14億中國人的好胃口正把休閑食品市場喂成一個老饕。老饕拒絕向零食商人們透露賺錢秘密。

正如良品鋪子（下稱“良品”）董事長楊紅春所言，“行業太大了，誰知道會怎么發展呢？”他說，“我們幾家加一起也沒幾個點。”

CR5不足5%，放在別處可能立刻要被視為絕佳介入機會。但在休閑食品市場，該現象持續多年并越演愈烈，沒人相信誰在開采這座富礦的同時還能掌控它。

與此同時，一連串打擊接踵而至。洽洽瓜子凈利潤下滑、周黑鴨凈利潤暴跌、來伊份凈利潤斷崖式下跌……2015年往后，零食公司們面露難色。

正因如此，良品啟動IPO后的一舉一動都備受關注。它和三只松鼠是國內最后兩家還未登陸資本市場的大型零食公司，他們動向的重要性不言而喻。

通常來說，良品、三只松鼠、百草味（被好想你收購）被認為是休閑食品市場三巨頭（銷售額）。三只松鼠和百草味生于互聯網，良品起家線下。

在2006年開出第一家店之后的13年里，外界逐漸意識到良品對當前商業流行趨勢的重要性——它擁有三巨頭里最多的實體店數量，并且線上銷售占比也在迅速提升。本次IPO的首個看點來源于此，在實體店回春的當下，良品上市將得到一大筆募資，這會改變行業格局嗎？

另一個更重要的看點是，良品能否克服行業咒語。不要忘了，三巨頭合計市占率一只手就數的過來。發生在這個行業的麻煩，也正在他們身上重現。考慮到規模，這些公司的麻煩可能是全方位的，他們比小公司更迫切希望問題被解決。

當然，解決這些問題之前，搞清楚正在面臨何種問題是首要關鍵。這也是本文的由來，我們將追根溯源——從零食種類說起，講述國內零食行業的特性，以及這種特性導致的商業現狀。

楊紅春當然清楚這些問題，不久前的采訪中，他和虎嗅談了談解決思路。帶著楊紅春的回復，我們繼續找到另外兩名良品員工，一位采銷中心官員和一位年度最佳采購員，記錄了他們在此思路下的工作模式。

重新認識零食生意

在汗牛充棟的關于零食生意的討論聲音里，要么根據不斷擴增的市場容量來唱多；要么根據放之四海而皆準的“同質化”來唱衰。這些推斷真令人感到懷疑。

我們在此引入招商證券研發中心朱衛華團隊在2005年~2007年總結的方法論。朱衛華曾帶隊連續13年斬獲食品飲料領域最佳分析師。從2003年開始，朱衛華堅持看多茅臺，后來的事情都知道了，茅臺用至今超過12500%的市值漲幅成就了朱衛華，他因此得名“朱茅臺”。

朱茅臺的成果同樣有助于新手快速理解零食行業。

他的研究表明，一家食品/飲料公司的投資價值取決于產品力、品牌力、渠道力。最關鍵的產品力包含定價、銷售半徑、工藝、受眾等標簽，這些標簽的多少和先后順序決定了產品力高下。總結下來就是：大眾不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、陰型不如陽型。

大眾不如高端——茅臺獨占A股兩萬億白酒市值的半壁江山。事實證明，茅臺代表了通脹經濟下最普適的規律：高端商品看需求，大眾商品靠成本。商品稀缺性是區分兩者的標志。所以對那些聲稱滿足剛性需求的生意要留個心眼，剛性需求往往意味著高替代性。

吃的不如喝的——我們可以花一天來討論為什么喝的比吃的更具價值。不過更簡單的法子是走進超市，看看生產液態商品背后的食品公司規模有多大。三得利、可口可樂、百威英博、娃哈哈、當然還有茅臺，試問你能找到幾家在固態食品生產上比前述更大規模的公司呢？

大的不如小的——對于入口的商品來說，體積不僅僅關乎口感，還決定了客人的購買數量和體驗。

陰性不如陽性——即銷售半徑短的不如銷售半徑長的，銷售半徑與食品保質期正相關。保質期決定產銷模式究竟是“一產供全國”，還是“多產鋪全國”，前者發展快、整合快；后者發展慢、整合慢。像薯片這種陽性商品輕松做到全球售賣，主打新鮮的啤酒或者巴氏奶就不行。（事實上，這也是生鮮店難以快速擴張和跨地區經營的關鍵）

朱衛華理論取自自食品飲料業最大公約數，而非萬能指標。朱衛華本人也清楚這套理論的適用范圍。他說，盡管啤酒同屬大眾、陰性，仍能誕生出跨國公司。

在朱衛華的另外兩項總結上，渠道力成為消費公司采用何種戰術的源頭。舉例來說，當企業決定把產品送進商超后，營銷策略和商品形象也會隨之改變。多年來目睹超市中穿著各色馬甲的推廣人員，只是眾多渠道營銷場景中的一種。

