聯商專欄：生鮮食品據說有著6萬億的市場空間，看似一個超級大藍海，各路資本紛紛投入其中欲吃這塊大蛋糕，然而，前景美好但現實非常骨感，從上海這個新零售的發源地的情況來看，一個共同的特點是各路資本都沒賺到錢!資本推動下的生鮮市場零售大戰是不是會把你們帶到溝里去呢?

在上海生鮮市場上原來的格局是農貿市場70%，超市30%，而現在這種格局已經發生了巨大的變化，首先分割生鮮品類的是各個牌號的水果專賣連鎖店(如天天果園等)，而后是新零售盒馬鮮生和電商(如叮咚買菜等)，各路資本角色都在肢解和分割農貿市場和超市的生鮮生意，本質上是存量市場份額的再分配。

01、上海生鮮市場已高度被分割零碎化了

上海的生鮮市場是各路資本進入最兇猛的市場，這些資本以傳統菜場和傳統超市為分割的主要對象，因此，傳統菜場和傳統超市尤其是大賣場的生鮮食品生意受到的沖擊最大，而且生意被新業態不斷搶走的趨勢不可逆轉，其原因是在生鮮生意被搶走的情況下其他品類商品過去現在和將來還在不斷地給電商搶奪而去。

水果連鎖專賣店近幾年在全國和上海發展迅猛，但是存在著這樣幾個問題，第一，水果這個品類雖然比其他的生鮮品類保質期要長一些，但還是存在色澤和口感上的保質期，超過一個或兩個星期其出售的可能性會大幅降低。第二，水果是生鮮電商最容易切入的品類，因此線上線下和線上之間競爭激烈。第三，受到租金和勞動力成本問題以及經營成本更低的個體經營水果店的競爭，比較難以形成有效規模。第四，農戶電商直接對接消費者個人銷售水果又加劇了競爭。

近幾年上海開設了不少生鮮超市(比如康品匯和清美鮮食等)，營業面積在300至500平米左右，但這些生鮮食品超市受到了兩個制約，第一，沒有收到大資本的追捧，發展規模受限。第二，線上的銷售一直沒有真正做起來，線上銷售如果沒有做起來就一定會受到開店選址的條件制約，只要是開實體店就永遠不能違背零售業的原則，選址、選址，再選址。即使這些生鮮超市能夠生存下來也只能賺些小錢，想運作上市難啊!

生鮮電商在上海光是規模大一點的，比如易果生鮮等就不下幾十家，小規模的更是不計其數，生鮮電商是典型的資本推動發展的業態，現在看來能存活下來確實不多，因為有更大的資本進入了這個市場，2019年上海的生鮮電商市場會進入一輪更大的洗牌。

社區團購也是以生鮮商品為抓手突入生鮮市場的，但在上海市場上社區團購并沒有像長沙等地發展的如此迅猛，其原因有兩個，社區團購中的團長不是那么容易的找到，10%的商品成交傭金似乎不能打動她們。另外，社區團購不與靠近社區的門店結合起來運營難度很大。

當今生鮮電商唯有叮咚買菜的發展對盒馬鮮生形成了挑戰，叮咚買菜的特點是品類的優選，價格的競爭性，前置倉的配送方式和社區團購的顧客粘合模式。之所以形成對盒馬鮮生的挑戰是因為，盒馬是以店鋪三公里為半徑的配送模式，一時難以做到上海全市的配送覆蓋，店鋪為中心的配送倉模式畢竟在成本上要比小面積的叮咚前置倉要高。

目前叮咚買菜在上海已經有了200多家前置倉，2019年會加大前置倉的建設力度，有知情人說，叮咚買菜已達到了線上流量每天15萬，有的時間段線上流量甚至超過了盒馬，客單價50元也在逐步追趕，據說，叮咚的前置倉每天如達到1000份訂單就能盈利了，如能做到前置倉1公里密集布點配送，哪一天叮咚買菜真的盈利了，對盒馬鮮生的威脅可能是對阿里新零售模式的一種迭代!

但叮咚買菜也是存在這樣一些可探討的局限問題，比如，前置倉的租金成本雖然比店鋪的租金成本要低，但是由于前置倉不設現場的售賣功能，那么就不存在盒馬鮮生那樣的線下銷售業績，如果盒馬進一步強化線下銷售功能的話，從消費者體驗上說盒馬會更好。另外，資本推動下的生鮮競爭最后還是依靠供應鏈，在這點上盒馬明顯地具有優勢。另外，在資本的實力上叮咚買菜與阿里巴巴還是存在著差距的。

盒馬面對叮咚的競爭如何應對，才能保持持續性領先優勢呢?盒馬鮮生是從線上走到線下來的全渠道新零售模式，可以肯定的是線上的到家模式已經走通，但在線上銷售占比達到了60%以上的時候，線下的賣場顯得有點“空蕩”利用率和體驗感有待提升，盒馬鮮生的策略是什么呢?

