一片寒冬之中，互聯(lián)網(wǎng)「買菜」火了。
這再次論證了「民以食為天」是一條鐵律。在此剛需基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、冷鏈物流技術(shù)的不斷進(jìn)步，加之新零售的機(jī)遇，使得中國(guó)生鮮電商行業(yè)持續(xù)保持高速發(fā)展。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年（1402.8億元）增長(zhǎng)49.9%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，其市場(chǎng)將持續(xù)被資本市場(chǎng)看好，2020年其交易總額或?qū)⑦_(dá)到3470億元。
隨著零售龍頭以及資本方入局，新模式不斷興起，社區(qū)生鮮市場(chǎng)產(chǎn)生了社區(qū)到店、前置倉(cāng)模式、到家到店結(jié)合、社區(qū)拼團(tuán)等模式。與消費(fèi)者密切相關(guān)的「手機(jī)菜籃子」正好誕生于各種模式被試水和檢驗(yàn)得相對(duì)成熟的節(jié)點(diǎn)。
先是美團(tuán)在今年1月上線了「美團(tuán)買菜」，從上海到北京，3個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)買菜的服務(wù)站達(dá)到10家規(guī)模。4月初，同樣是前置倉(cāng)模式的「叮咚買菜」接入餓了么平臺(tái)，餓了么將為其提供物流、售后、營(yíng)銷的服務(wù)。而要說(shuō)起買菜這件事情，布局最早、模式從輕的還得數(shù)京東，其生鮮生意被分散在各個(gè)業(yè)務(wù)線中，包括京東生鮮、7Fresh和京東到家等。
于是乎，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又變成了美團(tuán)、阿里和京東等巨頭的鏖戰(zhàn)，爭(zhēng)奪高頻次的「買菜」場(chǎng)景成為了他們進(jìn)入千億生鮮市場(chǎng)的入場(chǎng)券。而戰(zhàn)局的拐點(diǎn)和勝負(fù)手，就在于「前置倉(cāng)」模式的走通，最終的角逐則在于自營(yíng)和平臺(tái)模式的PK。
01
根據(jù)配送方式和消費(fèi)場(chǎng)景的差異，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)無(wú)外乎到店模式、到家模式和「到家+到店」的一體化模式。
到店模式的代表有誼品生鮮、生鮮傳奇等。到店的優(yōu)勢(shì)在于，能夠最大程度貼近消費(fèi)者，租金成本相對(duì)可控。但到店模式依賴供應(yīng)鏈與品牌效應(yīng)，跨區(qū)域復(fù)制的難度大，而且無(wú)法滿足消費(fèi)者的到家需求。
「到家+到店」的店倉(cāng)一體化模式的主要典型是盒馬鮮生、永輝生活和超級(jí)物種，其優(yōu)勢(shì)是滿足到家到店全方位需求，結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)。但這種模式之下，有明顯的三高特質(zhì)，線上培育期促銷拉低毛利率、配送成本高，對(duì)后臺(tái)供應(yīng)鏈和技術(shù)要求高，租金成本偏高。
同樣，其跨區(qū)域的擴(kuò)張速度也會(huì)因三高特質(zhì)而受到掣肘。所以我們看到，即便阿里加碼盒馬，這么久了，截止到2018年底，盒馬的門店數(shù)也就122家。
身處相同賽道的還有京東的7Fresh和美團(tuán)的小象生鮮。不過(guò)，7Fresh最近剛剛經(jīng)歷開(kāi)店停滯、高管調(diào)動(dòng)等情況，而小象也把試點(diǎn)范圍縮小到北京一地的2家門店，無(wú)錫、常州門店已關(guān)閉。
隨著年輕消費(fèi)族群的崛起，加上一二線城市生活節(jié)奏加快，買菜難問(wèn)題突出。買菜這件事情有著龐大的用戶需求，就意味著需要有能夠規(guī)模化的解決方案。目前來(lái)看，純到家的前置倉(cāng)模式或許是「一劑良藥」。
應(yīng)該說(shuō)，整個(gè)生鮮模式演化的版本，都在朝著互聯(lián)網(wǎng)+前置社區(qū)實(shí)體場(chǎng)地的模式進(jìn)化。傳統(tǒng)基于中心倉(cāng)發(fā)貨的B2C生鮮電商，已經(jīng)趨于邊緣化。正如「零售老板內(nèi)參」所指出的，前置倉(cāng)的重點(diǎn)，在于「前置」，而非「?jìng)}」，即前置倉(cāng)的模式價(jià)值，重點(diǎn)在于營(yíng)銷獲客、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀和決策、訂單履約服務(wù)的業(yè)務(wù)全面綜合前置。而非僅限于一個(gè)基于物流層面的倉(cāng)配解決方案。
