經濟寒冬來臨，存量市場中的競爭加劇，但對于消費品牌來說，這卻未必是一件壞事。
競爭加劇勢必會帶來行業洗牌，當原有的方法、秩序、理論和慣性不再奏效，某種程度上，無論是傳統品牌還是新品牌又回到了同一起點上，共同面對動態變化的競爭。而經濟寒冬帶來的生存挑戰，將倒逼企業修煉內功——重新梳理內部組織架構，蓄積力量，錨定新的戰場。
一個時代有一個時代的品牌，換句話來說，品牌永遠存在機會，且每個品類當中都會有品牌的機會。當然，品牌的機會依賴于一個大背景——消費者、傳播渠道、供應鏈依舊在持續變化，這都讓消費品牌有了成長或變革的土壤。
年輕人正在成為消費主力，根據華映資本的調研結果，目前中國20-30歲的年輕人約占人口總數的17%，其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。
傳播渠道上，小紅書、抖音、快手這些新的內容平臺開始商業化，讓品牌有了更多能夠高效觸達年輕消費者的渠道。
從大批量代工到小批量翻單，供應鏈也在發生變化，這讓低成本的試錯成為可能，從成本角度幫品牌降低試錯風險。
幾年前，VC看到了上述變化帶來的新機會，開始體系化的看消費品，也出現了越來越多專門投消費的基金。但另一方面，他們也有顧慮——消費品是否具備VC所青睞的高成長性？它的天花板在哪里？有沒有生命周期？
當時，這些疑問都無從解答，直到食品/飲料品類上出現了VC所預期的高成長。喜茶在過去一年開出163家門店，奈雪的茶門店總數突破150家。而劍走偏鋒的瑞幸咖啡，在過去一年累計開出了2073家店，且擴張提速仍在繼續，預計2019年再增開2500家店。
另一個成長速度超預期的品類是美妝。以雙十一美妝類目Top 30為一個參考維度，雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌的旁邊，已經擠進了諸如HFP、完美日記之類的新消費品牌。
“接下來在各個品類，都會有新的消費品牌出來，和巨頭對話。”華映資本合伙人孫瑋告訴36氪。
2018年國貨開始反攻，李寧過后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周，“國潮”越來越頻繁地出現在人們的視線當中。這個價值350億的新興市場正迎來20年以來的最好時機。“的確今年，對中國文化的（熱情）要比以往任何時候都來得強烈一些�！崩顚庪娚淌聵I部總經理馮曄表示。
相比TMT的快，品牌需要更多的耐心。外部條件如渠道、營銷、技術的變化可能會帶來一些加速度，但品牌的文化、故事、精神——這些使品牌成為品牌，且能夠為品牌帶來高溢價的內核，仍然需要時間的沉淀。
2019年，哪些品類中可能誕生“和巨頭對話”的新消費品牌？面對寒冬，競爭加劇的大背景，新老品牌將如何應對？
36氪采訪了大公司、新經濟品牌、投資人，包括李寧電商事業部總經理馮曄、太平鳥首席戰略官歐利民、喜茶CTO陳霈霖、幸福西餅總裁伍賢勇、華映資本合伙人孫瑋，對于2019年品牌趨勢預判，他們各有見解。
競爭加劇，反而是機會
“2019年我們對零售的判斷是，經濟下行，競爭加劇，反而是消費品企業練內功，脫穎而出的機會�！毙腋Ｎ黠灴偛梦橘t勇說。
李寧電商事業部總經理馮曄有類似的觀點，無論是小公司生存情況，以及大量基礎用戶的個人可支配收入來看，都將面臨非常大的挑戰�！暗绞沁@樣，越有機會�！�
原因在于，競爭加劇勢必會帶來一些行業洗牌，會慢慢過濾掉、削弱掉一部分跟不上節奏的品牌。這很殘酷，越是經濟寒冬，越是比拼每一家品牌的綜合實力。
這個綜合實力最終表現在：讓消費者動心。
為了達到這個目的，公司在底層基礎體系的搭建上要費一番功夫——商品的規劃、設計、開發、生產，配套供應鏈以及前臺店鋪的體驗和營銷。在戰術層面，要清楚什么時候應該進攻，什么時候應該防守，哪些市場進攻，哪些市場防守。
馮曄判斷，低端剛需的市場有一定基礎，但購買量會受到影響。越是剛需的這部分，越會受到經濟下行的沖擊，消費者秉持著“夠用就行”的理念。但另一方面，年輕消費者在增多，剛需只是最基礎的需求，“讓消費者喜歡，符合自我，價格和體驗也合適，這是明年我們生存最核心的一個點。”
