3月8日早上7:57，盒馬鮮生CEO侯毅在朋友圈寫道，“沒有及時進入常州，沒有讓常州人民享受到盒區房的服務，深表歉意……”，并配以4張截圖。

圖中，常州某地產的業主在論壇中表示，后期特價房不斷，安慰自己是市場不行，但是前期宣傳的常州首家盒馬也沒有實現，“真的不能忍！！！！！！”

更有甚者，還在開發商的售樓處打出標語，上書“信守承諾，還我盒馬鮮生”。

壹

尚未落戶常州，卻已進入消費者“心智”

對常州消費者來說，被盒馬鮮生“放鴿子”了，這是意料之外，畢竟這是開發商沒有實現承諾。同時，常州消費者希望盒馬鮮生入駐，其實更是情理之中。我們不妨看看，消費者眼中的盒馬到底是什么樣：

微博用戶@嗒嗒魚呀 寫道，“超級方便的一個超市 和山姆差不多 但是它三公里以內可以配送 還可以加工海鮮 馬云旗下的”。幾句話，消費者就用自己的話描述了盒馬鮮生：類似山姆會員店的“好貨不貴”，同時又提供“3KM內的30分鐘免費送達”。

消費者對零售商的定位與零售商對自己的定位高度相符，這證明盒馬鮮生不是個營銷出來的噱頭，而是一個真正達成自己品牌承諾的品牌。所以只要體驗過盒馬的消費者，也就會希望自己可以享受“盒區房”的待遇——在3KM內也有一家盒馬。

貳

是品牌，而非營銷

近年來，業主與開發商斗智斗勇屢見不鮮，通常都與房價波動相關，而因為沒有一個超市而與開發商公開撕逼，確實鮮少出現：

更有趣的是，常州目前還沒有盒馬鮮生，也就是說常州消費者是沒有在本地體驗過盒馬的，最多是在周邊城市體驗過而已——畢竟自從2018年阿里“新零售之城”戰略推動以來，盒馬鮮生在全國快速落地，截至2018年12月31日，盒馬已經在全國19個城市開出近120家門店。

這里只能得出一個結論，體驗過盒馬的消費者都覺得不錯，都希望身邊就有一個盒馬。

而且，仔細想，從來沒有一個開發商會說“我這里有星巴克，你來（買房）吧”，而現在越來越多的商業體開發商、地產開發商會把盒馬作為引子，吸引消費者（購房者）到來——這就是品牌的成功，因為品牌就是挑剔的消費者在長期持續購買、接觸中獲得的承諾。

幾年前，圣加倫大學（University of St. Gallon）教授、奧地利經濟學家馬利克教授（Fredmund Malik）曾經在首經貿進行過一個分享，面對一群管理學院的學生，他問道，“營銷到底是什么（What the hell is marketing）?”

學生的回答基本都是賺錢，結果馬利克說，是“為了品牌（It is about brand）”——品牌是契約，你可以和消費者反復接觸，反復向消費者傳遞你的承諾，最終消費者就會反復消費。

我認為這正是盒馬鮮生做的最好的一點，相較于大量企業如流水般地砸錢做營銷——營銷只不過是短期的承諾而已，盒馬近年來的營銷是相當克制的，更多是將時間用在用戶經營、產品管理以及零售場景的建設，從中建立品牌與承諾，最終將流量變成“留量”。

例如，對于傳統的“周頻”、“半周頻”的超市型業態，盒馬鮮生通過生鮮加工、3KM的30分鐘送達，讓消費者可以“每天買”、“每天吃”，成為“日頻型商業體”——無論是“到店”還是“到家”，都可以很快地獲得價格正常、口味更好、營養更豐富的食材。

▲美國和中國都是”食品沙漠“問題的重度受害者

這些對于大量每天靠快餐、外賣的“食品沙漠受害者（Food Desert Victim）”來說，更是全新的體驗。而且，由于會員、營銷、支付、運營、管理等全數據中臺化、線上化，不同城市地區消費者的需求都是會得到個性化滿足的，消費者的數據就真正用來反哺消費者了，最終通過本土化、本地化，將消費者留住了。

所以，當我看到，運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達到80萬元，線上銷售占比超過60%等數據的時候，我絲毫不感到任何驚訝，因為這些是深耕帶來的信任和品牌效應。

很有意思，盒馬鮮生創立于2015年3月，首家門店（即上海金橋廣場店）在2016年1月開業，現在也只不過是經營了3年，就實現了坪效達傳統超市的3-5倍、線上商品轉化率達到35%，甚至成熟門店已經實現單店盈利，可以說已經成功在消費者心智中占到了好位置。

零售是個慢慢來的行業，選擇更精準、價格更低廉、服務更便捷是永恒不變的消費訴求，圍繞這三點進行深耕，才是零售商真正扎根消費者心智的絕招。

（來源：聯商專欄 王子威@零售威觀察，僅代表作者觀點，不代表聯商網立場）