聯商專欄：最近做了一項小調查，問題圍繞生鮮類商品在哪里購買，調查人群以上班族為主。沒想到答案五花八門，除了傳統零售渠道超市、便利店以外，還有許多渠道正在暗流涌動，一個共同特征是——許多人正在借助社群購買日常所需，如海鮮類、蔬菜類、水果類商品。尤其是水果，一些人直接放棄了傳統渠道，把社群當成一個主力的購買點，這似乎表明傳統渠道的水果品類正在接受重大挑戰。

以社群為主要發力點的社區團購時下正火得發燙。久經沙場后倒也見怪不怪，從多年前的團購到共享單車，再到無人店，每一次紅得發紫的背后，都預示著洗牌的來臨和行業的重整。

社區團購有顯而易見的優勢。對消費者來說，首先是收貨方便，在公司或小區附近提貨，取貨路徑短；其次是商品質優價低；還有售后服務便捷，這都對消費者有巨大的吸引力。團購平臺采取預售制，以銷量定采量，采購成本低；集中送貨到統一地點，物流成本也低。消費者買賬，平臺有利潤可賺，這讓社區團購一時間成為風口也不足為奇。

社區團購火爆的背后，同樣孕育著風險，當大量社區團購平臺涌過來的時候，勢必會出現良莠不齊的情況，由爆發到衰落可能用不了多少時間——這不是危言聳聽，這些年流行過的風口，最后存活下來的只是幾個，多數都成為風口下的炮灰。

社區團購正搶占傳統零售商份額是不爭的事，就像沒有無緣無故的愛一樣，消費者簇擁到這里，一定有其理由與原因。社區團購究竟動了誰的奶酪？

正在蠶食市場份額的蛋糕，尤其是生鮮類商品

社區團購的商品主要以周轉快、購買頻率高的生鮮產品為主，尤其是水果，是各大社區團購的主流品種。之前，有人喊出生鮮是電商入侵線下的最后一個堡壘，然而時過境遷，現在線上零售不但攻下這個堡壘，還把生鮮打造成了優勢項目。社區團購以其靈活的購買方式和獨特的配送方式，讓一些消費者轉移購買地點，偏離實體門店。

據一份傳統零售渠道報告顯示，水果銷售占比同比減少。但據日常觀察，隨著生活水平的提高，常備水果，是許多家庭的生活習慣。一方面顯示消費在增加，另一方面顯示傳統渠道的銷售在減少，渠道分流應是主因。

社區團購主營水果類商品，尤其是在二三線以下的城市，更受歡迎。在上面的小調查中，在問及為什么會選擇社區團購時，大多數人都把方便作為了第一選項，排在后面的是品質優良、價格合適，方便無疑成為消費者選擇社區團購的主要原因。現在誰離消費者更近，誰能讓消費者觸手可及，誰就能與消費者建立更緊密的關系。

消費者在追捧社區團購的同時，資本也正在瞄準社區團購，僅2018年，許多社區團購平臺都融到了千萬級以上的資金，有的甚至達到億元。資本的追捧，讓平臺競爭更加白熱化，這勢必搶奪更多的市場份額，對實體零售商來說，并不是一個太好的消息。社區團購能提供新鮮合適的商品，還能把商品送到消費者近旁，這讓實體門店望“團”興嘆。社區團購從小區開始就留住了消費者的腳步，消費者的購買距離又近一了步。

現行的團購規則是，按“份”售賣，為了達到更多的銷量，每份的起訂量都不會太小，團購頻率一般每周兩次。購買充足，意味著消費者只要在團購平臺上購買商品，就會很少再購買同類商品。尤其是水果，不止一位被調查者提到，團購平臺是主要甚至是唯一的購買平臺。

社區團購的未來，從百花齊花到獨角獸

前些年的團購網站、前兩年的共享單車、一年前的無人店，這些火得一塌糊涂的“風口”，今天要么銷聲匿跡，要么只存下少數幾個或一個。市場沒有這么大的容量、也沒有這么多的耐心，讓這些平臺自由生長。可以預見的未來是，社區團購將迎接更多的挑戰與整合，這種暗流涌動將一直奔騰不已。

團購平臺的增多，讓比價變得更加容易，有的消費者同時加入幾個平臺，每次都比來比去，選最優的那個購買。消費者的挑剔，讓價格競爭更加白熱化。長此以往，必然會壓縮利潤空間，利潤薄得如刀片時，競爭也如在刀刃上行走。

