聯商專欄：近期，吐槽統一“招牌”的人越來越多，為了弄清楚有關招牌的一些細節問題，特地去拜訪了在便利店領域做招牌在全國規模做得最大的“匯達企業”：上海匯達招牌制作有限公司。該公司還是上海標識行業協會的副會長單位。第一次聽說上海還有這樣一個行業協會，上網一查才感覺我們“太無知”，原來全國各地都有此類協會。

（一）招牌標準的歸口管理部門居然是市容環衛部門

公司董事長陸永明對我說，他還參與起草了一個招牌設置的上海市地方標準。我知道這個標準叫《戶外招牌設置技術規范》（DB31/T977-2016）。但在我國幾乎所有標準都不能免費獲得的，我花了10元錢微信支付，從“道客巴巴”下載了該“規范”后發現：這個標準由上海市市容環衛標準化委員會歸口。這也使我明白了：日前寫給上海市委書記李強先生的《零售店統一門頭何時休？》一信，為什么會轉至上海市綠化和市容管理局（上海市林業局）。上海市質量技術監督局發布，“DB/T”標識表明：這是一個推薦性標準，推薦性標準屬于技術文件，不具有強制執行的功能。

圖1 上海市地方標準《戶外招牌設置技術規范》（DB31/T977-2016）

（二）統一招牌的主要問題

有關“店招”問題，我（周勇）在去年6月份曾寫過兩篇文章，一篇發表 2018年6月24日的聯商網資訊上，《在社區商業轉型升級這件事上，政府別“太多情”》，以圖文形式展示了上海某街道統一招牌的做法把零售店都變成了拔了毛的“光雞”，建議政府不要“太多情”，不要做違背經濟規律與商業規律的事情，要更智慧、更勤勉地為市民服務。另一篇文章同期發表在《中國商界》專欄專論上，《零售店招牌怎樣才算合規》，對沿街商鋪的“格式化”現象提出了強烈抨擊，對監管部門“抓大放小，抓明放暗，抓合規放違規”的做法提出了異議。

2019年1月8日，還通過“中共上海市委領導信箱”，給上海市委書記李強先生寫了一封信《零售店統一門頭何時休？》，我在信中說：去年南京路發生招牌“砸死路人”事件，招牌問題再次引起大家的關注。如果不是街道做招牌的“基層”，南京路的招牌也許就不會掉下來。當下的問題是：

（1）為了統一形象，干凈整潔，把零售店的招牌都格式化了，我把這種現象稱之為“光雞”，零售店的門面失去了應有的“色彩”。

（2）零售店有自己的商標、外觀設計專利，用商標與專利展示，合理合法，如今的做法剝奪了零售商依法展示自己形象的權利。

（3）統一門頭以后，夜間光亮度嚴重下降。大型連鎖公司各家自做的門頭，都配置了亞克力燈箱，透明度與光亮度都很高，統一門頭以后，失去了門頭的光亮，不利于社會治安。

（4）上海有很多騎樓（如金陵路），應該允許零售商做側招，正面可以做招牌，側面也可以做招牌，全世界都是這樣。

（5）上海是一個國際化大都市，著名的國際品牌所開的店（如羅森、LV），再要求弄一個中文名稱，反而不倫不類。

（6）上海市地方標準《戶外招牌設置技術規范》第四條第九款規定：“戶外招牌用字應當符合國家語言文字的規范要求；使用外文時，應同時標注醒目的中文字符；中文字符應占據版面主體”。這個規定不具有強制性，但有關部門據此要求企業強制執行。有些企業反映，因為統一門頭，如今有140多塊招牌被撤下來，躺在倉庫里。

統一門頭的做法，已經嚴重影響上海零售業的形象，并對商業活動產生不利影響，還危及社會治安，這是有百害而無一利的事情。

（三）借光與發光

前段時間有便利公司老總對我說，店招統一做后，門頭沒有光亮，怎么做生意，實在不行夜間全部關掉。便利店就是要明亮通透，店招統一以后，夜間很暗，店招暗，生意下降，還要兩個人值班，那就干脆關門，說實話準備部分店晚上關了。

我們以為：這樣的關對企業來說是減壓，對城市來說是倒退。你又得去做亮燈工程。和諧發展，協調發展，就要包容與協商，不能強制與一刀切。

店招有一個演變過程，最早的店招就是一面旗幟，也就是“幌子”，后來又了“燈籠”。店鋪招牌有一個演變過程：

（1）早期用得較多的是“牌匾式招牌”，一塊招牌正掛或斜掛在店鋪正面；

（2）第二階段出現了“平板式招牌”，即在門頭做好基層，再將招牌做在門頭上，具體的形式也有多重多樣；

（3）第三階段是上世紀90年代以后，在連鎖超市發展過程中由于營業時間一般到晚上9點以后，為了增強招牌的亮度，開始安裝外置式聚光燈，出現了有燈光照明的零售店招，當然，霓虹燈在近代早已引入中國；

（4）第四階段是內置式燈箱招牌，一般使用3M材料，內置式燈箱，零售店招牌一下子就明亮起來了；

（5）第五階段是亞克力燈箱，這大概是受到肯德基、麥當勞等外資快餐連鎖店的影響。

如今，招牌一旦統一，從第五階段回到了第一階段。所以說：統一招牌是一種倒退。我在上海市閔行區莘松四村附近的莘潭路拍了兩張對比圖，請大家看看，統一招牌與不統一招牌的差異。

圖2  2018年4月20日：上海閔行區莘潭路，莘松菜場周邊的菜店，門頭靚麗，特色鮮明（鮮而廉、雙匯）

圖3  2019年1月18日：還是這兩家店，還是原來這位置，招牌被統一了，變得很“昏暗”

這是兩章白天拍的照片，如果晚上去拍，門頭還會有一點光亮，但那是“借光”，而不是“發光”。我問“匯達企業”：上海匯達招牌制作有限公司董事長陸永明：你們制作的便利店門頭的光亮度是多少勒克斯？陸董說：內置LED燈管或燈條，外罩亞克力透光面板的便利店門頭，夜間的燈光亮度可以達到6500-10000勒克斯（lux）。一般適宜于閱讀和縫紉等的照度僅為500勒克斯�？梢�，24小時全天候營業的便利店等零售業態不僅是生活的服務站，更是照亮和溫暖城市的一個“橋頭堡”。

（四）小產品，大市場

據陸永明介紹，他做過10年國企，后來又做過10年貨架，最后自己創業做了“匯達”。這是一家專業的導光板與超薄燈箱設計、開發與制作的生產服務型企業 ，年銷售額超過1億元，主要服務客群是便利店。

他說：便利店門店招牌是個“小產品”，但這個特定的細分市場，也是個“大市場”，盡管提供類似產品與服務的企業也不少，但真正能做到“高質量”的企業并不多。他們主要為便利店服務，就這么一個小市場，一個公司一年可以做到1個多億的銷售額，客戶包括美宜佳、全家、羅森、百果園、良友金伴、生鮮傳奇、生活驛站、壹度便利、富慧紅府、喜士多、左鄰右舍等100多家零售企業。

陸董說，雖然他們公司提供的產品價格最貴，但質量保證，所以銷售最好。保證質量的基礎是材料，都使用日本三菱與中國臺灣的產品。從涉及到制版，再到壓膜、成型，以及安裝等每一個程度都建立了嚴格的質量標準與工程管控標準，從而保證了“匯達”產品與服務的高質量。

圖4 走進匯達企業，探究招牌真相

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇；上海商學院副教授池麗華，本文僅代表作者個人觀點）