聯(lián)商專欄：中國人對酒有股別樣的情懷，特別是傳承千年的白酒。逢年過節(jié)，紅白之事，小酌兩杯已成常態(tài)。這其中以白酒最為重要，占據(jù)“C位”。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民可支配收入不斷提高，消費者對物質(zhì)、精神方面的需求不斷升級。

而在中國人生活中扮演重要角色的白酒，也發(fā)生了一系列的變化，從勾兌白酒VS純糧食酒、天價品牌酒VS平價大眾酒，到白酒企業(yè)的廣告營銷比拼，再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出現(xiàn)，中間還歷經(jīng)了電子商務(wù)、新零售等熱潮，市場變化不斷、多姿多彩。

一波未平一波又起，白酒市場面臨全新挑戰(zhàn)

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，近幾年國內(nèi)白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2013年-2016年國內(nèi)白酒總產(chǎn)量在1300萬千升左右。其中，由于受到“三公政策”影響，以及行業(yè)提前四年完成“十二五”產(chǎn)量規(guī)劃目標(biāo)，白酒行業(yè)在2013年波動較大。

2013年國內(nèi)白酒產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；收入5018.01億元，同比增長12.35%，增速大幅回落；利潤總額804.87億元，同比下降1.67%，近十年的高速增長終結(jié)。此后，白酒行業(yè)發(fā)展步速趨緩，行業(yè)逐漸冷靜。

時至2017年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量為1198.1萬千升，相較于2016年減少160.3萬千升，累計下滑6.9%，直至2018年11月產(chǎn)量總體都呈下降趨勢。另外，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%，累計實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

與此同時，隨著居民收入快速增長，消費升級顯著，消費結(jié)構(gòu)基本完成生存型消費向品質(zhì)型消費的轉(zhuǎn)變。并且在80、90后人群成為主要消費群體的情況下，國內(nèi)酒水消費呈現(xiàn)出與以往不同的兩大特點。

一是酒水消費不斷向低線級城市滲透。得益于電商滲透率的提升和物流體系的不斷完善，低線級城市消費者得以通過電商接觸到更豐富的酒類品牌和產(chǎn)品，消費潛力不斷被釋放，二、三線城市消費者逐漸成長為酒類消費市場中的重要力量。

二是酒水消費主力軍的變化，年輕人成為消費主力軍，而這一群體多追求個性化、多元化、方便快捷、求新求變的消費特征，大大影響著酒類行業(yè)的消費格局。小眾洋酒、紅酒、果酒和啤酒，在市場上的份額占比不斷提升，對于新一代酒水消費軍來說白酒并不是首選。

國內(nèi)白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高、市場競爭激烈，行業(yè)調(diào)整是在不斷深化的。在高端白酒市場格局穩(wěn)定的情況下，中低端產(chǎn)品則是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。當(dāng)白酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，當(dāng)從前被排斥在白酒消費群體之外的80、90后成為白酒消費主力軍，酒企們該當(dāng)如何？三大戰(zhàn)場紛爭不斷，是機會也是挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)場一：高端酒VS中低端酒

受到中國地域廣闊的影響，國內(nèi)不同地理區(qū)域的白酒文化、口味等也有所不同，這使得國內(nèi)白酒市場、行業(yè)分散化特征明顯，市場集中度低下。同時，白酒根據(jù)“6、3、1”大致分為四個檔次，600元以上為高端白酒，100元以下為低端白酒，再以300元為劃分線，以上為次高端以下為中端。

盡管市場分散但白酒板塊競爭格局卻十分清晰，一線高端白酒主要為國人耳熟能詳?shù)拿┡_、五糧液占領(lǐng)，品牌化明顯，次高端白酒主要是國內(nèi)名優(yōu)酒如劍南春、郎酒、水井坊等，集中度較高。而隨著新零售的盛行，線下+線上的銷售模式也給企業(yè)帶來不小的影響。

根據(jù)公開資料，2018年中國白酒行業(yè)上市公司市值排行前十的企業(yè)依次為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、水井坊。

