聯商專欄：從2018年開始，風投市場遇冷，但生鮮賽道依然熱氣騰騰。隨著生鮮電商行業將服務滲入到非一線城市，前置倉模式成為新熱點，持續了四五年的生鮮市場爭奪戰也進入了下半場。

最近打著“29分鐘，鮮到鮮得“口號的叮咚買菜電梯廣告強勢霸屏，可見下半場的排位賽爭奪戰仍然激烈。這家生鮮電商并不是一家初創企業，早在2014年就已經上線頂線叮咚小區APP。創始人表示在”叮咚小區“的服務實踐中，超過50% 的代跑腿業務都是代買菜，所以在2017年成功轉型到家庭買菜業務上，并將”叮咚小區“正式更名為”叮咚買菜“。

在叮咚買菜的官網上顯示，2014年7月首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快送服務，也成為中國最早的社區前置倉。無獨有偶，每日優鮮也自稱前置倉生鮮電商最早倡導者。

雖然無法考證誰是最早創造前置倉模式，但是經過市場驗證，前置倉模式已經逐漸成為行業標配，生鮮電商行業已經進入到更追求配送效率的生鮮到家時代。

截至2018年12月底，美團在上海上線推出了主打社區生鮮的“美團買菜”，每日優鮮進駐到全國20個城市，布局有1000多個前置倉，新秀叮咚買菜，在上海擁有200余個前置倉，樸樸超市在福州區域開出30座前置倉……

因前置倉模式，令生鮮電商新秀“叮咚買菜“”樸樸超市“們名聲大噪，在巨頭圍殲、同行不斷出新的環境下，這些新秀們能否突圍呢？

天下武功，唯快不破：前置倉配貨助力生鮮電商效率

我國生鮮市場規模近五萬億，但生鮮超市占比仍然較小，即使打廣告非常猛的生鮮電商也沒有一家公司超過2%的份額。農貿市場仍然是滿足食材需求的主要采購渠道，占生鮮總體規模的73％。所以對于生鮮電商來說，仍然具有廣大發展的空間，競爭仍持續升級。

進入2019年，前置倉模式成為了生鮮電商的新熱點，以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表，都在主打“社區蔬菜30分鐘內送達”比拼配送速度，以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，為用戶提供足不出戶、優質實惠的買菜體驗和配送服務。

叮咚買菜絕對是2018年生鮮市場投資的熱門，在2018年連續完成了6次融資，為什么后期新秀叮咚買菜會突然在2019年大火，成為資本的寵兒？

盒馬鮮生CEO侯毅給出了說法，叮咚買菜這種模型跟菜市場的商品結構是一樣的，都是以蔬菜為核心。這與以水果經營為核心的前置倉模式有很大區別。生鮮本身就是流量最大的品類，而蔬菜更是是生鮮品類中“高頻復購之冠”。所以，以蔬菜為核心，快速的配送服務，會俘獲一部分對即時性要求高、臨時下單的消費者。

前置倉模式并不是生鮮行業的首創，事實上，在O2O盛行的時代，前置倉模式已初見雛形，即企業在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，進而縮短配送鏈條，降低電商配送成本。而在新零售提出之后，整個電商行業又開始了新一輪前置倉布局，試圖通過觸及更接近末梢的數據，挖掘數據閉環對提升運營效率的作用。尤其要求“多快好省“的生鮮電商行業，因前置倉的介入，使得傳統生鮮電商的消費模式由“線上運營+快遞/物流+消費者”向為“線上運營+前置倉配貨+即時快遞+消費者”而改變。

前置倉模式的生鮮電商行業，就是要抓住即時性、短決策周期的剛性消費。對于臨時起意的消費者來說，要求便捷性和即時性更高。所以以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的線上運營+前置倉的模式，就是要在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時間，提升用戶體驗，改變社區用戶消費習慣。

生鮮電商新勢力崛起，誰會演繹帕累托最優？

風投女王、今日資本創始人徐新曾表示：得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規模巨大，隨著80后和90后成為主要消費力，消費渠道正在發生變化。在生鮮電商市場的上半場，因低毛利，高損耗，難持續等原因，使得進入該市場的公司死傷者無數，但這并無法阻擋改革者的熱情。

自2018年以來，進入生鮮市場主要有三股新勢力獲得資本青睞和高關注度，一個是社區生鮮店、一個是社區拼團、另一個是前置倉的生鮮電商。生鮮并不是中小玩家的狂歡，更是巨頭們的兵家必爭之地。在這三股新勢力的背后也能看到巨頭的身影。

社區生鮮店：密集開店，爭做地頭蛇

國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73％，而超市渠道滲透率僅為22％，相比與發達國家70％以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風口刮到了社區生鮮領域，社區生鮮近年來仍密集開店，一是行業巨頭降維打擊，布局“社區生鮮”市場，二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發。

