聯(lián)商專欄：一手抓資源整合、一手抓規(guī)劃落地，總經(jīng)理李存孝(參見圖片)僅用兩年時間，便在物美新街口廣場抓出味道來了。
北京物美新街口廣場，是原來的新街口新華百貨店，臨近北二環(huán)路，東面是什剎海、休閑酒吧一條街，西面是西直門交通商圈，北面是學(xué)校教育區(qū)，一路向南是西單商圈。位于交通線路網(wǎng)絡(luò)一個集合點，附近有地鐵2號線、4號線、19號線，還有30多條公交線經(jīng)過，兼顧交通流量和社區(qū)居民客群，店址位置相當理想。
一、觀念新：從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向區(qū)域化SC
2006年11月，物美集團旗下的新街口新華百貨開業(yè)，當時確定的目標是打造高品質(zhì)時尚百貨店。服務(wù)范圍涉及二環(huán)周邊、輻射北京西、北部地區(qū)，影響全市，也可以理解為中高檔區(qū)域型百貨店。
這棟鄰近北二環(huán)路的建筑體共9層，經(jīng)營面積6萬平方米，經(jīng)營布局是：地下一至二層是物美大賣場，地上一至五層是新華百貨，地下三層和地上六層為停車場。
周邊社區(qū)老百姓的口碑中有兩點比較突出，一是這一帶交通持續(xù)擁堵，讓人頭疼，特別是地鐵19號線施工，圍擋臨建完全遮住新華百貨正立面進出口，南北向只貼墻留出三米多寬一條窄巷;二是對新華百貨地下一二層的物美大賣場印象更多一些。
2016年下半年，物美集團調(diào)整運營團隊力量，李存孝走到一線，開始主抓這個項目的規(guī)劃改造。結(jié)合行業(yè)迭代升級趨勢和企業(yè)運營實際，李存孝提出淡化傳統(tǒng)百貨店的定位、向區(qū)域新生活方式中心轉(zhuǎn)型，命名為“物美新街口廣場”。按照西城區(qū)政府說法，把它叫做鄰里購物中心，筆者在下文對此還有持續(xù)分析。
李總給人的印象是，懂業(yè)務(wù)、情商高、善于推陳出新。他設(shè)定的改造理念是：“效率要高、體驗要好”，同時要牢記商業(yè)的本質(zhì)——"高品質(zhì)、低價格、好服務(wù)”，體現(xiàn)三個導(dǎo)向：“坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、體驗導(dǎo)向”，實現(xiàn)四個目標：“賣場場景化、功能社交化、服務(wù)數(shù)字化、運營的體驗化。”這一觀念符合市場趨勢，現(xiàn)實可行。
二、下手快：整合多方資源，邊改造、邊經(jīng)營
2017年的一天，筆者一行跟隨李總到六層改造區(qū)域現(xiàn)場(參見圖片)，李總分析說，要將停車場改造成多功能經(jīng)營區(qū)，包括影院、餐飲、商務(wù)辦公、KTV等，適應(yīng)新的生活方式需求，克服周邊地鐵施工對客流的影響，靠自身的造血功能吸客聚客，讓顧客站在六層窗口可以看得到德勝門、什剎海風光。
當時，僅用半年時間完成改造的五層餐飲區(qū)已經(jīng)開業(yè)迎賓，面積不大、人頭攢動。李總帶我們和員工擠在一起吃面條包子，問李總，六層改造工程量、難度不小啊，這么短時間能干完嗎?李總說，能，而且還要不影響下面幾層的正常經(jīng)營，邊改造、邊經(jīng)營。
2017年以后，隨著五層的餐飲區(qū)亮相，原來在五層的戶外運動和兒童品類區(qū)調(diào)整至三層和四層，壓縮了鞋區(qū)和男裝品類區(qū)面積。到年底的時候，李總說，通過一年的改造，品牌數(shù)量減少100個，總銷售額保持持平，保留的品牌銷售額同比提升10%。
五層引入的晟嘉國際影院項目，是新街口地區(qū)第一家具有現(xiàn)代化4D功能影院，同步，在六層餐飲區(qū)有匯集老字號的“迷失什剎海”以及“新街口懷舊記憶”等主題區(qū)，由于下手快、變化大，被中國百貨協(xié)會評為“2017中國零售業(yè)的創(chuàng)新實踐基地”。
