店品牌在北京開出的第一家門店。

15年后的今天，北京已不再是便利店荒漠，既有日本便利店三大巨頭齊聚，也有本土新興品牌躍躍欲試，還有各種新零售技術和模式不斷攪動市場。此時的7-Eleven，在北京既不是門店規模最大的，也不是開店速度最快的，更不是最會創新的，但7-Eleven的發展始終穩中求進。在7-Eleven中國董事長內田慎治看來，新零售目前主要變革了便利店的服務，但便利店的核心競爭力仍在于提供好的商品。

進京15年

見證消費升級

7-Eleven無疑是最先探秘北京市場的外資便利店品牌。彼時北京的便利店市場還處于朦朧階段，本土品牌剛剛萌芽，資本尚未聚焦這個領域。而另外兩大日本便利店品牌羅森、全家的入場也遠在將近十年以后。到2019年，已是7-Eleven進入北京市場的第15個年頭。回望這15年，7-Eleven建供應鏈、推自有品牌、開放加盟，在這座城市“開枝散葉”，同時也在北京城市進程中見證著商業發展和消費升級。

一間小小便利店里的商品和服務變化，或許足以反映一座大城市的消費變遷。內田慎治十幾年前就已經來到中國，與過去對比，7-Eleven便利店無論是服務還是商品結構都有變化。“我們分析了一下數據，發現目前有90%以上的消費者都會采用電子支付方式，幾乎沒有人使用現金。”內田慎治首先指出了服務方面的變化。

在商品方面，內田慎治舉了幾個具體案例。比如，十年前來到中國時，發現中國女性很少化妝，主要停留在基礎護膚上，現在的中國女性更重視化妝，便利店里彩妝產品的銷售占比也越來越高。最開始時7-Eleven在中國的便利店中面包的銷售并不是特別好，而現在的銷售數量可以達到十年前的3倍左右。再比如沙拉，過去每家店每天只有土豆泥沙拉可能能賣掉幾個，蔬菜沙拉甚至是沒有銷售的，而現在蔬菜沙拉在門店里已經非常暢銷，因為大家越來越重視健康的飲食習慣。另外，7-Eleven過去十余年曾三次在中國推出咖啡，前兩次均失敗，但是2018年再推出時，中國消費者對咖啡的接受程度已經非常高，現在平均一家店鋪一天能賣到100多杯。

打磨自有品牌

“商品力”拉開差距

2018年，資本涌向新零售，很多新的模式和理念也在傳統便利店領域掀起了不小波瀾。不過，在內田慎治看來，現在大家都強調的新零售實際上主要是從“服務”角度出發。從全球整體情況來看，中國零售業的“服務”無疑發展很快、很先進，比如外賣配送、移動支付等，在“服務”方面已經很大程度上滿足消費者需求，但是在商品方面還難以充分滿足消費者需求。

“當然有了服務的話，我們會覺得非常的便利，但是作為消費者，他進入便利店所購買的并不是服務，而是商品。”對于內田慎治來說，有價值、有品質的商品仍然是留住消費者的關鍵。

與“服務”相比，新零售在“商品”上的反應還存在一定欠缺。內田慎治指出，目前，各個品牌、廠家在中國市場推出新商品的頻率仍相對較低。舉例來說，可口可樂公司在日本一年推出的新商品數量能達到60多個品項，而在中國的新商品數量只有20多個品項。再比如，大家都知道的方便面“鼻祖”日清食品，它去年一年在日本開發的品項數達200多個，而眾所周知的方便面品牌康師傅一年在中國的新商品數量則只有7個品項。“在北京這樣的大城市，人民生活水平已經有了很大的提升，但是從新商品推出情況來看，當下零售業還難以滿足消費者需求。”

對于7-Eleven來說，也在嘗試多種差異化舉措來滿足消費者不斷增長的對高品質商品的需求。比如推出自有品牌7- SELECT，定期研發不同的新產品。另外，7-Eleven對暢銷商品也會不斷升級改造，“再好吃的食物吃多了也會感到膩，為了確保消費者不厭倦，即使是暢銷商品我們也會不斷升級口味和包裝”。內田慎治稱。

無懼“新零售”

消費者體驗當先

無論是智能貨柜、無人支付等帶來的新技術，還是疊加生鮮銷售、付費會員模式，當便利店成為風口，各種業態創新也層出不窮。不過，面對眾多吸人眼球的新玩法以及智能化，7-Eleven的表現過于淡定。內田慎治表示，針對新技術，7-Eleven會慎重考慮，也考慮做一些嘗試，一切還是基于為了能讓顧客有更好的消費體驗。從7-Eleven的商業模式來看的話，并不適合無人便利店這種形式，因為鮮食商品比較多，比如包子、快餐等商品都需要員工去操作提供，所以沒有辦法實現完全無人化，但是7-Eleven也會從需要進行變革的地方來使用一些所謂的新技術。

“如果從一開始就實現完全的收銀的無人化，可能消費者不知道應該怎么去操作，尤其是一些老年人，很難接受新東西。”內田慎治表示，7-Eleven不排斥新技術，但更考慮用戶的真實需求，采用新技術的出發點首先是提升用戶體驗而非降低成本。

內田慎治指出，相比過去消費者帶著新鮮感花一二十分鐘在便利店里逛，實際上現在消費者在便利店里停留的時間越來越短了，大部分消費者都是帶著目的性進來購物的，基本上最多也就在店鋪停留5分鐘左右。“如果顧客停留時間比較短，又不知道如何操作無人設備的話，就會導致我們浪費掉他很多時間，這對消費者來說是不利的。”

無論行業怎么變化，7-Eleven似乎始終會奉行自己的哲學，固執和徹底。密集選址，提供有價值的商品，一切以顧客需求為導向……就像日本7-Eleven便利店創始人鈴木敏文說的那樣，“真正的競爭對手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求”。

（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅）