聯(lián)商專欄：1月18日傍晚，羅森（中國）投資有限公司將在上海浦東東郊賓館舉行“中國羅森2000店達(dá)成慶典”。去年6月7日，“羅森華東1000店達(dá)成慶典”也在此舉辦。回顧中國羅森的發(fā)展歷程，能引出很多值得行業(yè)思考的問題。
（一）師傅級便利公司
羅森牛奶小店始于80年前；日本羅森始于44年前；上海“華聯(lián)羅森”創(chuàng)辦于23年前。
1939年，美國俄亥俄州羅森牛奶公司第一家店鋪開業(yè)，公司標(biāo)記為牛奶罐，旨在“將最難保存的牛奶以新鮮的狀態(tài)送到顧客手中”，向顧客傳遞“安心安全”的信息。
1975年，日本從美國取得特許加盟經(jīng)營許可，日本第一家羅森店開業(yè)。
1996年2月成立“上海華聯(lián)羅森有限公司”，因為與上海華聯(lián)集團(后被整合至百聯(lián)集團旗下)合資，所以當(dāng)時稱為“華聯(lián)羅森”。
2012年5月，羅森（中國）投資有限公司在上海成立，注冊資本：93045萬元人民幣，法定代表：三宅示修，企業(yè)類型：有限責(zé)任公司（外國法人獨資），上海市工商局注冊地址：上海市黃浦區(qū)淮海中路283號2703-2708室。
2017年3月1日，“上海華聯(lián)羅森有限公司”更名為“上海羅森便利有限公司”，“華聯(lián)羅森”變成了純正的“羅森”。公司位于上海市吳中路1799號上海萬象城D座三樓。
從上世紀(jì)90年代中后期到本世紀(jì)初，羅森一直是上海乃至全國內(nèi)資便利店的“師傅”，上海的本土便利公司就是在學(xué)習(xí)羅森的過程中創(chuàng)建成長發(fā)展壯大起來的。
但是，羅森起了一個大早，趕了一個晚集。2013年年底張晟執(zhí)掌上海羅森之前，羅森華東的門店不足280家，后來又關(guān)了100家。2016年羅森華東的門店超過650家。2018年6月7日羅森華東門店達(dá)到1000家。
據(jù)上海連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，截止2018年年底，羅森上海門店達(dá)到1091家，其中加盟店573家，加盟占比已超過50％。2019年1月18日，中國羅森門店達(dá)到2000家。
羅森率先進(jìn)入上海，2010年進(jìn)重慶，2011年進(jìn)大連，2012年進(jìn)杭州，2013年進(jìn)北京，2014年進(jìn)江陰，2015年進(jìn)寧波，2016年進(jìn)武漢，2017年進(jìn)南京，2018年進(jìn)合肥。
（二）怎么做成“五好事業(yè)”
羅森作為“師傅級”便利公司，雖然在2010年就已經(jīng)走出上海，但在2014年之前，其發(fā)展區(qū)域主要集中在上海。起飛跑道特別長，起飛時間長達(dá)17年。我認(rèn)為主要原因有三點：一是日本企業(yè)做事謹(jǐn)慎；二是在前17年中，產(chǎn)權(quán)關(guān)系多次變動導(dǎo)致經(jīng)營方針不穩(wěn)定；三是受制于同行快速發(fā)展等外部環(huán)境。
與羅森同時代的上海本土便利店主要有4家：“可的”（1995.1成立，2007年被農(nóng)工商超市集團收購，并入“好德”）、“快客”（1997.11成立，2002.9.18聯(lián)華快客翻牌為“快客”）、“良友”（1998.9成立）、“85818”（1998.6成立，2005年春節(jié)前改為“光明”，后又改為“光明里”，2017年并入“良友”，屬于光明食品集團）。
2001年又增加了“好德”“喜士多”“21世紀(jì)”三家。好德經(jīng)過三年發(fā)展門店規(guī)模達(dá)到了1000家，2007年又收購了可的，門店規(guī)模迅速擴張。喜士多發(fā)展并不快，目前門店數(shù)不到300家。21世紀(jì)2003年被“美亞”收購，2004年倒閉。這幾家新生的便利公司你爭我奪搶占地盤，也迫使聯(lián)華超市旗下的快客便利加快了發(fā)展速度。結(jié)果，羅森便利不少門店被擠壓在內(nèi)資便利店中間，發(fā)展嚴(yán)重受阻。
2004年上海人均GDP突破5000美元，按照便利店發(fā)展的一般規(guī)律，由于消費者更關(guān)注便利性需求，便利店的發(fā)展會進(jìn)入成長期。這一年 “全佳”入滬，并于2005年改為“全家”，對行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，不僅競爭規(guī)則發(fā)生了變化，而且最終也改變了上海便利店的整體格局。
2009年上海人均GDP首次突破10000美元，按照便利店發(fā)展的一般規(guī)律，便利店發(fā)展將進(jìn)入競爭期。實際上，上海便利店行業(yè)早就進(jìn)入了競爭期。那一年4月底，中國臺灣統(tǒng)一集團旗下的7- Eleven在上海4店同開，但對上海便利店行業(yè)的心理沖擊要大于實際影響，截止2018年年底，其上海市內(nèi)門店數(shù)還不到120家。
2014年上海人均GDP突破15000美元，外資便利店的門店數(shù)與銷售額雖然還沒有趕超本土品牌，但在地鐵站點、居民小區(qū)、商務(wù)區(qū)等客流量較大的特定區(qū)域，外資品牌已明顯占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，到2016年外資品牌便利店的門店數(shù)首次超過三分之一，銷售額超過四成。這一年羅森宣布實現(xiàn)了盈利。
2018年，上海市內(nèi)8個主要便利公司，內(nèi)資4家：好德、可的、良友、光明、快客，分別屬于光明食品集團（好德、可的、良友、光明）與百聯(lián)集團（快客），門店2158家，門店占比約43%，市內(nèi)零售占比約40%；外資4家：羅森、全家、7- Eleven、喜士多，門店2915家，門店占比57%強，市內(nèi)零售占比60%強。
由此可見，在上海，外資便利店的經(jīng)營規(guī)模與銷售體量已經(jīng)全面趕超內(nèi)資。不僅如此，2018年上海便利店的市內(nèi)零售額也首次超過了中小型（除大賣場以外）超市（即通常所說的“標(biāo)準(zhǔn)超市”）的零售額。上海連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計年報顯示：在16種零售業(yè)態(tài)中，便利店市內(nèi)零售額從2017年的125億元上升到2018年的131億元，而同期標(biāo)準(zhǔn)超市的市內(nèi)零售額則從138億元下降到了115億元。
從上海看便利店的發(fā)展：這確實是一個“好行業(yè)”，也確實趕上了一個“好時代”。在不遠(yuǎn)的將來，中國將成為全球商品消費第一大國，大消費時代即將到來，便利店具有多維度想象空間。但這也不是一個“好玩的行業(yè)”，更不是一個“投機的行業(yè)”，甚至不是一個“投資的行業(yè)”，他是一個需要“守株待兔的行業(yè)”，是一個需要“永續(xù)經(jīng)營的行業(yè)”，更是一個“照亮和溫暖城市的行業(yè)”。從這個意義上來說，便利店是一個功德無量的“好事業(yè)”，也正是由于這個原因，便利店需要由“好企業(yè)”來領(lǐng)航，由“好伙伴”來跟進(jìn)。這就是我對“羅森五好”的理解。
便利店的發(fā)展，首先是模式的創(chuàng)新與堅守，只有充分調(diào)動總部與門店上下兩方積極性才能快速而高效發(fā)展，按照羅森張晟總的說法，便利店的總部就如自行車的后輪，便利店的門店就如自行車的前輪，兩輪匹配，才能快速有效發(fā)展。很多企業(yè)也試圖通過特許加盟方式來發(fā)展便利店，這本身并沒有錯，錯在把加盟總部當(dāng)成了“警察局”和“稅務(wù)局”。
羅森從1996年到2002年，只開了100家店，問題就在于后輪大，前輪小。自2003年改由中方管理后，又進(jìn)入了一個前輪很大、后輪卻沒有變大的時代。如果一輛自行車前輪大、后輪小，那它的方向會很穩(wěn)，但是提不上速度；相反，如果前輪很小，后輪很大，則會翻車。2016年，羅森實現(xiàn)了門店全面盈利的狀態(tài)，正是因為前輪和后輪做到了平衡發(fā)展。
總結(jié)過去發(fā)展直營店不利的教訓(xùn)，羅森認(rèn)為只有走得更穩(wěn)才能發(fā)展得更快。后來羅森發(fā)現(xiàn)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作做一個前輪，比自己去做一個前輪要快得多。因為羅森有強大的后輪，這樣就能撬動更強的前輪。
張晟幾年前提出的CVS自行車?yán)碚摚陙硪苍诓粩嗌罨J(rèn)為：若要自行車跑得快、跑得穩(wěn)、跑得好，需要有8個能力支撐：網(wǎng)店拓展及維護(hù)能力、市場營銷能力、公關(guān)能力、供應(yīng)商開拓及談判能力、商品策劃能力、門店日常管理營運能力、內(nèi)部精細(xì)化管理能力、系統(tǒng)能力。這8個能力先后相關(guān)，內(nèi)外相連，是一個系統(tǒng)工程。