過去十幾年，消費公司已經從路邊批發—商超—自建店—線上發展至全方位融合階段。渠道建設要與產品本身結合，如果你把泰山原漿7日鮮隨意擺在某個超市里滯銷而導致過期，那就不要怪后者銷售力度不夠。

品牌力則與產品力相似，不過它的最大特征在于完全脫離產品本身，從消費心理進行討論。這也是最有意思的環節。下面這些體驗可能每個人都經歷過，當我們試圖分析鐘情一款商品的理由，往往不知從何下手。最終答案也與產品本身相距甚遠。如果問一名茅臺愛好者，他可以講文化、感覺、底蘊甚至身份，但他不會告訴你因為茅臺好喝。對茅臺而言——其實任何食品都一樣——討論口味永遠達不成共識。但口味背后的隱藏元素，諸如價格、象征、意義要更容易被大眾獲知，不管大眾嘗沒嘗過。這正是品牌力的精髓。

朱衛華將品牌力由弱到強分成四個遞進階段：必需品、上癮品、社交品、信仰品。

必需品不必多說，滿足的是果腹這類基本需求，替代性最強；

上癮品靠成癮性解決復購率。其中成癮性較低的品種有瓜子、鴨脖、麻小、可樂，成癮性較高的品種有茶、酒、煙、咖啡（違禁品和藥品不算）；

到了社交品階段，商品附加值提升，用戶價格敏感度下降。瑞幸盡管規模上超過星巴克（中國）而口碑難以取勝，歸根結底是前者賣咖啡，后者賣文化；

信仰品是終極形態——抵制洋貨推崇國產這種極端例子就是信仰品的最好展現。這時候，商品本身不再重要。重要的是使用者對自身所處階層，或者某個族群的高度歸屬感。像茅臺這種集上癮、社交、信仰三種屬性合一的公司市值能沖到萬億元也就不足為奇了。

還需指出，產品力、渠道力、品牌力這三種構成企業競爭力的元素，在使用時遵循一定規律，不能隨意組合。就像走高端路線的哈根達斯不可能把渠道重心傾斜至自建店以外的地方一樣，巴黎貝甜也不會把自己的商品擺在超市貨架上售賣。

零食生意：大眾、陽性、以吃為主

現在，朱衛華體系帶來一個泄氣的結論：在中國賣零食是一門不夠性感，甚至頗有難度的生意。而中國零食公司的掙扎似乎在提醒這項結論的準確性。

讓我們先對國內在售的主要零食種類做個歸納：肉制品、堅果炒貨、素食山珍、餅干糕點、果脯蜜餞。

顯然沒什么喝的——吃不如喝。體積也很小。

對照國標7718-2011《預包裝食品標簽通則》的規定，上述種類的零食保質期最多不過360天。其中，果脯蜜餞、堅果炒貨最長，180~360天；肉制品、素食山珍次之，90~180天；餅干糕點類最短，30~90天。綜合來看偏陽性。

零食絕對是一門大眾生意，正因如此其附加值不高，售價更多取決于食材成本。可替代性強反映在零食公司無法一家獨大。

從渠道來看，擺在超市貨架的散裝零食依然占據主流。側面說明國內零食公司品牌意識不強。當然這也跟零食特性有關，像堅果類零食，拆開后混在一起，沒人能分清楚誰家生產的。事實上，缺乏辨識度也迫使零食公司加大營銷端費用的投入。百草味和良品披露的數據表明，每年花費在此的成本都是一筆巨資。

最后是品牌力。零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專業型零食公司。信仰品屬性基本為零（至少目前）。整體來看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費場景為吃、送禮。

如此看來，賣零食是一種高頻高替代性（尤其對于堅果品類）高覆蓋范圍的大眾生意。但是造成它常年價格戰、同質化嚴重、行業集約度低的原因不止于此。

在中國，我們吃到的絕大多數零食——無論有沒有品牌——基本都出自食品代工廠之手。

《中國食品產業發展報告（2012—2017）》認為國內食品工業的“小、弱、散”格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經營企業中，絕大部分在10人以下，小、微型企業和小作坊仍然占全行業的90%以上。

由這些小工廠生產的商品同質化嚴重、質量堪憂（三只松鼠因此造成的食品安全事故斷送了IPO進程）。另一方面，過度分散讓行業整體運轉效率遲緩笨重。最終引發零食公司成本上漲。

“我們的工業集約化程度太低了。一家一個標準。整合起來難度很大。”楊紅春說，“我們得花更多錢保證質量。”良品鋪子的凈利潤一直不高，而這也是行業通病。

（來源：虎嗅 劉宇豪）