隨著美團3月26日在北京天通苑和北苑上演“美團買菜”之后，與美團一直處于對立面的餓了么也開始了買菜業務，在很多人看來，相比于之前一些零散的入局“買菜市場”的小型玩家來說，美團和餓了么在業務和流量上的賦能，或許會給“互聯網買菜”帶去不一樣的色彩。

不過，除了美團和餓了么以外，一直致力于“智慧零售”探索的蘇寧也想要占據一席之地，4月3日消息，蘇寧小店宣布將于4月下旬在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場和預售功能模塊，主打24小時內從原產地直發門店，用戶最早可以在隔日早7點到門店自提；在預售功能下，蘇寧小店提供大規格包裝商品和短效期商品。

盡管同屬于“互聯網買菜”范疇，但玩法不同的各自為戰似乎在一開始就注定了結局的不同，究竟誰將成為買菜大軍的主宰者呢？

線上人群消費瓶頸顯現 互聯網買菜成增長引擎新入口

2000年后，隨著懶人經濟的成型，繼而個人外賣開始崛起，2008年，餓了么在上海首次嘗試互聯網訂餐平臺，此后，從外送到外賣，一個全新的商業模式初次被開發出來。

2014年到2015年，外賣行業飛速發展，巨額補貼之下，餐飲業的核心發生了突變，外賣成了日常經營的不可缺少的渠道。此時，外賣平臺美團、百度、餓了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改變，百度外賣與餓了么合二為一。從此餓了么和美團便成了外賣市場的主導軍，隨著用戶習慣教育的完成，據《2018中國本地生活服務市場年度盤點》顯示，2018年全年，中國本地生活服務市場的線上交易規模達到15620.7億元，同比2017年增長56.3%。

不過，隨著互聯網經濟的快速發展，外賣市場的固有消費人群已成成熟態勢，但在外賣市場之外的生活服務卻還沒有開墾殆盡，尤其是在“買菜”這個特殊場景。口碑餓了么的大數據顯示，生鮮線上用戶中有三分之一左右都是25至29歲的年輕人，這各群體對生活品味要求較高，對自己做飯做菜有濃厚興趣，但同時又對時間效率要求極高，所以他們非常傾向于使用線上的“買菜”服務，他們每次買菜的量可以達到2-3天菜量，而且超過63%的訂單客單價都在40元以上。另一方面，中老年城市居民的消費習慣和購買力，也在發生變化。口碑餓了么生鮮頻道上中老年用戶的增長率已經超過500%，他們也在成為“買菜”業務的消費主力。

深挖消費人群痛點 釋放最后一公里社區效應

但對于“買菜”這個特殊場景來說，不光是“菜”這個物種不同，其購買人群的特殊購買行為也存在著先有不同，因為菜品不同于外賣市場中的外賣餐品，其本身很難有“標準化”作為，這種“非標產品”其在購買決策力本身就存在著很多不確定性，更何況是對于中老年用戶來說呢？

而且對于菜品這個特殊對象，其本身就是日常的生活消費品，在用戶心理更多的是以“新鮮、價格”來衡量產品價值，所以如何保全其獨有的性價比，也是美團、餓了么、蘇寧這些入局“買菜”業務平臺首當其沖應該解決的問題。

從業務邏輯上來看，口碑餓了么所推出生鮮平臺可以看做是互聯網買菜領域的“淘寶”，即給優質的生鮮供應商提供線上平臺和多種服務，把生鮮到家這塊蛋糕做大，再從中獲益。

與口碑餓了么打造平臺的邏輯不同，美團買菜選擇的是從選品到交付全部自營的路徑。2019年初，美團買菜APP和小程序正式上線，最初在上海市虹口區周家嘴路開通，通過自建“便民服務點”，服務周邊1.5公里范圍內的用戶，最快30分鐘送上門。

至于蘇寧而言，直接把“買菜”需求安排到了蘇寧小店里，這對于買菜這個場景中的“菜、人、服務”將形成很好的匹配，而且作為社區O2O的場景入口，蘇寧小店通過“便利店+App”模式滿足消費者多元化產品和服務需求，消費者可在線下社區店直接購買果蔬生鮮、米面糧油等生活必需品，也可通過蘇寧小店App線上下單，享受3公里內最快半小時送貨上門的服務。

從三家發展的模式來看，其可以說各有千秋，而餓了么和美團作為當下炙手可熱的外賣平臺，“買菜”業務的拓展更多的是想通過這個特有消費形式來盤活中老年用戶群體，畢竟在數字消費場景中，這個群體還存在著潛在的爆發力，而且相比之前的一些年輕消費群體，中老年在消費的把控度上更加容易受平臺的一些誘惑所左右，從之前的外賣的火爆場景來看，此次的“買菜業務”勢必也會隨著流量價值的不斷涌現而出現頻繁高額的補貼場景，但是在補貼之后究竟會存留多少價值就不可而知了，但相比美團和餓了么，蘇寧此次對于“買菜”業務的布局，更多的把蘇寧小店作為了服務用戶的最后一公里，在全國成千上萬個小區，蘇寧小店圍繞用戶和用戶家庭的“廚房”，主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，致力成為每個社區的“共享冰箱”，讓用戶的日常，尤其是缺乏集中采買時間的工作日期間和天氣條件惡劣不方便外出采買的時期，也能夠在最短的時間內享受到最新鮮的食材和最美味的熟食。

線上線下融合推進 蘇寧構建未來消費新閉環

我國電子商務行業的發展歷史自2003年淘寶創立后已然過去15年。黃金十年過去后，電子商務領域規模依然在持續上漲，但增速已呈現明顯下降趨勢。2017年我國網絡購物交易規模為6.65萬億元，但增速已從2013年的59.42%下降至25.06%，增速下降34.36個百分比，預測未來其增速還將進一步下滑。

盡管線上流量在下滑，但用戶的需求卻沒有下滑，作為O2O模式的倡導者和先行者，蘇寧一直沒有停止對于線上線下融合的智慧零售“新物種”的探索，在社區,蘇寧小店主要圍繞用戶的“一日三餐”,主打生鮮、果蔬、熟食等品類;在CBD、交通樞紐的小店,主要提供水果、熱飲,甚至是日用、醫用等差異化品類;而在學校的蘇寧小店校園店里,還針對00后重度使用QQ作為社交工具的現狀,提供QQ幣卡產品。

在硝煙四起的線下爭奪中,蘇寧差異化的核心在于,用戶體驗。在蘇寧看來,消費者已經從單純的追求性價比,升級成為追求體價比,用戶體驗牢牢占據了上風。而要“鉆”進消費者的心里,蘇寧小店意圖根據不同的消費場景,做到“千店千面”，這樣的差異化蘇寧小店將與蘇鮮生精品超市，蘇寧易購云店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購精選店、蘇寧紅孩子母嬰店、蘇寧體育店等不同業態的加速落地，實現消費場景的新突破。

而且，“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發發布會上說的一句話，現在來看仍是擲地有聲，“社區從來都不缺用戶需求，缺的是能滿足用戶需求的平臺。”

在張近東看來，集智慧零售能力于一身的蘇寧小店，最適合做這樣的平臺。“蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個小場景背后，拖的是蘇寧易購，甚至是整個智慧零售生態圈的列車。”在張近東看來，作為O2O模式下的智慧門店，蘇寧小店要成為社區互聯網基礎設施，以小拖大，以有限拖無限，扛起鏈接用戶需求與服務的大旗。