一、緣起——從一個最基礎的細節談服務

         近日，在為一個商業項目提供招商調改服務時，我們的運營總監提出了一個非常有藝術，但又很現實問題：

        “為什么麥當勞、肯德基、星巴克等西式餐飲，就算沒消費，顧客進去坐著休息、吹空調、上廁所、蹭WIFI都毫無壓力，而在中式餐廳內，不管是酒店、餐館、快餐小炒、茶樓乃至茶藝居，沒消費進去都面臨著巨大的心理壓力？”

        真是個好問題！我相信看到這個問題和現象的，絕不僅僅我們運營總監一個人！相信中國大量的商業從業人員，都發現了這一點！

坦途哥曾對區域連鎖超市企業涉足“社區超市（“便利店+生鮮”的便利店加強型超市）”業態提出過了質疑——在“全渠道、高柔性、深鏈條、厚資本、強運營”（注：此“新零售背景下競爭5要點”由筆者在《超級物種誕生，宣告馬云王健林1億賭局無效》1文中首提，歡飲批評/指正/載用）的充分競爭背景下，坦途哥認為，除了:

        1、城市綜合體（點位有限，難以復制較難，有一定競爭壁壘）；

        2、軌道及交通商業（樞紐點可遇不可求，有剛性客流，難以復制，有競爭壁壘）；

        3、社區購物中心（就近消費、休閑、生活配套，有一定粘性，有相應競爭壁壘）。

        三種實體商業在未來仍將擁有一定的競爭壁壘外，社區超市這種純銷售功能的零售業態，生存前景堪憂——同類鋪面資源幾乎無限供應，各門店間的立地，產品、供應鏈幾乎無明確的差異，加上手機快送超市的快速盛行，這種天然的產業結構，注定了該領域必然是一個充分競爭（價格戰）的紅海市場，對于涉足該領域的零售企業而言，從進入該領域之日起，就幾乎已經注定了艱難的結局。

        但是，相對“社區超市”的質疑，筆者在對某些社區便利店進行體驗時，卻并不那么排斥，筆者固然有過被永輝生活、超級物種(包括盒馬鮮生)要求“必須下載APP才能購買、支付”而把我惡心的七零八落，堅定轉投他家的不快經歷，但在其他便利店商家中，就有許多令我心情愉悅的便利店——除了沒有令人深惡痛絕、強制要求顧客下載APP的陋（惡）習外，許多附加功能可謂深得我心！

        如坦途哥近期在福州的一個雨夜，正冷的瑟瑟發抖，突然發現路邊有間“溫暖”的便利店。 

 公共休閑區，加班之余，冷冷夜晚，在這里喝杯熱飲是極好的；開放洗手間，每個“路人甲”的最愛，哈

愛心服務點、免費WIFI、免費充電插座。。。

相對星巴克、KFC、金拱門，價格真心便宜，哈哈

        免費WIFI、免費充電插座、開放衛生間、即食休閑區座等都是令我滿意的要素，以“即食休閑區”為例，該空間的功能，就如同星巴克、肯德基、麥當勞的“公共空間、市政空間、第三空間”一般的存在。

        對顧客而言，不管有沒有消費，在城市內隨處可以找個安心的地方坐下來，本身就是一件愜意的剛需，

        在許多一二線城市，不管是街區干凈的、由政府投放的休閑座椅、石凳等市政休閑空間；還是星巴克、肯德基、麥當勞的鱗次櫛比（lín cì zhì bǐ），都能夠保證市民出行時享有充裕的休閑空間（如日本、上海），但在三、四線城市，除了麥當勞、肯德基等相對獨立、開放的“公共空間”外，其他類似的空間并不好找，類似這家BUYLIKE｜便利客便利店這種“公共空間功能”的大量投放，相信將進一步帶動業內公共休閑配套的整體進化與升級。

        新競爭環境下，“新零售”早已不僅是“線上線下銷售”的代名詞，而是零售行業效率整體提升、競爭加劇后顧客總讓渡價值持續提升而對零售企業提出的新需求，而在新零售環境下，“服務”已成為零售提高“總顧客讓渡價值”①的核心要素之一，在資本、供應鏈、全渠道等競爭要素同等的情況下，服務將成為影響競爭最核心的要素。