如圖所示，一線高端白酒茅臺、五糧液在總營收、凈利潤上依舊遙遙領(lǐng)先，縱觀近幾年的白酒市場，高端白酒領(lǐng)域已形成“鐵打的茅五、流水的洋瀘”的局面，由這四家占據(jù)的高端白酒領(lǐng)域門檻高、門票少，其他企業(yè)難以進入。加上茅臺等企業(yè)自身產(chǎn)能限制，同正在下沉的消費升級結(jié)合，國民白酒消費愈加理智，未來高端白酒領(lǐng)域難有大突破。

與之相對的是處于藍海中的次高端市場，這一梯隊主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、劍南春等，品牌之多，種類之盛，實在另吾等消費者眼花繚亂。盡管如此，在行業(yè)整體消費升級的趨勢下，低端酒市場空間將會漸漸萎縮。

與此同時，國酒茅臺由于產(chǎn)能方面的限制造成的供應(yīng)不足，將為其他高端白酒騰出空間，未來究竟是“茅五國”還是“茅五洋”值得期待，相應(yīng)的次高端也將迎來新一輪市場比拼，此時品牌力或可能成為獲勝關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，線上線下的融合則顯得十分重要，如何把握新消費者的“心”，成了突圍的重點，江小白的成功就是最典型的例子。

戰(zhàn)場二：小瓶酒中的世家與新秀

2010年左右時，80、90后分別步入30+、20+，成為消費主流群體，而這一群體對酒水的選擇十分多樣化，白酒并不是首選。此種情況下如何應(yīng)對新一輪的消費變動、迎合年輕人的消費需求成了酒企們的巨大挑戰(zhàn)。于是小瓶酒開始被市場重視，“江小白”的大火將小瓶酒推向風(fēng)口，隨后以五糧液為首推出“干一杯”，各名酒企業(yè)紛紛聚焦小瓶酒，市場再起波瀾。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)的小瓶酒市場容量近 300 億，并且將以每年30%左右的速度持續(xù)增長。在未來的三到五年里，小瓶白酒市場容量可達到500億甚至1000億的規(guī)模，而小瓶酒市場也逐漸劃分成以江小白等為代表的時尚白酒新秀和以勁酒等為主的傳統(tǒng)品牌世家兩大塊。

根據(jù)前文提到的種種因素可知，在80、90后“不斷升級”的情況下，未來國內(nèi)小瓶酒市場將是白酒行業(yè)大亮點。目前小瓶酒市場充斥著大量雜、小品牌，大部分都是模仿江小白而建立的“雜牌軍”。不過隨著市場規(guī)范的進一步提升，很多雜、小品牌被市場淘汰，這也進一步體現(xiàn)了未來白酒市場競爭中“品牌力”的重要性。此輪對比，世家貴族勝。

但從營銷方面來看，小瓶酒與傳統(tǒng)白酒銷售有明顯不同，若是依舊采取傳統(tǒng)白酒銷售渠道，很容易降低周轉(zhuǎn)率，不利于產(chǎn)品的推廣。于是，江小白等時尚白酒借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進行突破創(chuàng)新，在白酒市場掀起熱潮。

以江小白為例，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的東風(fēng)，宣傳自己與眾不同的白酒定位即“情緒飲料”，并選定年輕人最希望借酒抒情的三個場景：小聚會、小時刻和小心情，配以“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言來進行品牌宣傳。

在這個數(shù)據(jù)時代，社會化的線下平臺與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺完美結(jié)合，使得企業(yè)能得到更精準(zhǔn)的自身定位。江小白就是利用互聯(lián)網(wǎng)的線上社交平臺和線下舉辦的酒會等交流平臺，進行目標(biāo)顧客信息的收集，通過整理分析，最終進行精準(zhǔn)的市場定位，一把抓住目標(biāo)顧客心理，火爆全網(wǎng)。此輪比拼，新秀勝。

總體來看，在國內(nèi)白酒不確定因素繁多的情況下，抓住80、90后這一消費主力軍的小瓶酒市場未來看點頗多，不過在競爭激烈的白酒市場中，最終成功突圍的是新秀還是世家？值得期待。另外，江小白除了給行業(yè)帶來“小瓶酒”創(chuàng)新，還讓傳統(tǒng)酒企們注意到了新時代全新的營銷方式，由此第三戰(zhàn)場爆發(fā)。