團購平臺是依托“團長”組織銷售與售后的，“團長”同樣是稀缺資源，搶“團長”大戰也會一觸即發。團長又是團購平臺與消費者的重要鏈接，消費者對團購平臺知之甚少，有的消費者甚至都不知道自己購買商品的平臺叫什么名字，他們只認團長，團長是他們識別團購平臺的重要依據。平臺與消費者若即若離，無法與消費者建立更緊密的鏈接，這些都讓平臺無法獲取黏度更高的消費者，沒有“忠實”顧客，預示著購買的隨意和任性。爭奪團長、穩定團長、爭取顧客，這將是團購平臺目前至未來一個階段內的重要“功課”。

團購平臺的競爭，除了人的因素，還有物的因素——供應鏈的比拼。現在大多團購平臺都標榜是產地直采，一些匆匆上馬的平臺根本沒有開發供應鏈的能力，為了快速占領市場，一些平臺只能到批發市場采購，或幾經轉手采購，周轉的增加，不光增加了成本，還讓鮮度下降，這些都是生鮮經營的大忌。

當眾多平臺涌入時，優勝劣汰將無法避免。資本力量用盡之時，就是考驗經營能力、資金儲備的時候，誰能在這個過程里獲得盈利空間，誰就能掌握最終的話語權。

實體零售商如何借社區團購的東風

前幾日，一個社區團購平臺向一家著名的熟食公司訂購了幾千斤紅腸，因為量大又現款結算，團購平臺拿到了非常優惠的價格，售出價格竟低于實體零售商的進價，實體零售商頗為震驚。社區團購打開了一扇窗口，讓實體零售商看到了更加精彩的世界。

社區團購雖然是一個新興的渠道，但對實體零售商來說，其獨特的采購方式和售賣方式有許多可借鑒之處。

一是預售制，以銷量定采量。實體零售商采購商品時，只能憑歷史數據和經驗估算銷量，制定采購計劃。訂多，容易積壓，訂少，出現空貨，不可能做到百分之百準確。社區團購特殊的銷售機制很好地解決了這個問題。平臺提前兩三天發起預售，通過團長組織銷售，群內成員訂貨。消費者預付貨款，平臺預先收款，不光可減輕資金壓力，還能提前鎖定銷量。

實體零售商是否能從預售制中借鑒到可行之處？實體零售商也可利用店鋪優勢和品牌優勢，發起來類似預售的商品銷售。前提條件是，要組織社群，或開發相應的小程序，由顧客自助下單購買。

雖然預售制有諸多好處，但如果沒有準備好，照樣不能蜂擁而上。預售的前提是，必須有貨真價實的商品，如果商品無吸引力、價格無魅力，只穿上“預售”的外衣不會有效果。預售制要有好商品，而好商品則來源于高效的供應鏈。供應鏈是預售制的首要和重要環節。如果沒有供應鏈做支撐，盲目上馬預售制，就算開始可能會取得一些成效，但很快就露出馬腳。因此預售制雖然看上去很美，但也必須有相應的實力支撐，缺少任何一個環節，都只是“海市蜃樓”。

二是提貨方便，社區團購售出的商品由平臺負責送貨到指定地點，團長分發，顧客可近距離取貨。

為方便消費者取貨，實體零售商可采取兩種方式：一是在實體零售商覆蓋的商圈內，以小區為單位集中時間和地點送貨，比如在下班的高峰時間送貨；二是可以讓員工下班時順帶送到附近小區，分給員工配送費用。把商品送到離顧客最近的地方，是社區團購明顯的優勢。如果讓顧客到實體門店自行取貨，就失去了社區團購“社區”的意義。

三是供應鏈的建設。社區團購的核心競爭力是供應鏈，高效的供應鏈不僅能保證產品品質和價格，還是建立差異化經營的關鍵。

現在許多線上企業都到源頭采購，尋找有競爭力的供應鏈。搶占優勢供應鏈將是今后一段時間內競爭的焦點。實體零售商如果此時再用旁觀者的姿態“觀望”這場在暗中進行的供應鏈大戰，失去的是未來競爭力。

因此尋找有競爭力的、高效的供應鏈，將是實體零售商當下一段時間內最重要的工作，供應鏈有保障，才能采購到優勢的商品，有了商品，才會有市場。

這些年，見過了許多“風口”，每次風口，都無一例外地經歷了從高峰到回落的過程，雖然是一地雞毛，但也開辟了新的生活方式，留下了諸多可以借鑒的例子。火爆的社區團購終有回落的一天，啟發卻值得永久借鑒：把方便留給消費者，提供質優價適的商品。

（文/聯商高級顧問團成員柳二白，本文僅代表作者個人觀點）