2018年2月晟嘉國際影院開業(yè)。置身超前設(shè)計的放映廳，聽到前來觀影的顧客聊天說：嗨，這兒變得夠快的哈。
顧客們可不知道，李存孝指揮團隊不分黑白大干165天，艱難苦楚又跟誰說呢。有道是，這個年頭能說的不少，有好些個項目連唱帶念的，卻是沒有做、打，三五年過去竟然不知從何下手，能說到并且做到的確實不多，李總當入此列了。
三、難度大：從停車層轉(zhuǎn)向時尚生活城
1、產(chǎn)品組合有新意
五層改造引入晟嘉國際影城，經(jīng)營面積3000多平米，共有12個廳，工業(yè)風、兒童主題、4D影院等，滿足各種需求的觀眾。與此鄰接的是“新街口美食城”，經(jīng)營面積約為2000多平米，包括有小食城、獨立家庭餐廳、水吧、休閑輕餐等。
六層經(jīng)營面積約為7000平米，歷經(jīng)10個月改造，打造成主題文化街區(qū)，2019年1月“北京味道·印象北京”、麥頌唱吧KTV亮相(參見圖片)。成都網(wǎng)紅火鍋“獅子樓”、首次入駐北京，“哚哚米線”也是北京首店，秦云老太婆攤攤面、贛南人家、 城市英雄、東福日料都是首次在北京二環(huán)內(nèi)的中心地帶開店。與此鄰接的是美容中心和商務(wù)共享辦公區(qū)。
五六層煥然一新，原來的四層加上改造后的兩層(即4+2)，初步實現(xiàn)符合當?shù)厣倘谖秲旱膮^(qū)域型時尚生活廣場定位。
2、搶時間、破難關(guān)
六層原為停車場，樓體老舊，層高較低，燃氣通風消防設(shè)施不足。為滿足商業(yè)經(jīng)營需要，必須對基礎(chǔ)功能全方位改造。基礎(chǔ)改造主要分三步：
第一步是改造消防疏散通道。拆除原來四部垂直運送車梯，在原有空間內(nèi)，拆掉部分樓板，從一層到五層垂直打通，再造鋼結(jié)構(gòu)步行梯，并將疏散樓梯貫通，每層設(shè)有12個逃生通道，新增消防門40余部，消防疏散寬度由18米改造為24米，新增強排煙系統(tǒng)及新風系統(tǒng)，包括消防強排煙機組8個，新風機組14個，充分滿足消防及環(huán)保硬件要求。
第二步是更新消防監(jiān)控系統(tǒng)。拆除原有消防監(jiān)控系統(tǒng)，重新設(shè)計、配置滿足商用標準的消防栓、噴淋、報警器、監(jiān)控探頭設(shè)備，淘汰運營十多年的消防中控設(shè)備，升級改造中控室監(jiān)控系統(tǒng)，滿足最新消防疏散及監(jiān)控系統(tǒng)規(guī)范制度要求。
第三步是報裝新增燃氣及電氣系統(tǒng)。經(jīng)過40天施工，完成報審鋪設(shè)燃氣管道、報審電力增容等一系列工作。新增的燃氣主管道，供氣量可達150立方米/每小時，同時可供3家1000平米的餐飲商戶營業(yè)使用，解決了該店長期燃氣供應(yīng)不足的老大難問題。
3、物美沒有投入改造費，你信嗎
李存孝帶領(lǐng)團隊在兩年時間干這么多事，可謂時間緊、難度大，再加上零投入，就更厲害了。
物美集團COO于劍波風趣地說，這是物美式的“平臺加創(chuàng)客”，在物美的平臺上，吸引外部合作伙伴投入資金共同改造，創(chuàng)新運營，一舉多得。
事后說起來容易，實際做起來難度還是很大的。五層改造總投入5000萬，六層整體改造投資1000萬。要找到適當?shù)暮献骰锇椋⒄劥_認合作條件，取得共識，共擔風險，既要會交朋友，還要會做生意，李存孝做到了，實現(xiàn)了“零成本招商”的原則，引入外部資金完成改造。
李總說，誠信合作換來共贏局面，昔日的停車場，已經(jīng)改成現(xiàn)代商業(yè)城。五六層租金合計大約2000萬，可以說是高效化的騰籠換鳥了。以六層為例，舊的停車場改造完以后，形成全新的經(jīng)營資源，年收益由25萬元增至659萬元，翻了26倍。