        然而，提高服務投入固然可以提升顧客滿意度、增加提高銷售的幾率，但盲目的追加投入則可能令企業價值遭遇明顯的損傷，那么，新零售背景下，實體零售究竟應該如何定義企業的服務邊界？應該全維度定標提升還是關鍵指標的精準提升？類似宜家的“峰終定律”服務又能給零售企業提供哪些啟發？

二、邏輯——基于零售運營思維專賣對服務提出的新要求

        在新零售背景下，零售企業之間的營銷競爭已從過往的產品思維向流量思維再到用戶思維轉變，這些營銷思維的轉變，證明企業對顧客提供的服務正從商品，向促銷，再向服務的全面轉化。

產品思維：

        產品思維的競爭重點主要聚焦在一些優質品牌、優質供應鏈的競爭上，如百貨公司的競爭重點主要聚焦于一些國際奢侈品品牌、快時尚品牌；超市、便利店的商品競爭主要聚焦于全球性、區域化、原產地、差異化等優質供應鏈資源等。

流量思維：

        在電商對“商品、供應鏈”（特別是標準化商品）的全面覆蓋與替代之下，傳統實體零售依靠商品謀求差異化競爭優勢的空間越來越小，不管是電商還是實體零售，“流量獲取”都成為運營、競爭的關鍵點。

用戶思維：

        在“流量思維”導向之下，不管是電商還是實體，都發現流量成本越來越高，在此背景之下，通過功能模式設計，讓顧客成為企業固定用戶的“用戶思維”開始盛行。

        如同大量用戶使用微信作為通訊工具，使用支付寶作為支付工具一樣，在通訊、支付這二個最高頻的“剛需功能”的加持之下，微信、支付寶可以增加“購物、教育、旅游出行、投資理財”等任一需求。

        對于實體零售而言，如何變隨機顧客、零散會員為企業的“忠誠用戶”，將是未來商業競爭的核心課題。

        如下圖：

“社群營銷+用戶思維”才是未來競爭的主要方向，上述便利客提供的“公共市政功能”，也是變顧客為用戶的思維

        實體零售的“用戶思維”，指的就是消費者將商場（商店）當成自身日常工作、生活“用品”一部分的思維，如百貨商場僅提供服飾商品，由于服飾消費的低頻特性，一方面顧客與商場的粘性很差，另一方面有更好的商場或更大規模、業態更齊全的購物中心出現的時候，顧客自然很容易流失。

        而當商場開始增加餐飲食品、影院游樂等業態時，顧客的來店頻率及粘性提高了，但從長遠來看，餐飲、影視游樂等業態也幾乎同樣可是復制，并且與顧客的粘性仍然不足。

        但類似上述的“BUYLIKE|便利客”、這家“文體公園”，當項目真正變場地租賃為“專業俱樂部、公益組織”的運營時，其鎖定的“俱樂部社群成員”的忠誠度及粘性，顯然也遠超傳統的零售商。

        從這個角度而言，服務已然從傳統的硬件服務、物質服務，全面向顧客的感知、精神乃至信仰層面轉化。

        所以有人說，“宗教信仰”是最好的營銷，他們在服務好你靈魂需求的同時，也讓你對他深深地產生“忠誠”。

        好了，即介紹了物質層面的服務，又介紹了靈魂層面的服務，作為實體零售商們，是時候反省反省我們對顧客照顧的不足了，如同我們運營總監怒懟百貨購物中心化調改項目時的一句話：

        “作為一家零售企業，連個顧客休息的地方都沒有，你還開什么店啊！！”

        是時候解放商場空間，變傳統純粹的購物功能為公眾愛來、想來，來了有地坐，久坐還不煩的“第三空間、市政空間”轉變了！

        如果你還能將他們融為一個個擁有共同標簽、興趣、愛好、信仰的圈子，恭喜你。。。你離新零售又近了一步。

備注：

1、顧客總讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。

2、總顧客價值=商品價值+人員價值+服務價值+形象價值；

3、總顧客成本=時間成本+精力成本+體力成本+貨幣成本

4、決勝地商管與聯商網的《用戶思維——百貨購物中心化調改策略與實務》培訓課程推介中，歡迎預約！