聯(lián)商網(wǎng)消息：拿下食品界“奧斯卡”，向世界訴說中國的休閑零食故事，良品鋪子正在變得“不一樣”。

今年3月18日，在FoodBev主辦的2019年世界食品創(chuàng)新大獎頒獎晚會上，良品鋪子首次參評便入圍了“最佳食品概念獎”，它也是首次入圍的中國零售品牌。

如果說“奧斯卡”是判定一部影片成功與否的風(fēng)向標(biāo)，那么世界食品創(chuàng)新大獎則可稱為食品界的“奧斯卡”。它代表了食品行業(yè)前沿趨勢和走向，展示世界各地食品公司最具野心的創(chuàng)新產(chǎn)品和發(fā)展，新口味、新概念、智能包裝，先進的生產(chǎn)技術(shù)和更具責(zé)任感和可持續(xù)的食品工業(yè)。

千里不同風(fēng)，百里不同俗。透過良品鋪子，海外億萬華人及熱愛中華美食的海外消費者無疑會加深對中國美食的了解，而良品鋪子也已成為一張亮麗的名片。

目前，良品鋪子豬肉脯、脆冬棗、芒果干、海味零食、年貨禮盒等極具中國特色的美味零食“漂洋過海”，登上世界舞臺。這背后，離不開良品鋪子面對同質(zhì)化市場，對高端戰(zhàn)略持之以恒的堅守。

高端戰(zhàn)略突圍

小零食，蘊藏大生意。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》(下稱《報告》)顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

市場雖大，廝殺也十分激烈。由于休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多，零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競爭問題。同質(zhì)化帶來的主要問題是產(chǎn)品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)模式也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力受到限制，進而也使得休閑食品行業(yè)長期處于利潤率水平較低的局面。頗為尷尬的一組數(shù)據(jù)是，雖然休閑食品市場擁有眾多玩家，但至今尚無一家百億級企業(yè)。

不過，可喜的是，隨著居民消費水平提高，新中產(chǎn)階級崛起，新興零售渠道快速興起，我國休閑食品行業(yè)整體盈利能力基本保持在較高水平且大致呈逐步增加的趨勢。上述《報告》認(rèn)為，零食行業(yè)發(fā)展已進入快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。

作為最先可能成為百億級企業(yè)的良品鋪子，率先嗅到了市場的急劇變化。跳出同質(zhì)化競爭，摒棄價格戰(zhàn)思維，開辟新的利潤增長市場，成為良品鋪子大象轉(zhuǎn)身的首要抉擇，而發(fā)力高端零食則成為其重要注腳。

談及為何推出高端戰(zhàn)略，良品鋪子董事長楊紅春表示，高端零食是個空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長，我們覺得趨勢就在這兒，最終做出做高端零食的選擇。在他看來，所謂高端零食，即實現(xiàn)消費者對零食高品質(zhì)、高顏值、高體驗準(zhǔn)則及精神層面的滿足。推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。

實際上，不管經(jīng)濟如何變，人們對高品質(zhì)生活的追求不會變，高端零食能和低質(zhì)低價、同質(zhì)化、價格戰(zhàn)區(qū)分開，便有未來。不過，這也需要企業(yè)及時占領(lǐng)消費者高端零食消費心智。

良品鋪子副總裁趙剛對此深有體會。在他看來，休閑食品市場必然要走向集中化，而企業(yè)規(guī)模擴大的同時，增速大部分都會變慢。應(yīng)對這種情況，只有變得更聚焦。顧客潛在認(rèn)為所有選擇都有高端、低端和中端三等級劃分，而良品鋪子在顧客心里就是要站穩(wěn)高端的心智，這是良品鋪子連續(xù)幾年進行消費者測評得出的結(jié)論。

而在高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，良品鋪子動作頻頻。

今年1月7日，良品鋪子邀請吳亦凡、迪麗熱巴進行代言，進一步提升品牌曝光率和攻占消費者心智。

而過去一年中，良品鋪子先后更換品牌LOGO、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、布局海外市場、開設(shè)多業(yè)態(tài)超級零售店等，種種動作都在彰顯良品鋪子求變之心。

去年8月27日，良品鋪子更換“良印”新LOGO，主打年輕時尚、國際化。

門店結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，與阿里合作進行智慧門店升級改造，上線智能導(dǎo)購，使得門店更具有互動性和場景體驗化。推出支付寶刷臉支付產(chǎn)品“蜻蜓”，開設(shè)融合零食店+茶咖+鮮花店等多業(yè)態(tài)的“超級零食店”等。

除了門店升級外，良品鋪子線下門店也在從街邊店逐漸向購物中心店轉(zhuǎn)移。據(jù)了解，目前良品鋪子已有接近400家購物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。明年起，新開門店中半數(shù)以上集中在大型購物中心。