一分為二地來看，剛需品是一定要買的，但購買量未必高，夠用就好；而對于非剛需品，用戶的購買決策會更加糾結，品牌方要做的，是要把用戶的糾結變成用戶的沖動。這是一個很難量化的指標，也許過去押對某幾個流行元素就能成功，現在更多地是兜售某種生活方式，能代表某種“個性”。
用戶越來越細分，重點是抓住年輕人
李寧觀察到，以前爆款，特別是中高價位段的爆款，銷售深度都很深。但現在已經不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。
背后的原因在于，用戶進一步細分，離散程度越來越大。
太平鳥首席戰略官歐利民的感受是，消費者越來越潮，節奏越來越快，越來越敢于表達個性�！坝悬c像當代的波普商業，大家更喜歡的品牌調性傾向于比較快的、比較平價的、轉瞬即逝的、可以隨意消耗的、快樂的。”
用戶進一步細分對品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一個重點目標細分市場。但與此同時，戰線又不能拉得太長，必須有核心聚焦的生意結構�！氨P一下所有的市場情況和所有資源，有五六個點是核心要來打的，如果盲目拉到20個，基本上就很痛苦了�！瘪T曄告訴36氪。
抓住年輕人，這幾乎是一個共識。根據華映資本的調研，中國20-30歲的年輕人約占人口總數的17%，其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。
幸福西餅2019年將進行一次重要的品牌升級，核心就是聚焦年輕人�！笆ツ贻p人就失去未來”，幸福西餅總裁伍賢勇表示，環境越不好，越要回歸本質，將策略聚焦在用戶上。反映在資金分配上，幸福西餅會增加產品研發、用戶調研的投入，相應地，會適當控制營銷、廣告方面的投入，會對ROI評估更加嚴謹，確認有效之后才會加大推廣。
用新零售創造增長
新零售提了這么久，其實仍然還在破題階段。線上線下一體化，二者如何相互促進，怎么實現倍數增長，至今也還沒有一個公認行之有效的范本。
阿里親自下場樹立新零售樣本，騰訊成立智慧零售戰略合作部開放七大工具箱——隨著巨頭的意志逐漸明朗，品牌或被巨頭推著走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的態度是相對明朗的，新零售是變革或創新的必要一步，但這條路究竟通向哪里，很多時候還看不清。
太平鳥在2018年將新零售寫入了12字戰略，“聚焦時尚，數據驅動，全網零售”，具體執行上和阿里共同推進。
“新零售的概念是進一步推動線下商業的數字化和一體化”，太平鳥首席戰略官歐利民表示，過去一年一個很重要的變化是，團隊會更加利用數據驅動經營決策。 他認為，數字化轉型分為三個步驟：第一步，從無到有，從零到數字化；第二步，有了數字，需要從數字里挖掘信息，尤其是決策有用的信息；第三步，是智能化，機器可以幫助我們做決策，或者是推薦決策。
與此同時，太平鳥也做好了試錯的準備。 “有時候是看不清的，所以需要更多嘗試；嘗試如果失敗了，我們再重新來。方向是對的，路不通就換一條，這很正常。”
喜茶在2017年開始進行數字化，出發點是為了優化用戶體驗，意外的收獲是反哺了公司內部管理。喜茶CTO陳霈霖強調，茶飲企業的目的是品牌和產品，而數字化是手段。在喜茶最近披露的數據中，喜茶GO小程序目前已有600萬用戶，月復購率超過36%，小程序訂單占比超35%。
到目前位置喜茶的數字化歷程可以看作“三步走”：為了優化用戶體驗，推出小程序；通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優化；第三步衍生出喜茶GO的店型，更多開在寫字樓里，這也是明年喜茶的一個重要方向。
國貨反攻，等到好時機
小紅書上有一個“國貨之光”的標簽，截至目前已經有6.4萬篇筆記。
