聯商網消息：“中國市場”和“高端商品”正在成為護膚品牌的良藥。

縱觀全球護膚財團發布的最新財報，“中國市場”和“高端產品”成為拉動增長的高頻詞，一方面是成熟的日韓、歐美系擴大布局，另一方面則是本土品牌的日漸崛起漸成氣候，隨著市場的日漸成熟帶動消費者愈加理性消費，成分黨、小眾擁蠆者正在日漸取代“品牌論者”，中國市場雖然賺錢但是的確越來越難做了。

明星爆款、高端產品還是驅動力

在過去的2018年，關于消費升級、降級、分級的問題業界一直爭論不休，但是不管爭論結果如何，對于美妝市場影響并不明顯，特別是“口紅效應”下的美妝經濟，而口紅因為其色號多、價錢低正是美妝市場最容易出“爆款”的品類。

比如2018年末YSL推出的小金條、雅詩蘭黛集團旗下MAC與王者榮耀聯手推出的口紅等，都出現了一支難求的局面，以MAC 為例，與王者榮耀聯名口紅上架三天就全部斷貨，YSL小金條也是基本處于全球斷貨中，“饑餓營銷”將“名與利”帶給品牌，這也是近幾年彩妝品牌最愛玩的套路。

高端護膚品更是順應了“消費分級”一說，雅詩蘭黛集團旗下LAMER、歐萊雅集團旗下赫蓮娜是歐美系高端化妝品代表，日韓則是POLA、SKII、資生堂旗下CPB、愛茉莉太平洋旗下雪花秀以及LG生活健康集團后，本土高端品牌代表則是上海家化旗下雙姝以及林清軒、毛戈平，本土品牌雖然能與日韓、歐美兩大派系搶奪市場，但是其陣營目前尚不足形成“三足鼎立”的局面。

作為全球四大高端美妝零售巨頭的雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH美妝部門和Chanel美妝，每年生產銷售的高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。

彩妝和高端產品帶給各大財團的驚喜，在財報中一目了然：

雅詩蘭黛2019年二季度報顯示由于雅詩蘭黛、M·A·C、Tom Ford 和 Becca 的推動，彩妝部門相比上一季度的銷售額的 14.1 億元有了小幅上漲，為 15.6 億美元。雅詩蘭黛的 Double Wear 粉底液、Tom Ford 的唇部產品和眼影這些長期暢銷產品幫助該品類取得了兩位數的增長。護膚品是雅詩蘭黛本季度銷售額增長最大的部門，上漲了 16% 達到 17 億美元，尤其是雅詩蘭黛和 La Mer 都實現了兩位數的增長。

歐萊雅在2018年財報中也提出奢侈品部門第四季度銷售額同比增長14.7%至26.5億歐元，全年銷售額增長14.4%至93.7億歐元。該部門成為年度業績最大亮點，其中四個進入10億俱樂部的頭部品牌均錄得雙位數增長，蘭蔻銷售額突破了30億歐元，YSL和Giorgio Armani受益于香水業務增長，四個進入10億銷售俱樂部的品牌只有科顏氏以護膚為主，其他品牌都已彩妝為主打。

從日韓方面看來，2018年前三季度資生堂在中國的銷售額為 1405 億日元(約合人民幣 86 億元)，同比增長 31.9%;營業利潤為 235 億日元(約合 14 億元人民幣)，同比增長 110.3%。在中國市場 SHISEIDO 資生堂、Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)、IPSA (茵芙莎)等高端品牌保持高增長：在 7~ 9 月，高端品牌的銷售額超過去年的 1.5 倍(即達到去年的 2.5 倍左右)。

愛茉莉太平洋2018年整體業績雖然并不“明朗”，不過以雪花秀、愛茉莉太平洋、蘭芝為代表的高端品牌去年實現銷售1.83萬億韓元(約合人民幣110.24億元)，同比增長3.6%，整體表現還是高于平均。

高內高端品牌雖然并未有財報業績支撐，但是從天貓旗艦店粉絲數量來看，截止發稿，林清軒天貓旗艦店數量為158萬，而林清軒對標的品牌雅詩蘭黛天貓旗艦店粉絲則為867萬，此外毛戈平粉絲數量為87.4萬，雙姝則為22.7萬，值得一提的是國產彩妝品牌瑪麗黛佳在天貓旗艦店粉絲數量為633萬，這樣的粉絲基數足夠讓國產品牌在彩妝市場占有一席之地。

此外，美妝粉黛、故宮口紅、橘朵等品牌等彩妝品牌，也憑借著顏值和性價比“圈粉”無數。

新品牌會帶來新增長動力嗎?

如何搶奪美妝市場，“品牌組合拳”是最好的選擇，從高端到大眾、從護膚到彩妝、香水再到洗護市場，各大財團都要全面布局，并且不斷推出新品牌，以防出現后勁不足的情況。

以雅詩蘭黛集團為例來說，最早雅詩蘭黛集團賣得最好的是主品牌雅詩蘭黛、倩碧，隨著高端市場崛起，Lamer逐漸鋒芒畢露，及至后來Lamer增長乏力，Tom Ford、祖瑪瓏相繼進入中國市場，2018年，DARPHIN朵梵通過天貓登陸中國市場，用來填補國內高端芳療護膚品牌的空白。

