馬斯洛需求層次理論表明，人類的需求像階梯一樣從低到高。就是說人類只有在生理需求、安全需求等基本需求得到滿足的基礎上，才會去追求社交、尊重和自我實現等更高層次的需求。

在上個世紀六七十年代，當大部分人還在溫飽線上掙扎時，能吃飽已經是最大的幸福。然而，步入二十世紀后，人們的生活水平提高了。人們兜里有錢，對生活的品質提出了更高的要求，社會消費也隨之升級。在食物方面，人們不僅僅要求能裹腹更要營養、美味、賣相好。在生活用品方面，也不再像上個世紀一樣得過且過，而是追求健康和品質。

于是，在社會消費升級下，一些標榜著健康和品質的生活用品品牌開始生長蔓延。業內開始有這樣的聲音：因為有極大的市場需求，所以那些聚焦健康和品質的品類可能迎來一個獨角獸時代。然而，事實真的是這樣嗎？我們且以全棉時代為例，辨一辨這個“獨角獸時代”的真偽。

立足棉質產品，全棉時代鋒芒初現

據了解，全棉時代成立于2009年，是一家專門用天然棉花生產棉質生活護理用品的垂品牌企業。成立之初，全棉時代母公司其實是一個醫用敷料的生產商和出口商。此前，全棉時代在醫療用品行業已經擁有多項超前的核心技術。

其中，以全棉時代的專利技術--全棉水刺無紡布最為業界所驚艷。據了解，這是一種能讓天然棉花變成沒有絨頭的紗布的工藝，生產出來的全棉無紡布親膚不刺激，紡織時長也從傳統的1-2個月，縮短到2-3天。

全棉時代確實延續了醫療行業的嚴謹與專業，與此同時把品牌的受眾從最初較為單一的消費群體轉向大眾消費。但是，符合大眾生活需求的棉質產品和傳統的醫用品還是有一定的區別。例如，純棉紙巾、衛生巾、嬰兒紙尿褲等產品，除了要延續醫用品的無毒屬性，更要進一步滿足消費者對舒適度和美觀度的要求。

此外，生活用品涉及母嬰用品、女性用品、家居衣物等多個系列。所以，全棉時代單憑原有醫療行業的嚴謹和專業是遠遠不夠的。好在全棉時代也算聰明，為其產品貼上了“純棉”的標簽。即產品全部以天然棉花為生產原料。給消費者以健康、親膚、高品質的品牌印象。

事實也證明了具有“純棉”標簽的全棉時代廣受消費者青睞。據了解，全棉時代多年蟬聯雙十一品類單日銷售額冠軍，電商平臺品類第一，年銷售已破30億。在今年的京東超級品牌日中，全棉時代全天銷售額已經破億。

全棉時代在線下也擁有多家實體店。據了解，2018年初，全棉時代在深圳、北京、上海等一線城市及各省城市的大型購物中心共開設152余家直營門店。全棉時代掐著新零售的風口，線上線下同時發展，延續了自身的優勢，同時也面臨著新品類帶來的挑戰。

就在線上線下兩方面來看，全棉時代的確是鋒芒乍現，頗有棉質品類獨角獸的意味。這主要得益于兩個方面。一方面，全棉時代恰逢發展在一個追求高質量的時代，消費升級的背景下，全棉時代的口碑持續發酵。另一方面，全棉時代立足于棉質產品，以“純棉”為標識，產品方向十分清晰，就是生產可以標榜健康和品質產品。

棉質產品擁有著“健康”和“品質”的標識，而全棉時代作為棉質用品生產方是不是真的穩坐品類獨角獸的寶座呢？事實上，全棉時代以“棉質”產品嘗到甜頭的同時，也滋生了很多隱患和阻礙。

初嘗“甜頭”背后，全棉時代的“苦”

正所謂有陽光的地方必定有陰影。

表面上看起來，全棉時代在線上線下都取得了傲人的成績，憑借著“純棉”這一標簽取得了階段性勝利。但事實上，這其中喜憂參半。全棉時代想要成為品類獨角獸，還需要克服諸多困難。

首先，全棉時代現階段利潤和流量還存在矛盾。據了解，全棉時代大部分產品屬于快銷品，如衛生巾、紙尿褲、純棉紙巾等等。這些快銷品定價不高，毛利率在50%以內，且為了吸引用戶流量打折扣，加之包郵，產品銷售出去一定是虧損的。但是沒辦法，一開始用戶不知道你這個品牌，所以企業要燒錢引流，讓用戶知道市場上還有這個品牌的產品。這就是現階段利潤和流量之間的矛盾。