戰(zhàn)場三：營銷VS品質(zhì)

也許你沒喝過金六福酒，但你一定聽過“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福團圓，金六福酒”的廣告語。金六福酒業(yè)是以營銷見長的白酒品牌，某種程度上也是江小白的前輩。作為一個沒有文化、歷史底蘊的新白酒品牌，金六福通過在各電視頻道投放廣告，形成一套完整的“福文化”營銷戰(zhàn)略，短短幾年就躋身中國知名白酒行列。然，金六福在2012年后逐漸沒落，2015被新華聯(lián)集團收購，此后再無消息。

再看其后輩江小白，抓住“白酒與年輕人不搭調(diào)”的關(guān)鍵，通過引起年輕人情緒共鳴的廣告，完美切入年輕人白酒市場，掀起行業(yè)小瓶酒浪潮。值得玩味的是，天眼數(shù)據(jù)顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司前身是重慶江小白酒類營銷公司，創(chuàng)始人陶石泉曾在金六福酒業(yè)工作10年，主要從事品牌和營銷工作。

江小白營銷的成功除了依靠廣告，還得益于新浪微博。通過線上線下相結(jié)合的方式，使得“江小白體”產(chǎn)生了病毒式的傳播，江小白用最少的錢完成了最有價值的推廣。而后，在IP植入模式大火的情形下，江小白通過對《火鍋英雄》、《好先生》、《北上廣依然相信愛情》等影視劇的植入，進一步將品牌推向大眾，流量巨大。

與金六福相比，江小白在營銷方面可謂是青出于藍，但其產(chǎn)品質(zhì)量方面卻飽受詬病。江小白自面世伊始，有關(guān)“靠營銷上位”、“產(chǎn)品難喝”的評價就不曾斷過，雖然企業(yè)一直宣稱產(chǎn)品的清淡是為了更符合年輕人的口味，并推出了一系列“江小白+”的新喝法，但這并不能改變其產(chǎn)品品質(zhì)不佳的現(xiàn)象。

網(wǎng)上類似于“江小白就是精準(zhǔn)定位那些不會喝傳統(tǒng)白酒的‘泡面男’和‘應(yīng)屆生’，對這些初入社會的小白來說，勾兌劣質(zhì)的江小白反而相對很好喝。再加上江小白利用與眾不同的文案、打著年輕文藝矯情的旗號，完美推銷了這種高價低檔酒，順道培養(yǎng)了將來酒桌文化受害者。而對于中高檔酒來說江小白填補了低端斷層，是產(chǎn)業(yè)鏈得以茍延殘喘的生力軍”這樣的評論比比皆是。

畢竟，茅臺、五糧液屹立多年不倒靠的都是其產(chǎn)品的質(zhì)量。在切入年輕人喝酒心理上，江小白也許做的很好，并憑此強勢插入市場，但當(dāng)市場上出現(xiàn)新的“抓心理”的品牌，比如說主打“吃辣喝的酒”的涼露，江小白又該如何？

誠然，作為入門酒江小白也許比較適合，但當(dāng)新一代年輕人崛起，并且懂酒，江小白還能依靠什么呢？或許是終于意識到了產(chǎn)品的重要性，江小白于去年5月收購重糧酒業(yè)公司 100% 的股權(quán)，開始拓展產(chǎn)品線。但愿效仿金六福酒的江小白不會重蹈覆轍。

綜上，隨著80、90群體年齡、身份、人生階段等的全方位升級，國內(nèi)酒水市場變得越來越多元化。而作為傳統(tǒng)白酒，與啤酒、洋酒、紅酒等其他品種相比，其發(fā)展更倚仗背后的文化，如同各奢侈品所弘揚的自身品牌文化般。但在這一代“不懂酒文化”的傳承人面前，如何讓他們了解、接受并弘揚這些文化，與白酒“搭調(diào)”，成了白酒行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)