歐萊雅則在原本市場布局的基礎上，將“藥妝”概念深入消費者心中，修麗可、薇姿等品牌一時間“名聲大噪”，不過隨著藥妝一夜違法，歐萊雅如何布局或者何種概念將品牌“二次推廣”還是最值得關注的，畢竟就在“藥妝違法”同一天，適樂膚(CeraVe)正式登陸中國市場，主打“神經酰胺成分”“修護皮膚屏障”等功效，沒有了“藥妝“加持，歐萊雅旗下這些品牌該如何營銷就變成了一大難題，畢竟消費者已經過了盲目為品牌買單的時期，資生堂的新品牌就遭遇了滑鐵盧就是最好的證明。

2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網公布PLAYLIST將在2018年末結束銷售。上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場，原本資生堂計劃計劃通過此次電商平臺試水中國彩妝時候后，再制定下一步品牌發展戰略，沒想到5個月后就宣布“折戟”。

除了日韓、歐美“強力入侵”外，國內品牌也紛紛推新。

2018年9月，瑪麗黛佳品牌創始人崔曉紅推出第二個全新彩妝品牌Yes!Ic，主攻CS渠道和電商渠道，定價略高于瑪麗黛佳。

瑪麗黛佳CEO陳海軍針對消費者的全新消費特點，就提出了內容鏈接的觀點，陳海軍認為內容鏈接的關鍵點在于創造能與年輕消費者產生共鳴的內容。所以產品要與內容鏈接，渠道要與內容鏈接。“YES!IC一上市就轟動，因為我們不是售賣產品，而是經營粉絲，讓喜歡它顏值的人喜歡，而不僅僅關注產品色彩與品質。”

渠道為王不會變

全渠道并不是一件新鮮事，特別是近幾年來，化妝品集團越發重視線上發展，當然線上也給了品牌豐厚的回饋。

雅詩蘭黛旗下朵梵就是以天貓為“踏板”首次進入中國市場，根據雅詩蘭黛財報，中國電商渠道的總收入超過中國市場銷售總額的三分之一。歐萊雅也在財報中指出得益于中國市場天貓雙11的成功，四大部門在第四季度都有不俗表現。

這是因為天貓美妝幾乎匯集了全部知名美妝品牌(香奈兒并未進駐)，為了幫助品牌快速發展，2018年3月，天貓宣布“2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂部。”

天貓正在成為各大品牌試水新零售玩法的主要陣營，根據天貓方面公開數據，利用天貓的數據銀行，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓的會員體系全面打通，在天貓上獨家首發了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，也做了迷你小瓶裝，銷售火爆的同時，收獲了比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。

除了天貓外，京東也是美妝品牌扎堆入駐的平臺，就在2月13日，京東宣布高端護膚品牌雪花秀正式入駐，并開啟雪花秀京東超級品牌日。

利用大數據的優勢，天貓、京東確實幫助品牌摸準了年輕人的“命脈”，隨后這一系列營銷都是有的放矢，大賣就不足為奇了，根據國家統計局數據顯示，中國線上美妝消費年均復合增長率為29.47%。

從明星到網紅再到全民的營銷之路

產品的成功打造，營銷功不可沒。

瑪麗黛佳陳海軍就提出了泡騰營銷策略，也就是說和傳統營銷不同，它將品牌市場營銷變成360度，所有與之相關的都可以營銷。

“泡騰營銷”其實更多的還是品牌自身的營銷策略，比如跨界營銷炒熱話題、講述品牌故事等等，然而隨著“小紅書”等社交媒體的發展，全民營銷的時代正在到來。

以小紅書為例，只要你將使用筆記發布，就為品牌宣傳提供助力，當然這些營銷也分為兩種極端，種草還是拔草的關鍵在于產品的使用感受。

雖然全民營銷正在崛起，不過目前引導市場的還是網紅以及明星帶貨。

火爆社交媒體的李佳琦一句“OMG，好好看哦”就打造出了眾多口紅爆款，使得口紅購買也要“拼手速”和“眼光”，嬌蘭的楊洋色、蘭蔻的王俊凱推薦，更是讓粉絲紛紛掏出錢包，這也是品牌要選擇流量小生、小花做代言人的主要原因。

2019年這一趨勢必然還將延續，年初各大品牌就忍不住紛紛出手了：

1月16日，韓束宣布吳亦凡成為代言人;

1月24日，植村秀宣布王一博擔任全球品牌大使，并且順勢推出新品眼影;

2月10日，韓國愛茉莉太平洋旗下HERA赫妍宣布王鶴棣擔任HERA赫妍中國區彩妝代言人。

2月12日，歐萊雅宣布朱一龍正式成為代言人。

2月14日，黃明昊成為伊蒂之屋中國區品牌大使。

2月14日，小鬼王琳凱成為夢妝首位品牌大使。

從愛茉莉太平洋的動作就能看出了其要深挖代言人這塊“寶”，此前2018年11月，愛茉莉太平洋旗下IOPE宣布劉憲華成為其代言人。

根據相關媒體報道，2019年愛茉莉太平洋經營目標是實現銷售額同比增長10%，營業利潤同比增長24%。為此，集團提出6大舉措，包括開發革新商品、擴大品牌組合、以OMNI頻道為基礎的顧客體驗優質化等，所以開年愛茉莉太平洋動作頻頻就不難理解了。

如今的化妝品市場更像是“諸侯割據戰”，雖然強弱分明，但是用好“兵”和“將”，田忌最終還是贏了賽馬的，這個道理在化妝品市場上亦然。

（來源：聯商網 羅秀玲）