圖片來源：拍信
十年前，甚至在更遙遠的時候，我們很難想象人們會花錢充值會員來獲取視頻內(nèi)容。而在物質(zhì)相對富足的今天，會員內(nèi)容消費已經(jīng)成為家常便飯。也正是人們的追劇觀影的“閑情雅致”催生了規(guī)模龐大的視頻內(nèi)容消費市場。
當下視頻內(nèi)容消費市場中，主要有兩大視頻平臺類型：一種是以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表在線綜合視頻平臺，另一種是以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺。這兩種不同類型的視頻平臺平分秋色，都在視頻內(nèi)容消費市場占據(jù)了非常重要的地位。
而在這兩類視頻平臺中，硝煙一直彌漫著，各個平臺們相互角逐，直至好的平臺脫穎而出發(fā)展成大平臺，最后不少小平臺慢慢退出歷史的舞臺。在短視頻平臺方面，用戶市場已經(jīng)基本被抖音和快手等頭部平臺所霸占。而在線綜合視頻方面，自然也是“優(yōu)騰愛”三巨頭獨領(lǐng)風騷。
三巨頭一條心：外購和自制雙管齊下
我們且來看看在線綜合視頻如今的市場狀況。
就當下而言，在線綜合視頻市場幾乎已經(jīng)被優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻這三家視頻平臺所分割。整個在線綜合視頻領(lǐng)域還呈現(xiàn)了一個大趨勢，那就是絕大多數(shù)的視頻平臺都在追求平臺視頻內(nèi)容上的“大而全”。所謂的“大而全”指的是平臺視頻內(nèi)容的類型范圍很廣大而全面，并且視頻內(nèi)容數(shù)量也非常之多。為了追求內(nèi)容上的“大而全”，平臺們使出了渾身解數(shù)。
優(yōu)酷成立十幾年來一直在專注于在線綜合視頻領(lǐng)域的發(fā)展，即便2017年土豆宣布轉(zhuǎn)型短視頻平臺，優(yōu)酷也不改初心。優(yōu)酷主要從兩個方面來豐富平臺內(nèi)容。一方面，優(yōu)酷在自制影視劇上加大了投入，建立“超級劇集”和“吵架網(wǎng)綜”兩大內(nèi)容矩陣。近幾年，優(yōu)酷連續(xù)推出了很多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，例如《鎮(zhèn)魂街》《十里春風不如你》《白夜追兇》《熱血長安》等等。另一方面，優(yōu)酷還在在外采購了很多優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。例如，優(yōu)酷與NBC環(huán)球、索尼影視達成版權(quán)戰(zhàn)略合作，從而獲取了更多優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容。
同優(yōu)酷一樣，騰訊視頻也是“內(nèi)外兼修”，即外購和自制雙管齊下。騰訊視頻出品了很多制作精良的視頻內(nèi)容，例如《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之黃皮子墳》《吐槽大會》《創(chuàng)造101》《明日之子》等等。同時，其還購買了很多新劇的播放權(quán)，例如《沙海》《如懿傳》。騰訊視頻不斷購進新劇播放權(quán)和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)自制劇，保證了平臺上一直保持著一定的熱度，從而使得騰訊視頻的平臺流量始終處于一個比較可觀的狀態(tài)。
而愛奇藝的內(nèi)容戰(zhàn)略也是以“外購+自制”為依托，以此打造優(yōu)質(zhì)的綜合性內(nèi)容壁壘。在版權(quán)外購上，愛奇藝通過與多合作伙伴簽署協(xié)議，源源不斷為愛奇藝視頻平臺輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，截至目前，愛奇藝已經(jīng)與華納兄弟、Netflix等達成內(nèi)容授權(quán)合作。在內(nèi)容自制上，近年愛奇藝推出了不少具有很高熱度的劇集，例如《盜墓筆記》《靈魂擺渡人》等等。
由此可見，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝都是通過版權(quán)外購和內(nèi)容自制的方式來構(gòu)建平臺內(nèi)容的架構(gòu)，加大平臺內(nèi)容的豐富度。也正是因為這些平臺在視頻內(nèi)容上的突出表現(xiàn)，才使得優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等主流綜合性視頻平臺三分天下。而在這樣巨頭林立的局勢下，行業(yè)內(nèi)還有一小股垂直類的視頻平臺，這小股垂直類視頻平臺在擁擠的視頻賽道上摸爬滾打，試圖找到一條生存之路。
垂直類視頻平臺逆勢而生：韓劇TV們的“笑”與“淚”