通俗來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的關(guān)鍵，是流量、銷售、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的前置，以此達(dá)到人貨場(chǎng)的數(shù)字化。理想情況下，千人千面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)能夠反哺生鮮供應(yīng)鏈的升級(jí)，而每個(gè)前置倉(cāng)的選品運(yùn)營(yíng)能夠更加匹配和滿足本地客群的需求，每個(gè)前置倉(cāng)都是「分布式」獨(dú)立，這樣一來(lái)就是千人千面千倉(cāng)。
02
前置倉(cāng)模式的突破點(diǎn)在于兩方面:第一是流量的問(wèn)題，表現(xiàn)為訂單密度需要提升，從而覆蓋其作為倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)成本；第二是配送成本的問(wèn)題，通過(guò)商品優(yōu)化促使每單客單價(jià)的提升，覆蓋每單配送成本。
現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)，正如「零售老板內(nèi)參」所言，諸多零售創(chuàng)新的公司和平臺(tái)，沒(méi)有將自己的流量（會(huì)員）通過(guò)自己的平臺(tái)聚集起來(lái)。
缺乏流量和會(huì)員的聚集，那么流量的持續(xù)留存，銷售和運(yùn)營(yíng)的鏈路穩(wěn)固性，以及隨之依靠數(shù)據(jù)沉淀傳導(dǎo)至業(yè)務(wù)層的決策指導(dǎo)，也就無(wú)從談起。
不過(guò)，情況正在發(fā)生一些變化。美團(tuán)、阿里等巨頭紛紛入場(chǎng)，正在匯聚流量且對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。3月26日，美團(tuán)買菜在北京天通苑、北苑開(kāi)出兩家線下便民服務(wù)站，開(kāi)始北京的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。3月28日，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
這個(gè)月，盒馬甚至直接在門店和App內(nèi)設(shè)置了專門的「平價(jià)菜場(chǎng)」頻道，在盒馬門店內(nèi)倉(cāng)開(kāi)設(shè)300平米的前置倉(cāng)，專門在線上銷售平價(jià)菜。而美團(tuán)買菜也宣布，4月17日在上海峨山路又開(kāi)新站，其在北京、上海的服務(wù)站總數(shù)已達(dá)10個(gè)。美團(tuán)買菜的擴(kuò)張速度，已經(jīng)初步驗(yàn)證了「前置倉(cāng)」模式的易復(fù)制性。
在這個(gè)新領(lǐng)域，美團(tuán)有不少平臺(tái)積累的優(yōu)勢(shì)。一是作為綜合生活服務(wù)入口型的平臺(tái)，美團(tuán)在用戶數(shù)據(jù)沉淀上有著深厚壁壘；二來(lái)，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)龐大，機(jī)制成熟。而且，美團(tuán)買菜的配送訂單高峰主要出現(xiàn)在飯點(diǎn)之前，能夠與外賣訂單形成錯(cuò)峰互補(bǔ)，對(duì)美團(tuán)既有的配送運(yùn)力產(chǎn)生平抑峰谷與互補(bǔ)作用。
同樣的，有了充沛的盒馬鮮生大店模式為資源依托，盒馬菜市、盒馬小站等新模式，以及「店中倉(cāng)」模式的平價(jià)菜場(chǎng)，都有望得到快速發(fā)展。
03
相當(dāng)于說(shuō)，美團(tuán)、阿里等巨頭們已經(jīng)直接入局前置倉(cāng)模式，這省去了諸多試錯(cuò)成本。
往后演變，圍繞前置倉(cāng)模式的社區(qū)生鮮三國(guó)殺（美團(tuán)買菜、京東到家和阿里的盒馬、餓了么），最終則會(huì)是兩大模式之爭(zhēng)，即自營(yíng)還是做平臺(tái)。
餓了么和京東到家是平臺(tái)模式。對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，需要拉攏更多的菜市場(chǎng)入駐到這個(gè)平臺(tái)體系。這個(gè)邏輯很像早年淘寶的邏輯，早期是以B端小商戶為主，然后才有天貓。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，好處在于能夠得到餓了么在數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量等方面的支持。但另一方面，勢(shì)必要讓渡很大一部分自主流量也就是私域流量的掌控。
