聯(lián)商專欄：堅果、蜜餞、膨化食品仍是年貨必備“老三樣”，游戲機、門票、運動手包成為“新三樣”；家居裝飾、年節(jié)飾品進入增長品類三強；半成品菜售出80多萬道，生鮮禮盒增長10倍，DIY年夜飯流行；新年穿新衣依然是標(biāo)配；水果品質(zhì)派與休閑派并行；“面子問題”仍在、儀式感來了……

春節(jié)未走遠(yuǎn)，再次給所有朋友們拜年！感謝零售同行們春節(jié)期間的努力付出，感謝聯(lián)商網(wǎng)給行業(yè)提供的交流、溝通的機會，同時也感謝各位閱讀，期待大家更多的交流。

我們綜合參考了天貓、京東、每日優(yōu)鮮等平臺發(fā)布的春節(jié)消費報告，提煉整理并結(jié)合多年行業(yè)經(jīng)歷，與大家一起分享這份春節(jié)消費品類報告，僅供同行參考。

一、整體趨勢：傳統(tǒng)傳承、新潮流行

相信很多身邊的人吐槽過春節(jié)越來越?jīng)]有年味，年味越來越淡，很多傳統(tǒng)的春節(jié)習(xí)俗越來越不被重視甚至丟失，但從春節(jié)年節(jié)消費數(shù)據(jù)來看，春節(jié)仍然是人們最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，沒有之一。

70后80后依然是年節(jié)消費主力軍，京東到家年貨節(jié)顯示其消費占比達8成，同時整體消費金額同比增長37%。

天貓消費報告顯示，吃穿品類仍最主流：傳統(tǒng)囤年貨習(xí)俗在新零售的今天得到延續(xù)，年貨榜單前幾名均與“吃”有關(guān)；新年穿新衣依然是標(biāo)配，穿衣搭配花樣更多。

從消費趨勢看，年節(jié)品類品質(zhì)派與休閑派并行：高品質(zhì)年貨受到青睞，而休閑派品類增長迅速，最基礎(chǔ)的“吃”類中，休閑派也逐漸成為主流。

同樣，基于春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗，“面子問題”、儀式感依然是各大商家、廠商需花心思研究的地方；而人未到禮先到的送禮、購物方式逐漸被更多人接受。

二、年節(jié)品類：新老并存、精彩紛呈

年貨老三樣VS新三樣

堅果、蜜餞、膨化食品依然是年貨必備“老三樣”，依然是消費主流品類；但隨著新需求的誕生，新的生活場景的出現(xiàn)，今年的新三樣誕生：游戲機、景點門票、運動手包，這三類成為了緩解人們平時壓力、緩解“春節(jié)焦慮癥”的利器。

同樣，我們回顧往年的年節(jié)品類，每年都會有新品類成為爆點，與此類似的還有18年登上熱搜的“開學(xué)三件套”，這足以提醒我們在重大主題、節(jié)假日操作時，除了要依據(jù)經(jīng)驗、參考數(shù)據(jù)抓住重點品類的同時，要具備足夠的預(yù)判性，第一時間抓住新爆點品類、新爆點商品的紅利，因為這類產(chǎn)品并不一定具備長期穩(wěn)定貢獻性。

關(guān)于“吃”這件事：講究

自古民以食為天，春節(jié)更是如此。

年節(jié)老百姓一直有囤年貨的習(xí)俗，而從京東到家的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)囤貨前5名：水果、牛奶、零食、大米、飲料，無一不與吃喝有關(guān)。

其中大米打敗面條成為國民主食，并躋身年貨榜前5，大米在年貨餐桌上有了更強的存在感。

從糧油副食單品銷量排名也可以看出，暢銷單品TOP15中大米占得四席，面條僅一單品入選。多類型、多品種的大米提供更加精細(xì)化、個性化的選擇，滿足不同人群的需求，香米、長粒米、軟米等細(xì)分品類均有自己的大批消費粉絲。

年夜飯的準(zhǔn)備上，更加豐富化和營養(yǎng)化，更多城市消費者選擇下廚房而不是下館子，或者說DIY年夜飯成為主流。

天貓年貨僅半成品菜品就售出80多萬道，河豚魚、鹿肉、鱷魚肉等野味珍饈也進入年夜飯菜譜。

天貓數(shù)據(jù)顯示生鮮禮盒增長高達10倍，而每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示厄瓜多爾白蝦同比增長731%，成為水產(chǎn)類“C位明星”。可以看出，生鮮類產(chǎn)品不僅成為年貨節(jié)的重頭戲，還逐漸成為走親送禮的重要選擇。

值得注意的一點是：目前來看，半成品菜還不具備長期多樣化操作的足夠條件，可能依然只適合年節(jié)操作。

與此同時，天貓搜索指數(shù)上顯示：低脂、無糖等關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)分別提升了1.5和1.3倍。

由此可見，年節(jié)關(guān)于“吃”這件事，人們越來越追求高品質(zhì)，注重健康飲食，同時需求也越來越豐富、多樣化。這也為商家們準(zhǔn)備年節(jié)“吃貨”時提出了更多的問題、要求，當(dāng)然隨之而來的則是更大的潛力空間與機會。

果蔬：品類排行看趨勢變化

京東到家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，水果TOP3分別為：砂糖桔、車?yán)遄雍退{(lán)莓。“貴族派”車?yán)遄优c“親民派”砂糖桔在銷量上平分秋色。