華映資本合伙人孫瑋表示，潮牌、小眾品牌的崛起，都是因為這群更自信的年輕人。一個潛臺詞是，我不需要靠品牌來定義我自己了，我覺得好，就是好。另一個潛臺詞是品牌的無國界化，以前覺得國外的好，現在覺得國貨也挺好的，不需要用國界來定義品牌。
2018年，消費者和品牌方對中國文化的熱情，比以往任何時候都要更加強烈。其實民族情結一直都在，只需要一個被點燃的契機。李寧在紐約時裝周的亮眼表現是一個契機，李寧之后，太平鳥、波司登、森馬等一系列服裝品牌相繼亮相時裝周，是一種如水波紋一般鋪開的信心。
2019年順著這個勢頭走下去是很樂觀的，對于資本市場來說，這個350億的新興市場也是值得搜尋的標的。但值得留意的是抄襲陷阱，國潮變“國抄”，本質上是缺乏真正的商品力。
以上討論的是品類品牌，還有一類受到關注的，是新興的渠道品牌。渠道品牌的關鍵是不零售終端，而是更優的供應鏈，包括設計、SKU管理、生產制造、庫存管理等一系列能力。NōME等快速擴張，是線下開店模式的代表；而在線上，社群分銷作為一種新興的渠道能力，把用戶轉化成私有化流量，被社交電商、社區團購們用的樂此不疲。
以下是馮曄、歐利民、伍賢勇、陳霈霖、孫瑋的觀點呈現
李寧電商事業部總經理馮曄
明年無論是從小公司生存情況，還是從大量基礎用戶個人可支配收入來看，都會有一個很大的壓力。但越是這樣，越是機會。
這樣的環境下勢必會產生行業洗牌，有一些品牌，有一些公司不能跟上節奏，就會慢慢地過濾掉、削弱掉一部分。越是經濟寒冬，越比的是每一家的綜合實力。這個綜合實力是，我怎么能讓消費者動心？是否能做出讓用戶愛的死去活來的東西？
消費形勢不好的時候，一般會有幾種情況受到影響：低端剛需的市場有一定的基礎，但是購買量會受到影響——越是剛需的這一部分東西，越是會受到經濟形勢下行的沖擊，夠用就行。
但是反過來說，我們也看到另外的情況，年輕消費者在變多。隨著年齡的更替，年輕消費者和十幾年前那一波消費習慣是完全不一樣的。
從這個角度來說，剛需只是最基礎的需求。有能讓用戶覺得符合我，真的很喜歡品牌這個系列的風格，超出心理預期的那一點點——這是明年我們生存的最核心的一個點。
有兩個明顯的感受是，第一，的確今年，對中國文化的熱情比以往任何時候都來的要強烈一些。第二，用戶的細分，離散程度會越來越大。
我們以前說爆款，特別是中高價位段的爆款，銷售深度都很深。但是，現在已經不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。這需要每一個重點細分領域都要做到非常出色。但戰線又不能拉得太長，必須有核心聚焦的結構。盤一下所有的市場情況和所有的資源，有五六個點是要核心來打的，如果盲目的拉到20個，基本上就很痛苦了。
傳統核心市場，穩中求長，做更多穿透；另一方面也有巨大的適應空間，該試錯，就試錯。明年用戶的購買決策會更糾結一些，怎么讓用戶的糾結變成用戶的沖動，這是我們要做的。
幸福西餅總裁伍賢勇
消費升級是一個趨勢，但市場整體不好，競爭容易加劇。在2019年更需要關注本質：了解目標消費者，知道他們的喜好，品牌產品也要做一些創新。
年輕用戶是我們的未來。2019年根據我們對市場、對消費者的了解，幸福西餅將進行一次品牌升級，在品牌調性上變得更加年輕時尚。同時通過新產品的上市，把品牌帶出來。
線下流量還是很大的，特別是三四線市場，我們也在用O2O的模式開新零售店。新零售店不僅是品牌呈現，也能吸引很多周邊的用戶，增加消費者的觸達點，也能夠更多地做一些爆款產品來引流。明年在深圳會有6-10家店開出來，之后推廣到全國。
2019年我們的零售的判斷是，經濟下行，競爭加劇，反而是消費品企業練內功，脫穎而出的機會。我們的策略會更聚焦在用戶上，怎么讓用戶滿意，我們就怎么做。包括線上的一些調研方法，以及全國“幸福體驗官”的抽樣反饋，產品怎么和用戶互動等等。
另一方面，調整內部的組織能力。過去3年我們發展的太快，全國布局有200多個合伙人，200多個城市，2019年會重視內部組織能力的提升，重視精細化管理，把成本控制的更好。