社區拼團模式：呆蘿卜、十薈團、食享會等大爆發

社區團購在去年開始了全面擴張，幾十個億的資本介入，從線上瓜分社區生鮮零售市場。其運營模式基本大同小異，大多沒有線下門店，主要是通過招募小區業主和便利店店主作為社區合伙人/團長，由團長收集用戶訂單信息統一由平臺處理配貨的先預定后采貨的模式。2018年短短數月，20多億資本涌入了社區團購領域，有預測顯示，2019年還有50-100億元的資本跟進。

前置倉的生鮮電商：資本與巨頭迅速跟進

叮咚生鮮自2017年更名以來發展迅速，目前已經在上海有186個前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區縣，單倉1500個SKU，日單量在15萬單左右。在受到“叮咚買菜”在上海的威脅后，美團、盒馬鮮生也都在迅速跟進，同時，永輝超市在福州也將樸樸超市作為重點關注對象。

對比生鮮電商三股新勢力，各有優劣。生鮮本身屬于需要挑挑揀揀的品類，所以社區生鮮店會一直存在，而對于社區拼團，主要銷售以水果為核心的非標品，銷售成本較低，利潤空間較大，但社區團購平臺對團長依賴性高，且因收貨時間長，只適用于時效性不高、非剛需的商品。前置倉的租金、裝修等成本要比社區生鮮店要低，但其配送成本、人力成本要更大。且對平臺的運營投入、配送系統投入要求更高。

雖然三股勢力用戶重合度不是很大，但是面對生鮮的末端最后3公里配送，仍是三股勢力2019年的競爭點。

叮咚買菜雖然打出了“29分鐘，鮮到鮮得”的口號，從品牌上，與美團買菜“社區生鮮最快30分送達”、京東到家“1小時搶鮮到達”形成了差異化，但實際在配送速度上并沒有太大區別。

因為筆者本身是“叮咚小區”的早期用戶，曾經用過其買早餐功能，因無配送費用且配送無門檻而吸引。所以此次在寫文章時，特意體驗了叮咚買菜，在叮咚買菜下單之后，APP默認配送時間是半個小時之后，所以筆者體驗了一下，從下單到收貨要四十分鐘左右。顯然“最快29分鐘”送達只是個理想數字。但品質上來看，質量與生鮮超市無異，價格上，也相差無幾。從各方面體驗下來，確實能夠吸引一些臨時起意想做飯、又比較宅的80后、90后新新人類。

從盒馬鮮生、美團等巨頭開始跟進前置倉模式，留給叮咚買菜這類黑馬的時間恐怕不多。所以面對巨頭及同行的競爭，或許應該“高筑墻”、“廣積糧”、“緩稱王”。

“高筑墻”：用流量構筑護城河

互聯網工具同質化嚴重，用戶遷移成本較高。據數據顯示，一個新客成本已經高達200元，對于“叮咚買菜”這類APP來說，最主要的就是做好新老客戶的留存。用高質量的用戶體驗，做好口碑營銷，留住每個推廣而來的用戶。同時，在營銷費用居高不下的情況下，挖掘老客的價值，讓老客帶動新客，從而降低推廣成本。

“廣積糧”：控制運營成本，提高盈利能力

叮咚買菜、樸樸超市現階段均尚未盈利，主要依靠燒錢做規模。解決流量和規模問題，并不一定需要燒錢補貼或密集宣傳，而是模式的創新性和可靠性。雖然叮咚買菜配送服務則主打“0元起送”，沒有起送門檻可以吸引一部分用戶，但是會因客單價格較低，難覆蓋物流成本。應該用運營效率的不斷提升，反向拉動用戶需求。而提高效率的四大核心能力是風控能力、供應鏈能力、資金能力及殘值處理能力。

“緩稱王”：穩扎穩打，不急擴張

相比較永輝生活、盒馬鮮生、美團買菜、京東到家等平臺來說，叮咚買菜、樸樸超市缺少巨頭背書，在資本實力、流量來源以及體量規模方面，相對處于下風。因此它首先要保證資金鏈不受影響，才有可能拓展增長空間。叮咚買菜和樸樸超市雖然分別在上海和福州快速逆襲，打出一片天地，但是不能在沒有摸索出一套盈利模式前盲目擴張。需要先做好區域化品牌，在運行成功一套模式及運營方法論后，再由點及面擴張。

2019年生鮮行業已經進入下半場，依然是競爭白熱化的一年。騰訊、阿里、京東等巨頭紛紛加足馬力跑馬圈地，叮咚買菜、樸樸超市的崛起，又打響了新一輪的生鮮攻堅戰。挑戰與機遇并存，如何分食這塊大蛋糕，需要全力以赴、各顯神通。

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