每日優(yōu)鮮年貨消費報告顯示：智利車?yán)遄油�比增長高達32倍，紅顏草莓則比去年多賣了10.5倍。

由此可見，作為高頻消費品，消費者對水果的價格敏感度逐漸減弱，對于口味、營養(yǎng)價值更多重視，消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)也越來越注重品質(zhì)和品牌。

從平臺、商家角度看，水果的品牌化已經(jīng)成為必要操作之一，如何在品質(zhì)、口味上做好雙層嚴(yán)格把控是該品類競爭的核心。

同時可以看到，除了以品質(zhì)為代表的車?yán)遄印⒉葺�之外，休閑類代表的砂糖桔則持續(xù)延續(xù)著其年節(jié)水果暢銷品的地位。

休閑類水果越來越像休閑類堅果一樣發(fā)展：小而好吃，不像蘋果之類的單個量較大；簡單易操作，不需要清理、削減等操作；適合休閑娛樂等。這一派別的水果將會越來越受歡迎。

品質(zhì)、休閑將水果分為了兩大派別，同樣也適合更多的品類去參考。

而從蔬菜類榜單看，冬季人們依然傾向于保鮮期相對較長的根莖類蔬菜。京東數(shù)據(jù)顯示：土豆以質(zhì)樸低調(diào)的姿態(tài)牢牢占據(jù)榜首位置，而香菜則從“小眾品類”異軍突起，占據(jù)銷售榜第二位置。

其余TOP10熱銷蔬菜依次是西紅柿、胡蘿卜、娃娃菜、生菜、西藍(lán)花、綠豆芽、小蔥、香菇，與平時“國民過冬蔬菜”以蘿卜白菜為主對比，更加豐富多樣化，豐富了年節(jié)餐桌上魚肉海鮮之外的清淡菜系。

整體來看，蔬菜類依然以基礎(chǔ)類商品為主，與水果、海鮮類對比，顯得平民、基礎(chǔ)、低調(diào)了很多。

生活需要儀式感：飾品類增長迅速

隨著越來越多的年輕人加入春節(jié)消費隊伍，生活需要儀式感的觀念越來越被接受認(rèn)同：出則與家人旅行，感受自然之美；入則美美裝飾家居，儀式感滿滿。

京東到家顯示，年貨銷量增長最快TOP3分別為：戶外用品、家居裝飾、傳統(tǒng)節(jié)日裝飾。

中國結(jié)、福字、對聯(lián)等傳統(tǒng)節(jié)日裝飾品依然增長迅速，客單價持續(xù)走高；而家居軟裝飾品同樣增長迅速，這也和消費者越來越注重生活儀式感，注重享受生活有關(guān)；同樣增長的還有相應(yīng)的室內(nèi)花卉品類。

各大平臺在此品類的基礎(chǔ)品類操作上并無太大差異，但在豬年飾品、新潮品類上差異還是比較多的，各平臺操作側(cè)重點不同。

消費增長及變化為年節(jié)飾品、家居飾品品類操作帶來了新的契機，定位依然是操作此品類第一位要做的工作，標(biāo)簽化則是需要持久做的操作工作，大膽預(yù)估，半成品飾品、DIY飾品會逐漸成為年節(jié)飾品中一個新的細(xì)分品類。

即：在標(biāo)準(zhǔn)化中需求個性化，在個性化中打造標(biāo)準(zhǔn)化。

新年穿新衣，南北混搭不再小眾

天貓消費報告顯示，南北方購衣習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了更多變化，在“愛貂”這件事上，東北人如今可能要稍稍讓位了，湖南、安徽等省份的人們在購買羽絨服時，越來越樂意挑選那些裝飾皮草、亮片的款式；而在南方被稱為“光腿神器”的肉色打底襪在北方出人意料地暢銷，獲得了286%的增長；此外，超短裙這種在南方冬天已經(jīng)流行到“過時”的穿著，在北方則銷量激增了124%。

由此可見，年節(jié)購衣地區(qū)差異仍在，但隨著各種社交媒體的滲透，各種流行潮流越來越具備普遍性，突破了地域限制。

其他品類上也有些新的變化，比如酒水品類啤酒受歡迎程度超越白酒和紅酒，各大平臺可以考慮是否做相應(yīng)資源傾斜。

春節(jié)是中國第一大節(jié)，也是零售行業(yè)取得好業(yè)績、開門紅的關(guān)鍵點，可以說，春節(jié)這個時間段，可以決定一年的走勢。

文末簡單提煉幾點，僅供各位參考：

1、 春節(jié)消費中與傳統(tǒng)有關(guān)的人、事、物依然是需要精細(xì)化運營、操作的重點；

2、 預(yù)判、抓住熱點新品類、新產(chǎn)品是考驗零售同行們水準(zhǔn)的重要指標(biāo)之一，如果可能，可以作為常態(tài)化工作；

3、 消費者對于品質(zhì)把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、要求會越來越高、嚴(yán)苛，適者生存；

4、 消費需求越來越豐富多樣化，合理的做好結(jié)構(gòu)規(guī)劃、資源分配才能取得更好績效指標(biāo)；

5、 如何利用好社交媒體，將是一段時間內(nèi)各平臺引流關(guān)鍵；

6、 年節(jié)及各種主題活動，考驗的其實是日常團隊、人員工作及標(biāo)準(zhǔn)，壘實基本功、快速高素質(zhì)成長才是王道。

希望同行們在春節(jié)年節(jié)主題結(jié)束后，認(rèn)真、用心做好各種數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計報告，研討出符合行業(yè)發(fā)展趨勢又能貼合企業(yè)自身實際情況的方案。

再一次，恭祝大家春節(jié)快樂！新年新氣象，萬事皆如意！

（文/聯(lián)商專欄作者劉國正）