羅森最近五年來在中國的杰出表現(xiàn)，可以用以下六個方面來概括：
（1）沒有胡扯“概念”。
（2）具有“系統(tǒng)思考”，即CVS自行車?yán)碚摗?/strong>
（3）突破“加盟模式”。采取國際上通用的“地區(qū)轉(zhuǎn)讓”（area development agreement，這是美國的劃分）方式，即總公司在某一地區(qū)尋找一總代理人，并與他簽訂協(xié)議，允許他在該地區(qū)內(nèi)全權(quán)發(fā)展正規(guī)連鎖店。這種方法適用于開拓全國和海外市場。其優(yōu)點是總公司的投資少，利潤只在雙方分成，在管理上也比較容易操作，但要選擇合適的地區(qū)轉(zhuǎn)讓者則比較困難。
在實際運行過程中，地區(qū)特許會出現(xiàn)多種變通的形式。在本地的特許店一般采取直接特許(direct franchising)的方式，而發(fā)展到全國甚至跨國發(fā)展時則往往采取地區(qū)特許的方式。地區(qū)特許的加盟者應(yīng)該具有較強的經(jīng)濟實力以及長遠(yuǎn)發(fā)展的決心和計劃。
（4）主力商品有特色，自建鮮食加工中心，開發(fā)自有品牌商品，盒飯升級，甜點甜而不膩，味道、口感、分量的統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化的運作，這一切的核心是精心研發(fā)。
（5）羅森便利的“變臉術(shù)”年輕人很喜歡。以往在課本上所說的“連鎖經(jīng)營”都強調(diào)“統(tǒng)一”，但羅森則專注于“差異”。張晟說，羅森與其他便利店相比，最大的不同點是“臉長得不一樣”。羅森為了迎合不同消費群的需求，開發(fā)了不同類型的羅森便利，在日本有“百元羅森”“自然羅森”“醫(yī)院羅森”“地鐵羅森”“郵政羅森”“動漫羅森”“藥房羅森”等等。
柯南羅森早在2012年落戶上海，自然羅森（NATURAL LAWSON）也已經(jīng)在“上海環(huán)球金融中心”開業(yè)。
2018年1月8日，羅森-嗶哩嗶哩主題店在上海正式對外營業(yè)。這是B站首次推出線下跨品牌合作店鋪。該主題便利店位于上海市楊浦區(qū)國正中心3號樓（國亮路79號靠近政高路），也就是B站總部大樓的所在地。據(jù)B站工作人員介紹，這家便利店主要是服務(wù)于B站自家員工，會永久性地保留B站主題元素。
對于喜愛B站的用戶而言，這家便利店已經(jīng)不僅僅是一家店鋪了，而是在線下體驗到IP品牌魅力的獨特場所。
（6）服務(wù)水平全面提升，2014年神秘顧客調(diào)查得分較低。此時羅森提出自行車?yán)碚摚ù罅夂粚嵒A(chǔ)和薄弱環(huán)節(jié)。經(jīng)過兩年調(diào)整，2016年神秘顧客得分到了81分，此后，羅森中國門店的經(jīng)營管理開始持續(xù)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定，甚至有幾家店還得了滿分。
圖片來自張晟在2018.11.28上海孔明會的演講
便利店這個行業(yè)并不好玩。全世界便利店都由大集團支撐。經(jīng)營不好，虧損起來連“燒錢沒有底線”的人也會害怕。所以，認(rèn)為便利店是風(fēng)口的投資者，大部分都將會變成“炮灰”，顆粒無收。大家都想樹立一個品牌做個便利店投資，或發(fā)展加盟，去忽悠加盟者，這樣的打算基本沒有勝算。
有一句話很重要：總部不是警察局，更不是稅務(wù)局，它是一個提供服務(wù)的機構(gòu)。品牌沒有樹立起來，體系沒有建立起來，精細(xì)化沒有做到位，商品沒有特色，服務(wù)沒有溫情，不能保證店鋪盈利，就想發(fā)展加盟店，不會有前途。最后的勝利者，不是以店商或電商來劃分的，誰能把服務(wù)做得更精細(xì)，誰能拉近與顧客的關(guān)系，誰能保證加盟者盈利，誰就能勝出。
總之，便利店既不是什么風(fēng)口，也不是什么山口，它更像是一塊耕地，耕種者要以一種“慢的心態(tài)”去迎合“快的節(jié)奏”，最終以“慢功夫”，養(yǎng)護(hù)土壤，深挖水溝，造林護(hù)地，才有資格去想象在這塊土地上可以種些什么？才會有豐碩收獲，才能到達(dá)水草豐茂的彼岸。
（作者系聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載！）
- 該帖于 2019/1/18 11:33:00 被修改過