全棉時代創始人李建全曾在阿里巴巴主辦“總裁面對面”活動中表示，因為引流問題，在2010年到2013年這幾年間，全棉時代燒了1.5個億。此外，全棉時代基本上線上線下同款同價，而不同渠道的運營成本是不一樣的，這就意味著在產品定價不高的情況下，至少其中有一個渠道在虧錢。

當然，很多在做同款同價全渠道的企業會在線上投機取巧，于是衍生出“網絡專供款”這一概念。這些“網絡專供款”比線下實體店的產品價格低一些，同時在質量上也次一點。但這樣做便欺騙了用戶，難以建立良好的品牌口碑。這是一個毛利和用戶之前的沖突。

其次，供應鏈尚未完全成熟，需要進一步完善。因為全棉時代的產品都以天然棉花為生產原料，所以可想而知擁有穩定的天然棉花供應量的重要性。如果把全棉時代的產品比作是飯食，那么棉花就是食材。沒有食材任她什么巧婦也難為無米之炊。

然而，中國并不是世界上最大的棉花種植國家，也不是棉花產量最高的國家。根據國家統計局對全國31個省（區、市）的統計調查，2017年全國棉花播種面積3229.6千公頃（4844.5萬畝），比2016年減少146.6千公頃（219.9萬畝），下降4.3%。雖然全棉時代已然提出了曼哈頓供應鏈商務解決方案，但是方案還有待進一步運作。

最后，品類競爭者眾多，并且很多其他品牌已經發展成熟。在綜合市場上，有惠氏、尤妮佳、樂高這些在中國深耕多年的洋品牌。 在更加垂直的母嬰市場，有貝貝、寶寶樹、母嬰之家、蜜芽等已經相對成熟已然獲得良好口碑的品牌�？梢哉f，當下母嬰市場格局已經形成，全棉時代在這個時候進入市場，難免遭受同行圍剿。

總的來說，全棉時代乘著消費升級的東風，在同時走線上線下全渠道的新零售道路上已經暫露頭角。但是，全棉時代在成功的背后也潛藏了種種的“苦”。事實上，不僅僅是全棉時代，所有標榜“健康”、“品質”進入市場的品牌都一樣。早前短暫的勝利為他們鑲上了一層獨角獸的光環，同時光環照不到的地方還是一片黑暗。

由此可見，社會消費升級下，聚焦健康和品質的品類成為獨角獸是有前提的。前提是品牌要解決困難，克服陰暗。那么，這些健康而有品質的品牌該如何克服這些陰暗面？該如何才能真正成為實至名歸的品類獨角獸？

光影交錯間，品牌商們的獨角獸之路

成為真正的品類獨角獸，說白了就是一個品牌的產品在市場上最受歡迎，消費者青睞這個品牌的產品，或者說這個品類的產品中品質最好的就僅此一個品牌。從這個釋義出發，品牌商們應該從兩個方面著手。

一方面，要抓住品牌產品的特色，或者說去塑造品牌的一個特色。把這個特色放大化，以此來吸引消費，讓消費者認為具有該特色的產品就僅此一家，或者說具有該特色的產品就數這家品質最好。打個比方說，市場上有很多不同品牌的衛生巾，有的品牌主打產品舒適度高，有的品牌標榜其產品吸收量大，有的品牌則致力產品的附加屬性，即衛生巾同時擁有藥理調節健康的屬性。正是這些不同的特色，讓不同的品牌迅速成熟。

另一方面，要抓住主要客戶群體，多渠道做好品牌營銷。除了產品本身的質量之外，產品的營銷也十分重要。不斷被新零售蠶食的零售市場要求品牌要有足夠多渠道才能夠獲得更多的流量，在擁有流量之后生產出來的產品才能實現銷售從而取得盈利。此外，品牌營銷針對不同的人群要有合適的方式方法。以此來提高產品的銷量，為成為獨角獸的質變做量的準備。

總的來說，在這個時代，競爭非常激烈，各個品牌之間戰火不息。但是，要真正成為品類獨角獸需要真正做好品牌。然而，真正做好品牌往往需要一定的時間，在此期間企業要耐得住寂寞，始終保證產品的品質，做好品牌的口碑。所以說，真正的好品牌就像是歷經磨礪的珍珠，養成時間長但必定光彩奪目。

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