今年正值品牌成立70周年之際，但日本運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品集團(tuán)Asics(亞瑟士)的財(cái)報(bào)也并不盡如人意。日前亞瑟士公布2019財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)顯示，綜合凈銷售額和歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

然而，近幾年亞瑟士的表現(xiàn)持續(xù)低迷。2018年，亞瑟士美國(guó)和日本市場(chǎng)直營(yíng)門店費(fèi)用上漲導(dǎo)致這兩個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。對(duì)此，亞瑟士表示未來(lái)將全力推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)，并調(diào)整了亞瑟士2020年的任務(wù)目標(biāo)。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻讓亞瑟士驚喜。2018年，亞瑟士中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)20%以上，OnitsukaTiger鬼塚虎品牌銷售額同比增長(zhǎng)25%，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，并表示盡早將中國(guó)打造成繼北美、歐洲和日本之后，集團(tuán)的第四個(gè)支柱市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞瑟士的2020年目標(biāo)若想快速實(shí)現(xiàn)，不僅需要重振美國(guó)市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)的力量更不容小覷。

目標(biāo)縮水1/3

4月24日，亞瑟士發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)綜合凈銷售額同比下滑7.4%至1046億日元，按不變匯率計(jì)同比下滑9.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌35.4%至85億日元，主要影響因素包括銷售成本、綜合開銷及行政管理費(fèi)用(SG&A)同比增長(zhǎng)7.9%，及新零售店的開業(yè)；歸屬母公司的利潤(rùn)同比下滑43.2%至53億日元。

值得關(guān)注的是，此前，亞瑟士為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，推出了中期改革戰(zhàn)略——目標(biāo)到2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)時(shí)年，銷售額實(shí)現(xiàn)7500億日元，約合人民幣435億元。

不過(guò)，伴隨近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。亞瑟士也不得不將中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃銷售額目標(biāo)下調(diào)至5000億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率超7%，股本回報(bào)率達(dá)10%以上。這意味著，亞瑟士將此前目標(biāo)縮水了三分之一。

回顧亞瑟士近幾年業(yè)績(jī)也可發(fā)現(xiàn)，自2012年之后，亞瑟士銷售額在2016年出現(xiàn)首次下滑之后，亞瑟士業(yè)績(jī)一直處于低迷狀態(tài)。2017年1-9月，亞瑟士的凈利潤(rùn)約合人民幣9.2億元，比去年同期減少15%。

2018年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元，約合人民幣237億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少46.3%至105億日元，并導(dǎo)致虧損203億日元，這也是亞瑟士20年來(lái)遭遇的最大虧損額。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞瑟士業(yè)績(jī)持續(xù)低迷與其緩慢的發(fā)展腳步、難以贏廣泛的年輕消費(fèi)群體等因素有關(guān)，同時(shí)，亞瑟士在推新、簽約新代言人上也過(guò)守舊。這些都使得亞瑟士難以快速有效地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度日漸降低，最終導(dǎo)致僅有少數(shù)受眾仍對(duì)其保持忠誠(chéng)。

主戰(zhàn)場(chǎng)“啞火”

實(shí)際上，亞瑟士業(yè)績(jī)持續(xù)低迷與其核心市場(chǎng)美洲有著密不可分的關(guān)系。其中，美洲為亞瑟士貢獻(xiàn)了近25%的銷售額。在2019年第一季度，因批發(fā)渠道銷售低迷，美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下滑26.8%。

而在2018年，亞瑟士日本本土市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)以及美洲市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的銷售額下滑，下滑品類包括運(yùn)動(dòng)服和跑步鞋類，另外還存在直營(yíng)店成本增加等問(wèn)題。其中，2018年11月，亞瑟士在2018財(cái)年前9個(gè)月的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

其中，亞瑟士?jī)翡N售額同比下滑4.7%至2956.8億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑37.1%至153.6億日元，凈利潤(rùn)同比下滑47.55%至82.88億日元。核心市場(chǎng)美洲的銷售額同比再次下滑17.8%至676.7億日元，另外，受銷售額低迷及更高的銷售成本率影響，美國(guó)部門虧損9.58億日元。