海外市場方面，良品鋪子在線上加入“天貓出海”陣營及其他跨境電商平臺；線下通過B端代理商進駐海外華人商超。截至目前，已經(jīng)攜100多款美味的零食進入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個國家和區(qū)域。此外，良品鋪子也對供應(yīng)鏈進行升級，打通國際物流鏈路，在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場，與海外物流合作建設(shè)倉儲配送體系。

雙線領(lǐng)跑

對于任何一家企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型都十分不易，需要在人財物等多領(lǐng)域重投入。雖然良品鋪子品牌運營和市場開拓已步入良好發(fā)展軌道，但進一步擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，需要較多的資金投入。為此，良品鋪子選擇IPO方式，實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。

從招股書來看，良品鋪子在全渠道布局上已占據(jù)先發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢。

據(jù)了解，良品鋪子于2006年在湖北武漢開出其第一家線下門店，并于2012年建立電商公司進軍線上。從線上來說，從2015年至2017年，良品鋪子線上收入由8億元增長至22億元，復(fù)合增長率達65.85%。而在2018年“雙11”，良品鋪子在天貓、京東旗艦店食品類目銷量排名均上升一個位次。

良品鋪子在線上真正做到了百花齊放，不拒絕任何可能的拓展渠道。據(jù)了解，良品鋪子將線上分為B2B、B2C兩大部類。前者是良品鋪子向京東自營、天貓超市、唯品會及其它線上經(jīng)銷商供貨，后者是良品鋪子到天貓、京東開旗艦店及通過良品APP向消費者銷售。良品鋪子在線上以2C為主、2B為輔，全力發(fā)展2C、不拒絕2B。

從線下來看，2006年8月，良品鋪子第一家門店在武漢誕生。3年時間門店數(shù)量擴張到100家，目前其門店數(shù)量超過2100家，實現(xiàn)從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。

目前良品鋪子已構(gòu)建起包括線下直營、加盟門店、線上電商平臺、社交電商平臺、O2O平臺及自營APP在內(nèi)的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，且線上線下收入占比相當(dāng)。

在全渠道布局方面，三只松鼠、百草味偏重于線上，來伊份、鹽津鋪子(面向商超)偏重于線下。而能與良品鋪子全渠道布局相對比的也只有包含百草味品牌在內(nèi)的好想你。

從營收方面來看，根據(jù)良品鋪子最新招股書顯示，該公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元。對比主營產(chǎn)品為休閑零食的細(xì)分行業(yè)上市公司，良品鋪子的主營業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年半普遍高于行業(yè)多家知名企業(yè)。

從盈利能力來看，2015年到2017年，多年來良品鋪子保持持續(xù)盈利狀態(tài)，凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%；2018年1~6月，其毛利率為29.75%，高于好想你的28.8%。

從產(chǎn)品售價來看，良品鋪子與三只松鼠、百草味的價格已有一定區(qū)隔。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從我國零食行業(yè)平均定價最高的類目數(shù)量看，良品鋪子最多有16個，來伊份有11個，三只松鼠和百草味分別只有6個和3個。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪子要遠超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。

不過，雖然良品鋪子售價在同行中屬于較高水平，但消費者愿意為高質(zhì)量的商品買單。根據(jù)良品鋪子披露的數(shù)據(jù)顯示，目前品牌全渠道用戶超過4000萬，從會員消費數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，全渠道打通后，同時在兩個以上渠道有消費習(xí)慣的用戶，消費額度是單渠道用戶的1.6倍。

而從財務(wù)表現(xiàn)來看，良品鋪子近幾年的貨幣現(xiàn)金一直很充裕。2015年至2017年全年、2018年上半年的貨幣資金分別為：4.3億、6.3億、10.7億、3億。2015-2017年三年累計凈流入約15億元。

從良品鋪子主推的高端戰(zhàn)略不難看出，我國休閑零食產(chǎn)業(yè)已進入細(xì)分化賽道，良品鋪子是這一賽道的開啟者，走在了頭部企業(yè)前列。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，過去零食企業(yè)更多倡導(dǎo)的是企業(yè)的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪子提出的高端零食戰(zhàn)略讓企業(yè)的發(fā)展需求更加聚焦。

此外，跳出價格戰(zhàn)的良品鋪子也為休閑食品行業(yè)未來發(fā)展提供了一種新思考。休閑食品頭部企業(yè)通過利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)模化采購、銷售渠道等方面的優(yōu)勢，降低采購成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品的同時，也有利于不斷提高利潤水平和行業(yè)競爭力。

可以預(yù)見的是，隨著良品鋪子高端化戰(zhàn)略不斷深入，休閑食品行業(yè)的競爭格局也將會被改寫，市場不斷向細(xì)分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展，頭部品牌效應(yīng)將會越來越明顯。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）