聯商專欄：每年的紅包大戰一直都是互聯網平臺的爭奪焦點，2019年更是激烈。支付寶依然延續了“集五福”活動，放出5億紅包，而百度第一次拿下春晚并放出19億，剛剛上線的多閃財大氣粗要砸下1億紅包。

缺乏社交優勢的平臺通過發紅包這一熱點在尋求曝光，但成熟的社交平臺們卻反而比較淡定，并沒有宣布要發出上億紅包，例如微信只是推出了企業定制紅包封面，QQ上線了“福氣袋”的活動，微博則推出了“讓紅包飛”的活動。

由于其本身的特性，成熟社交平臺的用戶本身就對于紅包活動有著熱切的參與需求，而不需要過分營銷，此外尤其像開放平臺就更是如魚得水，微博的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的主題活動，從1月16日推出至今反響熱烈，這里以微博為例，紅包活動創造了怎樣的不同？

”讓紅包飛“熱度不減，活動參與度廣泛

“讓紅包飛”活動并不是微博第一次推出，但是相比以往，熱度絲毫沒有下降，力度和聲勢更勝以往。吳亦凡于首日便發放100萬現金紅包，除了現金以外，“錦鯉紅包”里還塞進了數量較大的禮品，有10款大牌包、600套限定口紅、800張機票，以幫助更多用戶實現錦鯉夢。

值得一提的是，1月21號，央視新聞攜手黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位明星共送出800張返鄉機票，這一暖心活動為“讓紅包飛”注入了感情色彩，帶來了人文關懷的價值。

在送機票活動視頻中，明星們也專門用自己老家的方言為網友們帶去了祝福，例如黃曉明用青島話說“過年最想在青島的海邊哈啤酒，吃蛤蜊。“ 戚薇則用四川話說：“最想和家人一起吃一頓熱熱鬧鬧的火鍋。”純正的家鄉話更是引發網友對家鄉的思念。

歷年來春運返鄉都是避不開的話題，而春運搶票難也困擾著眾多網友，此次送機票的活動幫助在外漂泊的游子能夠實想現歸鄉夢。更有中獎的網友表示活動幫忙掃開了生活中的烏云，轉變了喪的心情，為新年帶來了新氣象。

該活動也創造了低成本傳播的奇跡，800張機票共計用到了240萬的機票基金，但是最終卻達到了9000萬次的視頻播放，#送愛回家#的話題閱讀量也達到12.4億次，可謂四兩撥千斤。

截至目前，#讓紅包飛#的話題閱讀量更是達到340億次，相當于全世界總人口的4.5倍。而在主打的錦鯉紅包之外，“福氣扭蛋機”、“畫錦鯉 贏金禮”等極具樂趣感活動的推出，依然在為這一活動創造更大的熱度。

社交媒體的優勢，助力微博成為“錦鯉天團”

微博發布的2018年第三季度財報顯示微博DAU達到1.95億，MAU達到4.46億，而這也是微博在下沉戰略成功之后得的開花結果。

羅振宇在今年的跨年演講《時間的朋友》中闡述到，去年淘寶登陸春晚后，大量的用戶涌入淘寶，而阿里的服務器的負載量甚至超過了雙十一，此外有大量的人群打客服詢問如何注冊，可見中國下沉人口依然遠遠沒有被挖掘。

此外，對于下沉人口而言，他們也與主流人群一樣，有著共同的明星，偶像，以及關注各種社會熱點。而微博擁有著大量明星、官V，大V網紅的入駐，以及各種社會熱點的存在，可以充分滿足這部分人群對于信息獲取的需求。

百度、支付寶、多閃等平臺雖然在全網發放紅包以吸引用戶加入，但是卻缺少社交機制，因此也缺少更深層次的與用戶互動能力，長期價值建立需要耗費更高的成本，以至于每年都為春晚紅包付出高額的代價，例如支付寶每年都需要花費上億資金來推廣“集五福”活動。

反過來看基于媒體社交平臺的微博，通過話題的設置就能達到裂變傳播效果。此前在微博爆紅的“錦鯉”活動，更主要是微博作為平臺，支撐品牌方的營銷活動，但此次的“讓紅包飛”，微博親自上場，聯動了包括央視新聞、頭條新聞等多家媒體機構，以及吳亦凡、Angelababy、黃曉明等多位明星，還有眾多大V和知名企業都參與到其中。

機構以及明星的入場，再通過一輪又一輪的活動傳播，微博平臺也能借此完成對“錦鯉”熱點的重新定義。“包姐”的誕生也再次見證了微博的造星能力通過各方資源的整合，最終實現“錦鯉之鄉”到“錦鯉天團”的蛻變。

垂直化戰略的穩步推進，成紅包活動的奠基石

“讓紅包飛”的成功同樣離不開微博對于垂類內容產業的深度深耕，2019年注定是內容產業走向深度深耕的一年，而各家也都不約而同加速垂類內容產業的布局，去年10月京東成立母嬰媒體聯盟；今年1月百度百家號成立汽車產媒聯盟；淘寶直播也在1月份不斷下沉，與40位縣長打造農村直播節。

垂類媒體正在加速釋放商業潛力，而微博作為各大垂類媒體機構、KOL的聚集地，其在垂類產業上的深耕以及孵化上扮演著極為重要的作用。

就在剛剛過去的“V影響力峰會”上，微博方面表示2018年微博覆蓋的垂直領域擴大到60個，有一半領域的月閱讀量都超過100億。在視頻生產帶動下，數碼、財經、母嬰等泛生活領域，以及三農、互聯網、軍事等中長尾領域都取得了快速成長。而微博也為內容作者帶來了總共268億的收入。

本次的“讓紅包飛”活動，之所以能夠獲得如此大規模的用戶參與，正是在于微博垂類內容的生態建立，為這一活動帶來了用戶參與的深度。活動期間的明星、大V、企業可以通過發布“錦鯉微博”積累自己的社交資產、IP營銷，而用戶則可以對自己喜歡的KOL以及企業進行轉發，評論，實現更多的互動。

微博豐富且多層次的垂直生態也成為紅包活動的奠基石，為此次“讓紅包飛”的活動帶來高參與度和影響力。

相比于其他繁多的紅包活動，今年微博的“讓紅包飛”所創造的價值并不僅僅局限于商業活動，更是打開了明星、機構、大V、垂類內容、以及更廣大的用戶群體彼此之間的深度連接，讓社交的價值與意義得以釋放。

目前微博“讓紅包飛”活動也未結束，值得期待其后續的精彩表現。

文/首席發言者公眾號