美團(tuán)買菜和盒馬都是自營(yíng)模式。其中，美團(tuán)買菜和美團(tuán)以「吃」為核心的戰(zhàn)略達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，而盒馬的“一大四小”布局，則是盒馬鮮生大店模式的社區(qū)化探索和自然延伸。自營(yíng)模式，更利于品質(zhì)的把控，加之自有的配送服務(wù)體系，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同價(jià)值正不斷擴(kuò)大。
不過(guò)，自營(yíng)則意味著模式做重。但是這樣一來(lái)，美團(tuán)在餐飲方面，可以做到深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從上游生鮮食材、中游餐飲、到下游外賣和到店餐飲、到家配送等全鏈條服務(wù)，也讓「吃」這件事情在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都能更加高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
這兩種模式勢(shì)必會(huì)相持一段時(shí)間，但這個(gè)賽跑或許并不會(huì)持續(xù)太久。
就如網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心一項(xiàng)調(diào)查研究所表明的那樣，提高配送速度、引導(dǎo)線下流量、滿足消費(fèi)需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈、建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保障品質(zhì)等6大難題的解決，將最終影響“手機(jī)買菜”業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞——或許也將決定了一些“手機(jī)買菜”業(yè)務(wù)參與者的生死。
流量來(lái)說(shuō)，美團(tuán)買菜和餓了么都不缺，差異化在于品質(zhì)；自營(yíng)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)把關(guān)以及標(biāo)準(zhǔn)的建立更有優(yōu)勢(shì)。
從盈利難點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的難點(diǎn)在于主打通常意義上毛利率相對(duì)較低損耗相對(duì)較高的生鮮品類，疊加行業(yè)格局處于激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，向消費(fèi)者收取便利性溢價(jià)較為困難。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)盈利模式跑通的兩個(gè)關(guān)鍵要素在于商品定價(jià)權(quán)和配送能力。
定價(jià)權(quán)很大程度上取決于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，而當(dāng)前在中國(guó)農(nóng)業(yè)仍分散種植為主、尚未有統(tǒng)一、細(xì)致的生鮮產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)之前，渠道端率先建立產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，方能為其在品質(zhì)更高的生鮮上賣出溢價(jià)背書(shū)。也就是說(shuō)，自營(yíng)模式下更有利于渠道自建生鮮分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
配送能力方面，遠(yuǎn)期來(lái)看，美團(tuán)買菜和餓了么都能夠通過(guò)技術(shù)升級(jí)促進(jìn)配送路徑優(yōu)化，有助于配送的有效覆蓋以及配送成本的有效降低。
綜上，兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓我們以后買菜越來(lái)越方便，也有助于一個(gè)成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。不過(guò)，這些互聯(lián)網(wǎng)菜市場(chǎng)服務(wù)關(guān)乎我們的一日三餐，商品品質(zhì)與配送服務(wù)質(zhì)量始終是第一位的。但不可否認(rèn)，生鮮行業(yè)的前置倉(cāng)會(huì)越來(lái)越數(shù)字化、智能化，「APP+前置倉(cāng)+配送體系」正在重構(gòu)「手機(jī)菜籃子」這門生意。
（作者：吳懟懟）