業(yè)內(nèi)人士都明白，老商業(yè)項目當初設(shè)計標準低，運營時間長，安全系統(tǒng)老化，很多功能已經(jīng)不能滿足新的經(jīng)營需求，改造面臨幾個大難題，其中一個就是投入資金來源，有的跑主管機構(gòu)、有的跑投資機構(gòu)。李存孝做了一個很好的標桿，不花錢辦成了事，大家可以好好借鑒一下。
四、下一步：完善定位功能、提升品牌亮點
1、關(guān)于定位觀念的補充
就店鋪所處的商圈客群氛圍來看，物美新街口廣場不局限于鄰里服務(wù)，還應(yīng)該考慮積水潭地鐵站及周邊公交聚散流量的需求，因此筆者認為，物美新街口廣場是帶有區(qū)域型服務(wù)功能的社區(qū)生活中心，這可能也是李總沒有簡單將定位聚焦于鄰里購物中心的原因吧。
中購聯(lián)主任郭增利對社區(qū)商業(yè)有成熟的看法。他分析認為，大城市的店鋪定位，應(yīng)該區(qū)分開都市、區(qū)域、社區(qū)和鄰里四級，在北京，市級店鋪和區(qū)域級店鋪相對凸顯，但社區(qū)和鄰里店鋪的商業(yè)功能定位相對薄弱。需要分辨清楚并強化社區(qū)生活中心的理念。筆者認同這個觀點。西城區(qū)居民較密集，有足夠的消費群體，鼓勵現(xiàn)有傳統(tǒng)店鋪轉(zhuǎn)型為社區(qū)店鋪、鄰里店鋪，完善社區(qū)商業(yè)在整個商業(yè)布局的短板，是合理的。
2、關(guān)于下一步的運營目標
李存孝介紹今明兩年的后續(xù)任務(wù)時說，一期改造主要抓手有兩個，一是一層開門做生意，引流聚客;二是五、六樓租賃改造，實現(xiàn)“4+2”整體轉(zhuǎn)型，目前基本實現(xiàn)目標。接下來二期工作目標，是要在今明兩年加快完善功能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部品牌亮點，實施外立面改造，等地鐵19號線站圍擋臨建撤掉以后，整體將全新亮相(參見圖片)。具體包括：
地下物美超市，要持續(xù)優(yōu)化購物環(huán)境，展示數(shù)據(jù)化營銷平臺優(yōu)勢，更好地發(fā)揮社區(qū)老百姓菜籃子功能，繼續(xù)升級服務(wù)力。
一至四層，要繼續(xù)完善和提升精品百貨經(jīng)營，改變單一落后的聯(lián)營合作模式，優(yōu)化升級品牌專柜，大力引進專門店、集合店，包括兒童樂園、歐美日新潮精品、國際快餐、輕餐飲、烘焙精品等經(jīng)營產(chǎn)品，帶動客流、確保業(yè)績。
五、六層要繼續(xù)完善服務(wù)功能，突出品牌亮點，即影院和主題餐飲“北京味道·印象北京”，就餐環(huán)境要素進一步還原新街口舊貌，點亮北京風情主題。
六層屋頂平臺要營造綠植花園氛圍，讓顧客坐在這里眺望什剎海和德勝門，真切體驗“走進新街口、眺望什剎海、感受老北京”的情懷。
2019年1月10日召開的2019北京商業(yè)品牌大會上，物美新街口廣場榮獲北京商業(yè)創(chuàng)新大獎。北京市西城區(qū)政府也是關(guān)愛有加，將物美新街口廣場命名為2019年“數(shù)字智慧示范中心”。數(shù)字化也好，智慧化也好，李存孝認為這是鼓勵，也是一種期望和要求，在轉(zhuǎn)型社區(qū)生活中心過程中，要借鑒和引進更多數(shù)字化手段和內(nèi)容，緊跟生活方式升級帶來的需求轉(zhuǎn)型，補充、創(chuàng)新社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，打造個性化的社區(qū)商業(yè)品牌。
（來源：聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明 本文僅代表作者個人觀點 未經(jīng)允許 不可轉(zhuǎn)載！）
- 該帖于 2019/2/5 22:27:00 被修改過