除了在上海更多地開出類似于盒小馬和MINI店與叮咚買菜搶前置倉的布點外，最大的一個動作就是要開出盒馬菜場，即鮮制現食的現代版菜場一條街。盒馬菜場與盒馬鮮生是融合地開在一起，用盒馬菜場來充實盒馬鮮生的線下賣場使之活性化，鮮制現食的賣場氣氛會極大地增強消費者的購物體驗，也可以看作是對盒馬大海鮮模式的一種創新迭代版。

盒馬鮮生作為新零售的代表，在拓展線下零售的線上市場上的貢獻有目共睹，而通過盒馬菜場的探索能否走出線下賣場的活性化和體驗化，大家可以拭目以待。

資本推動下的生鮮市場競爭可以理解為資本通過流量競爭性的獲取快速地獲取市場份額。資本對流量競爭背后的原因是消費者購物行為的“到家送達”的趨勢化，這對中國零售市場的現代化意義重大，到家服務的普及化可以認為是新零售對世界零售業的一大貢獻。流量競爭背后還有一個重要原因，那就是沒有流量的規模化何來供應鏈整合!

02、生鮮是一個很難形成一家獨大的市場

在上海的生鮮市場上由于各路資本的紛紛進入，生鮮市場的份額被分割得七零八落，很難形成一家規模獨大的市場。由于生鮮品類區域化和屬地性強，要整合全國性的生鮮供應鏈難度極大，也就是說，在一地市場形成的供應鏈體系很難復制和覆蓋全國市場，資本推動下的新零售和生鮮電商等無論是那種模式要走向全國市場挑戰極大!

03、流量在生鮮市場會失靈嗎?

資本推動下的生鮮電商或全渠道零售商搶占市場的一個主要方法就是燒錢買流量，生鮮食品由于是剛需和高粘度商品，一般都會把它當做獲取流量的主要品類，獲取流量的初衷是想依靠生鮮把顧客流量帶進來，然后能夠帶動其他品類的銷售。

但我們發現依靠生鮮低價等策略流量是上去了，但遺憾的是其他的品類并沒有被真正地帶動起來，這是因為一直高喊著消費者畫像和數據分析，以及精準營銷的投資者們無視了消費者在互聯網條件下購物行為的變化，即購物的極端性便利性會帶來什么!

04、大家都無視了上海消費者的精明

上海的消費者是中國最早被大賣場DM廣告教育洗禮過的消費者，過去各大賣場把促銷廣告直接投入消費者信箱，消費者接下來的動作是將各大賣場的DM廣告作價格比較，然后圈定最優價格，再然后坐上各大賣場的免費班車去購物，注意了，只購買圈定的價格最優的商品，而不會在這個大賣場中一次性購齊其他商品。

在移動的互聯網時代，智能手機的普及化使得消費者在手機上分分秒秒訊速地轉換購物平臺，只買價格最優促銷商品已經成為常態，一次性購足的時代已經一去不復返了?資本推動下生鮮市場的各路英豪再拿著流量來打生鮮市場已經不靈了，因為在上海的生鮮食品購物已經達到了世界性的極端便利性，而商家的流量競爭則成了消費者最大的紅利!

05、存量超市在生鮮市場上還有沒有作為?

上海作為中國最早的連鎖超市發源地已經形成了一些規模巨大的公司，如聯華超市和農工商超市，這兩家企業在上海都具有業態門類齊全如大賣場、社區標超和便利店，規模都各在2000家門店以上，目前都已經成為新零售和電商們瓜分生鮮市場的主要對象，業態創新和經營方式創新度不夠目前都處在守勢的狀態。

照理說，資本要快速發展攫取生鮮市場份額最好的方式就是入資這些公司為其插上線上市場的翅膀，因為不管從店鋪數量、占位和物流條件上都非常適合新零售們的新作為，然而國有企業體制上的問題使得資本大鱷們感到與國有企業合作速度太慢了!還不如另起爐灶取而代之。

對這些存量超市來說，只要在這次資本生鮮大戰中能夠存活下來，還是有機會的。主要原因是，上海國企的改革力度不斷加大，按市場規律和機制經營企業形成共識，如果能夠不斷導入和增強互聯網思維，邁不出大步但不停步地改革創新就有機會，存量資產的價值在于用新的思維和新的方式激活!

06、小菜店活的還滋潤

各路資本大軍逐鹿上海生鮮市場會是什么結局呢?也許在大家還沒有把錢“燒”完之前，一個基本的判斷是，都不可能有盈利模式，因為市場被分割的太零碎了，大家都沒有錢掙可能是一個常態。但回眸一看，深扎在居民區里面和周圍的小菜店活的還滋潤啊，越開越多。為什么呢?兩個基本點，第一，價格便宜，第二，把個人的智慧和辛勞發揮到極致!

上海生鮮市場上的這場資本大戰最后的結局會是什么呢?最后比拼的還是資本實力，但可以肯定地說，最后的勝出者也不可能是一家獨大!

（來源：零售顧事，文/聯商網特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建，本文僅代表作者觀點）