“自烘焙”近期漸成咖啡市場的高頻詞匯。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE將于3月份在北京東方新天地開設ROASTERS烘焙店，并將自烘焙咖啡豆作為招牌。
無獨有偶，太平洋咖啡也在不久前嘗試這一玩法。然后，來自咖啡行業的專業人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接沖煮，而是需要放置2-3個月。“自烘焙”咖啡消費究竟是在為體驗買單還是品質買單？
“自烘焙”玩法吸客
隨著咖啡市場競爭激烈，咖啡品牌需要開辟新的出口獲取紅利，差異化布局似乎成為出路之一。據北京商報記者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即將于3月在東方新天地開業。ROASTERS烘焙店與其他門店的區別在于其咖啡豆是由自家工廠烘焙而成運送到店內，并且建立咖啡教室，將咖啡豆烘焙機搬到店內，消費者可以直觀咖啡烘焙細節，還可以學習體驗制作精品咖啡。
在此之前，GREYBOX COFFEE就已經開始試水這種門店類型，在消費者認可度上還需要長時間的磨合。2018年9月就在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是繼上海和武漢之后全國第3家ROASTERS烘焙店。記者通過大眾點評GREYBOX COFFEE 上海ROASTERS店看到，有部分消費者對于咖啡的口感表示質疑，對于店員回復口味和烘焙程度有關消費者也表示不理解。
而以不同形式定義為“自烘焙”的咖啡門店并非做到標準化。一位咖啡業內人士向北京商報記者坦言，如今消費者更加注重消費體驗，企業開始但很多企業并沒有真正做到品質與品牌定位相匹配。例如部分咖啡品牌推出現場自烘焙咖啡豆后即刻現場沖調，這是一個非常不專業的表現，咖啡豆是需要有一個沉淀的過程，至少放置2-3個月的時間。
市場份額緊縮
實際上， GreyBox Coffee自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非尚屬先例。如去年12月，太平洋咖啡在北京國貿推出首家自烘焙旗艦店LUXE，店內還設有咖啡豆烘焙機，其中有兩款咖啡豆消費者可根據喜好選擇烘焙程度，工作人員在門店內現場進行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。另外，店內還提供已經現場烘焙好的兩款咖啡豆為消費者現場沖泡。記者了解到，目前售賣的兩款咖啡豆是1月底烘焙完成的。
同時，貼上”自烘焙“標簽的咖啡豆將會為企業帶來不錯的收益。記者了解到，LUXE店提供的自烘焙系列的咖啡豆分別提供埃塞俄比亞的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，價格分別是88元/120g、98元/120g。這與消費者認可且有一定知名度的咖啡豆品牌的價格不相上下。
在咖啡市場激烈競爭下，咖啡產品和門店模式同質化嚴重，各品牌紛紛創新模式布局，咖啡行業更加細分化、多元化已成趨勢，甄選店、旗艦店、烘焙店等一大批“特色”門店涌現，GreyBox Coffee作為新晉品牌也將面臨不少壓力，這也成為此品牌求變的關鍵因素。連咖啡和瑞幸咖啡的出現，讓消費者動動手指頭就可以線上下單，送咖啡上門；而在新零售咖啡火熱朋友圈時，麥當勞、肯德基、7-11等餐飲品牌、便利店也加入這場“咖啡”之戰。另外，在消費需求以及資本助推下，精品咖啡店開始紛紛出現，使原本小眾的精品咖啡市場逐漸壯大。星巴克2014年推出的星巴克臻選烘焙工坊、去年百勝中國推出了新品牌COFFii&JOY、復華商業跨界開設了布魯諾咖啡、太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。
GreyBox Coffee不僅面臨著國內咖啡品牌的挑戰，海外本土品牌也頻頻入華。其中，加拿大咖啡品牌Tim Hortons中國首店在上海開業。同時，如今咖啡市場同質化嚴重，無論從整體設計、研發、創新上都有一定的受限，GreyBox Coffee的布局也是在尋找新的紅利。另外，對于同一個品牌下的不同子品牌，客群之間會存在一定的重疊從而會受到影響。不過，對于大部分不交叉的部分既是擴展出來的新客群。
品質標準化欠缺
一位咖啡業內人士向北京商報記者坦言，隨著咖啡市場紅利逐漸消失，咖啡品牌開始重點向咖啡品類、門店功能方向發展，獲取新顧客，因此差異化布局被更多企業采用。另外，如今大部分消費者對于咖啡的消費更傾向于體驗式消費，對于咖啡價格反而并非最重要或敏感的問題，因此，品牌開始借消費者的消費心理和需求做相應的布局。但是品牌借消費新鮮度的方式獲取客群并不是一個長久之計，品牌需要在產品、定價、品質、環境等方面有準確的定位，符合消費需求和市場環境。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，咖啡在中國市場一直扮演的并非消費品而是一種生活方式的體驗。另外，咖啡作為舶來品，中國消費者對于專業度的追求較低，更多追求的是一種體驗過程。因此，在消費者有一定的復合性需求以及咖啡市場份額緊縮的情況下，企業借此作為賣點搶占市場份額。另外，如何拿捏管理體系標準化與多樣化之間的關系，是咖啡品牌發展面臨的難題。精品咖啡市場的入門門檻并不低，盡管市場紅利不斷疊加，能否在高速發展的節點上分到一杯羹，品牌的核心競爭力是關鍵因素。
（來源：北京商報 記者 王曉然 郭繽璐）
