今天的咖啡市場注定不平凡，先有瑞幸咖啡向美股遞交招股書，后有星巴克中國開始新一輪產品創新“秀肌肉”。

4月23日，星巴克宣布將于4月25日在全國3800家門店以及覆蓋35城的專星送同時推出8款全新品類——星巴克“玩味冰調”。據了解，該系列冰飲非“茶”非“咖啡”，是以雞尾酒為靈感配合咖啡或者茶為基底進行研發的。

在業內看來，星巴克的產品創新升級不僅增強品牌黏性，同時也鎖定了年輕、女性消費群體。另外，在咖啡和茶飲整個產品同質化和市場競爭白熱化的情況下，星巴克需要從產品及場景多個角度開啟差異化布局以鞏固其在中國的市場地位。

星巴克推新品類

北京商報記者了解到，此次推出了氣炫冰山美式、藍莓星空、橙柚派對等8款全新飲品“玩味冰調”系列，其中 5 款以 Teavana 茶瓦納為基底,3 款以星巴克高品質的咖啡為基底，覆蓋了或低卡低糖,或不含咖啡因,或富含維生素 C等多種選擇，以便滿足不同消費者的需求。同時，“玩味冰調”全新品類是由星巴克中國團隊獨立打造完成。星巴克相關負責人表示，“玩味冰調”不是所謂的“茶飲”，它突破了咖啡或者茶飲的傳統概念，目前除了酸檸浮冷萃和璃光石榴冷萃售價為42元外，其余6款新品售價均為38元，并且所有新品都是由咖啡師在門店手工調制。

值得注意的是，星巴克為該系列飲品單獨制作了 11 款圖案各異的“玩味冰杯”，其中 4 款為限量版, 將于開售后陸續推出。另外，此杯的用意還在于“綠色”。據了解，顧客保留“玩味冰杯”并下次到店將其作為自帶杯,便可享受 4 元的減免優惠。 在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克本次推出的訂制杯子，幾乎做到了一款一杯，這也證明了星巴克在產品的外觀置于了產品標準化和簡化供應鏈之上，這是一個非常重大的改變。

此次“玩味冰調”系列在觀感、口感等多重感官體驗上都進行了創新，同時也否認了之前有媒體曝出星巴克將出茶飲產品的傳言。星巴克中國市場部副總裁江曉弘告訴北京商報記者，之前關于星巴克將出8款茶飲的消息并不確實。新款產品是星巴克中國在飲品品類上的全新開拓，也是作為星巴克臻選上海烘焙工坊的創新產物。以雞尾酒為靈感，突破了傳統茶和咖啡的邊界，但同時也融合了茶和咖啡。

向女性示好 滿足需求多樣化 

從“玩味冰調”系列看來，星巴克這個系列的產品涵蓋了茶飲、無酒精雞尾酒、水果茶、冰咖啡等產品線，顯然是希望滿足更多客戶的多樣化需求。另外，從之前星巴克的貓爪杯、玩偶熊以及冰淇淋新品的推出看來，星巴克越來越重視女性和年輕消費者的喜好。北京商報記者注意到，星巴克為此新系列還貼上了“零脂 ”、“健康”等標簽，星巴克相關負責人表示，“玩味冰調”在滿足中國消費者對產品“高顏值”、“新鮮有趣”的訴求之外，也滿足消費者對飲食“美味”和“健康”的雙重要求。 

另外值得注意的是，本次新品的發布選擇在榮祥廣場的星巴克店。北京商報記者了解到，此店為北京首家社區體驗店，從設計風格看，褪去了星巴克經典的商務風，并且還配以寵物區域和相關產品。菜單上也是獨樹一幟，門店內提供社區店特制飲品、兒童飲品以及免費的寵物飲品。無論從裝修色調、產品格調還是定位上看星巴克開始逐漸多元化。

王振東表示，星巴克推出的新品表明將會更加年輕化、時尚化和女性化，通過這些產品的推出，補足原來在目標客戶覆蓋上的短板。實際上，目前餐飲品牌早已把年輕女性群體鎖定為目標客戶群體，并對此推出針對該群體喜好的產品和門店。同時，也是當下國內很多網紅茶飲品牌“紅”的原因。此外，咖啡和茶飲市場未來在中國必然會合二為一，這是由中國的文化和消費者習慣決定的。例如肯德基、麥當勞也售賣油條和豆漿，星巴克在中國市場融入更多“本土氣息”，也是國際品牌本土化的重要舉措。

“氣氛緊張  秀肌肉”

在整個咖啡市場進入白熱化階段的同時，消費端不斷的倒閉產業端創新，向來低調沉穩的星巴克也必須進行產品升級，增強與消費者的互動性。如今咖啡、茶飲市場同質化嚴重，品牌很難拉開明顯的定位差距。前段時間，部分茶飲品牌開始跨界做咖啡，同時不少新興咖啡品牌細分咖啡市場，更是有瑞幸咖啡直接坦言對標星巴克。此次星巴克新品類的推出，一方面通過新品來吸引特定的部分群體，與品牌拉出等級差別，另一方面也是增強其核心差異化競爭能力，凸顯星巴克的品牌創新力。

王振東表示，現在咖啡消費者的人群越來越多樣化、年輕化，同時，茶飲和咖啡無論是在門店體驗、產品線、價格還是選址上都越來越趨同，星巴克必須通過針對中國市場的特殊性制定一個中國化方案，以鞏固其行業老大的地位。另外，星巴克享受了中國市場高速發展的紅利期后，咖啡已經從藍海市場變成了一片紅海，市場已經從增量競爭進入了存量競爭，星巴克必須通過不斷創新滿足細分市場的多樣化需求，以獲取新客戶和增加老客戶的粘度，尋求新的業務增長點。

在業內人士看來，“商務風”一直是星巴克堅持很久的市場定位，但如今隨著市場環境的變化以及消費需求的碎片化，星巴克不得不迎合市場的需求和變化。在未來，星巴克還會在產品、場景、定位等多方面繼續朝這個方向努力。

（來源：北京商報 記者 郭詩卉 郭繽璐）