相比于優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等主流視頻平臺，垂直類視頻平臺在內(nèi)容上更傾向于某一個類型。例如，韓劇TV 主打韓劇，天天美劇主打美劇，比利動漫則主打動漫。這些垂直類視頻平臺逆著“大而全”內(nèi)容平臺的大趨勢生長，這其中有“笑”也有“淚”。
垂直類視頻平臺的“笑”，體現(xiàn)在其平臺內(nèi)容的專一性，能夠吸引對某一類型視頻內(nèi)容感興趣的用戶。比如，當很多女性用戶還沉浸在韓劇浪漫的情節(jié)中時，正值韓劇TV的春天。當眾多漫友因為在各大視頻網(wǎng)站搜不到自己喜歡的動漫劇集而苦惱時，動漫垂直類視頻平臺的“特長”開始突出。當各大美劇下架主流視頻平臺時，用戶們又在天天美劇等垂直類平臺找到慰藉。
韓劇TV們最大的成功在于他們專注于一個類型的視頻內(nèi)容，可以為用戶提供某一類型視頻的海量內(nèi)容。有時候，韓劇TV們在特定類型的內(nèi)容涵蓋范圍是綜合類視頻平臺的集合。
再者，對于某一個特定類型往往存在這樣的現(xiàn)象：比如，愛奇藝有韓劇A的資源，而騰訊視頻沒有，騰訊視頻有韓劇B的資源，而愛奇藝沒有。對于一些鐘愛韓劇的用戶來說，若要享有全部的資源就得同時擁有兩個平臺的會員。而垂直平臺的存在使得鐘愛某一特定類型的用戶的困擾得到解決。這是垂直類視頻平臺的閃光點。
如果說內(nèi)容的專一性是垂直類視頻平臺“笑”之體現(xiàn)。那么，垂直類視頻平臺的“淚”則有很多詮釋。換言之，歡笑之余，作為垂直類視頻平臺，韓劇TV們的“淚”點還很多。
“淚”點一，內(nèi)容專一性暴露了內(nèi)容單一的問題，這就使得韓劇TV們的用戶群體存在局限性。本來喜歡某一個特定類型內(nèi)容的群體就那么多，所以即便韓劇TV們使盡渾身解數(shù)去吸引用戶，可能也不會有很大突破。相反，那些主流視頻平臺能在內(nèi)容布局上覆蓋多個細分品類，反而能此吸引多層次用戶群體。
“淚”點二，視頻平臺除了要對內(nèi)容矩陣投入、打造優(yōu)質(zhì)IP之外，也要從別的方面增強用戶服務(wù)和產(chǎn)品體驗，而韓劇TV們在這些方面的努力還是不夠。我們可以對比主流綜合類視頻平臺在用戶服務(wù)和產(chǎn)品體驗上的表現(xiàn)。各大視頻平臺在倍速播放、緩存增速、畫質(zhì)等級、彈幕互動上都下了功夫，但是韓劇TV們目前還停留在非常初級的階段。
“淚”點三，韓劇TV們的商業(yè)變現(xiàn)能力還拎不清。這主要體現(xiàn)在韓劇TV們還沒有完全建立內(nèi)容與用戶、廣告主、平臺的多面連接，再者韓劇TV們背后缺少資本支撐。這年頭即便是優(yōu)酷這樣的視頻平臺也要以阿里為依靠，意圖通過協(xié)同融合加速商業(yè)變現(xiàn)。相比之下，韓劇TV們不免顯得有點勢單力薄。
垂直類視頻平臺的“笑”與“淚”給我們的思考很多，那么在主流視頻平臺巨頭林立的情況下，韓劇TV們該如何討生活？
“精”耕“細”作：韓劇TV們的謀生之道
整體上看，雖然垂直類視頻平臺有出彩之處，但是似乎其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻，需要在視頻列強的重圍之下艱難生存。可以預(yù)見的是，隨著視頻巨頭之間競爭的加速，視頻行業(yè)的馬太效應(yīng)會愈發(fā)劇烈，韓劇TV等垂直視頻平臺想要生存，必得靠“精”耕“細”作。而所謂的“精”耕“細”作有兩個方面的含義。
一方面，“精”耕“細”作意味著要把垂直平臺現(xiàn)有的類型內(nèi)容精品化、優(yōu)質(zhì)化。這其中就有很多講究。精品化內(nèi)容要求平臺收錄的這一類型的視頻內(nèi)容體量大，并且要涵蓋所有熱點內(nèi)容，要達成的結(jié)果是讓用戶一想到這一類型內(nèi)容就會第一個想到這個垂直平臺。優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容則要求視頻內(nèi)容的畫質(zhì)、音質(zhì)、甚至于字幕、翻譯都要彰顯一定的水平，以此來提高平臺的品質(zhì)感。
另一方面，“精”耕“細”作還意味著平臺在運營上的精細化操作。其實，在這一點上垂直平臺具有一定的優(yōu)勢，因為垂直平臺的用戶群體非常明確，平臺可以從后臺獲取清晰的用戶畫像。然后，可以根據(jù)這些用戶畫像來制定相應(yīng)的運營方案，打造完全符合特定用戶群體喜好的模式，以此來吸引用戶并增大用戶體量。
此外，針對現(xiàn)有核心用戶和高粘性用戶，試水付費會員相關(guān)服務(wù)、推出特色周邊商城等，也不失為垂直視頻平臺們的差異化求生之道。
不論是從垂直內(nèi)容，還是從平臺運營上優(yōu)化垂直平臺，目的都是建立平臺良好的口碑，以此加大用戶的粘性，增強用戶的體驗。當平臺用戶的體量漸大、價值漸高時，廣告商自然而然就會找上門來，韓劇TV們也就不愁變現(xiàn)了。而解決了變現(xiàn)的問題，垂直視頻平臺們或許就能過上美滋滋的小日子。不過在此之前，韓劇TV的好口碑之路還很長。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