具體在資金分配上，研發、調研的成本會增加；營銷、廣告的投放會適當控制，會更加講究效率，同時會更加注重社會化營銷、內容營銷。
太平鳥首席戰略官歐利民
我們整體的感受是，消費者越來越潮，節奏越來越快，越來越敢于表達他的個性。感覺有點像當代的波普商業，比較快的，比較平價的，轉瞬即逝的，可以很隨意消耗的，娛樂的，開心的——這是一個大的感覺。
公司策略層面，2018年我們推出了新的戰略，聚焦時尚，數據驅動，全網零售。這是一個長久的戰略，2019年戰略不會變，更多是戰術上的調整。如何能夠和消費者鏈接到，快速響應他們的變化，是我們要建立的一個核心能力。
洞見消費者的需求，背后一定需要數據來驅動。一個企業一定要經歷從無到有，從零到數字化，這是第一步；有了數字，需要從數字里去挖掘信息，成為數據化，這是第二步；第三步，我們需要做智能化，讓機器幫助我們決策或者推薦決策。
用數據驅動我們的經營決策，是很重要的一個變化。
全網零售的概念是，未來線上和線下是要一體化的。有的時候是看不清的，所以需要更多嘗試，嘗試如果失敗了，我們再重新來。所謂探路，你不知道這條路通還是不通，方向應該是對的，不通我就換條路，會經常試錯和迭代，這很正常。
很多東西我們嘗試了，比如一堆硬件，和顧客互動的視頻，智能試衣間，互動大屏，天花板上裝了很多攝像頭來看人流量——但價值不大。核心圍繞幾個關鍵點就夠了，不需要全副武裝起來。但也許未來我們的理解也會變化，可能會有一些全鏈路的數字化。
喜茶CTO陳霈霖
喜茶的數字化嘗試是從2017年中開始的，一開始是為了優化用戶體驗，解決排隊的問題，后來演化成了喜茶GO小程序。表面上是一個小程序，背后是一個點單系統。喜茶GO小程序2018年9月上線，目前已有600萬用戶，超過35%是通過小程序來下單的。
除此之外我們也有一些意外的收獲，點單系統是從用戶體驗出發的，但是當我們發現整個公司都數據化了之后，反哺了公司內部的管理。
整個數字化的歷程大概是這樣，可以分為三步走，為了優化用戶體驗，推出小程序；通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優化；第三步我們衍生出來喜茶GO店型，這是明年比較重要的一個方向，喜茶GO目前在深圳有十幾家，更多在寫字樓出現，明年有機會會開到全國。
但作為一個茶飲品牌，品牌和產品是本質，數字化更多起到錦上添花的作用。茶飲企業的目的是品牌和產品，數字化是手段，品牌和產品是我們永遠的核心。
華映資本合伙人孫瑋
一個核心的背景是，消費者，傳播渠道，供應鏈都發生了變化。這些變化促成了一個非常肥沃的土壤，讓年輕的消費品牌可以成長起來。
從消費者角度來看，消費者越來越年輕，20-30歲的年輕人占人口總數17%，消費金額占到30%以上。這群年輕人也更自信，以前的人靠品牌定義自己，現在的年輕人自己定義品牌。潮牌，小眾品牌的崛起，都是因為這群更自信的年輕人�！拔也辉傩枰科放苼矶x我自己了，我覺得好，就是好�！�
還有一個潛臺詞是，品牌的無國界化，以前的人覺得國外的好，現在覺得國內的也挺好，不需要國界來定義品牌。
現在獲取信息，獲取商品的渠道是極為豐富的，品牌可以和消費者無縫對接；供應鏈也在發生變化，從大批量代工為主，到可以做小批量、定制化的東西，這都給了年輕品牌更大的機會。還有一個必要的時機是，創始團隊成熟了，導致新品牌成熟了。
已經出現了一些高增速的消費品牌，開始和巨頭對話。美妝是一個先行者，接下來各個品類都會有新消費品牌出來，和巨頭對話。雙十一美妝品牌HFP已經擠進前10，周圍是雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌，其實是一個很好的風向標。
我的理念是產品是1，其它能力都是0，沒有1，其它能力都沒有意義。瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0，前面的1還沒有樹立起來。當然如果這個1能樹立起來，后面的0已經加好了。消費品不燒錢，節奏是可以自己控制的，不要用互聯網的思維來做消費品。
（來源：36氪 高歌）