對(duì)于2018年全年業(yè)績(jī)，亞瑟士指出，特別在美洲市場(chǎng)，亞瑟士面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，跑步鞋銷售額同比下降14.2%，這直接導(dǎo)致集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑明顯。此外，加上此前開始實(shí)行的業(yè)務(wù)重組、重新評(píng)估和配置日本及海外資產(chǎn)等內(nèi)部業(yè)務(wù)改革活動(dòng)，也造成了一定損失，共計(jì)243億日元，約合15億元人民幣。

亞瑟士總裁兼COO廣田康人在接受記者采訪時(shí)也指出：“由于大幅虧損，因此負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)事務(wù)的所有董事、執(zhí)行人員的獎(jiǎng)金都將歸零。但我相信將舉辦東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的2020年應(yīng)該是亞瑟士飛躍的一年，2019年我們也會(huì)開始展開攻勢(shì)。”

不過(guò)，亞瑟士在核心市場(chǎng)的下跌也與其基因脫不開關(guān)系。早在ASICS成立之前，它的前身Onitsuka公司就已開始為日本的中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)馬拉松跑鞋。不過(guò)，Onitsuka公司缺乏熟練的制鞋經(jīng)驗(yàn)。之后，為了擴(kuò)大生產(chǎn)和市場(chǎng)，1977年，Onitsuka公司與當(dāng)時(shí)日本的釣魚體育用品品牌GTO以及運(yùn)動(dòng)服飾制造商JELENK進(jìn)行合并，成立了以“Anima Sana in Corpore Sano（健全的精神寓于健康的體魄）”為理念的新公司，這個(gè)公司便是發(fā)展至今的亞瑟士。

均是日本公司“合成的”亞瑟士，產(chǎn)品并不完全適合美國(guó)人。直到1983年TARTHER推出之后，這種棱錐型鞋底的設(shè)計(jì)為其在一眾厚重的美國(guó)跑鞋面前開辟了一條新的出路。

北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長(zhǎng)郭斌稱，以往亞瑟士可以憑借輕量屬性在美洲市場(chǎng)贏得紅利，但是如今Nike、Adidas、Under Armou等均日益注重產(chǎn)品的質(zhì)量、重量和科技含量，亞瑟士想要繼續(xù)在美洲市場(chǎng)分羹并不容易。

廣田康人近期也表示：“美國(guó)市場(chǎng)的變化頻繁，輕松跑步(easyrunning)品類的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但我們對(duì)這一塊沒(méi)有提前策劃。對(duì)亞瑟士而言，美國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵，一定不能輸。”

新支柱未立

與美洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)正日益開闊，亞瑟士也從中分得了紅利。數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞瑟士中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)20%以上，OnitsukaTiger鬼塚虎品牌銷售額同比增長(zhǎng)25%，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。此外，亞瑟士還會(huì)通過(guò)品牌形象升級(jí)、門店設(shè)計(jì)等方式來(lái)幫助中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更加快速的增長(zhǎng)。

“積極推動(dòng)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)增長(zhǎng)，盡早將中國(guó)打造成繼北美、歐洲和日本之后，集團(tuán)的第四個(gè)支柱市場(chǎng)。”廣田康人也同樣意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

但業(yè)內(nèi)人士直言，中國(guó)市場(chǎng)目前尚未成為亞瑟士的支柱市場(chǎng)，未來(lái)還需要更加貼近中國(guó)消費(fèi)者的政策和產(chǎn)品。

除了把希望寄身于中國(guó)市場(chǎng)，亞瑟士同樣希望憑借2020年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)突破業(yè)績(jī)瓶頸。但是在郭斌看來(lái)，亞瑟士想要突破業(yè)績(jī)瓶頸，首先應(yīng)突破的是自身瓶頸。

對(duì)此，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了亞瑟士，截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

不過(guò)，為了可以實(shí)現(xiàn)2020年目標(biāo)，亞瑟士制定了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略：逐步將戰(zhàn)略重心從追求千禧代消費(fèi)者的生活方式回歸到專業(yè)跑步的運(yùn)動(dòng)根基。

同時(shí)，亞瑟士近幾年也開始向年輕多元化轉(zhuǎn)型。以往的亞瑟士產(chǎn)品主要以藍(lán)、白、銀三色為主色調(diào)。2017年8月，亞瑟士翻新了品牌形象，在品牌的logo中，將主色調(diào)中增添了鮮艷明快的粉紅、亮紫、翠綠和檸檬黃，同時(shí)還提出了I moveme（動(dòng)出我世界）的全新口號(hào)。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢瑜 白楊）