2018年，對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以用一個(gè)詞來(lái)形容：“不容樂(lè)觀”。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2018年空調(diào)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)2010億元，同比僅增長(zhǎng)4.1%，銷(xiāo)售量達(dá)到5703萬(wàn)臺(tái),同比微增1.6%。而國(guó)家信息中心日前發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》則顯示，2018年度重點(diǎn)城市空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別下降了10.6%、7.6%。

不容樂(lè)觀的沉悶市場(chǎng)中，醞釀著變局。這一次的主角是奧克斯空調(diào)。最近，一支TVC在央視、地方衛(wèi)視以及各大流量平臺(tái)滾動(dòng)播出，吸引了很多人的注意。片中黃渤以幽默睿智的風(fēng)格闡釋出奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)的核心：廠家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)！

是的，這一次奧克斯拿出的武器是五個(gè)字：“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”，它能如愿嗎？對(duì)于空調(diào)行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又意味著什么呢？

用互聯(lián)網(wǎng)思維，掀起一場(chǎng)空調(diào)渠道變革

“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”，顧名思義，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)空調(diào)渠道，打掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“廠家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)”。

是的，電商之于傳統(tǒng)實(shí)體店就是如此，天貓、京東等電商這些年的迅猛發(fā)展，本質(zhì)上就是打掉渠道的中間環(huán)節(jié)，掀起一場(chǎng)渠道的變革。

這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其中一個(gè)重要的思維方式，就是去中間化。去中間化，縮短了交易鏈條，提升了交易效率，讓交易過(guò)程和體驗(yàn)變得透明化。

縱觀目前的空調(diào)線下渠道，最突出的問(wèn)題就是層級(jí)過(guò)多。這樣帶來(lái)的問(wèn)題有兩個(gè)，一是每個(gè)層級(jí)都需要賺錢(qián)，導(dǎo)致層層加價(jià)，最終消費(fèi)者不得不為此買(mǎi)單，讓空調(diào)的價(jià)格始終降不下來(lái)，用戶(hù)得不到實(shí)惠；二是廠商與用戶(hù)距離較遠(yuǎn)，更多地是采用壓貨模式，貨賣(mài)出去了，但是沒(méi)有真正賣(mài)到消費(fèi)者手里，而是很多在渠道手里形成庫(kù)存。

所以，奧克斯空調(diào)拿出“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的武器，可以說(shuō)是擊中了當(dāng)下空調(diào)渠道所面臨的痛點(diǎn)。一方面，從工廠直達(dá)家庭，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，用戶(hù)可以享受到更實(shí)惠的價(jià)格。可別小看這一點(diǎn)，價(jià)格是零售體驗(yàn)中最核心的要素，可以說(shuō)是整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈成本和效率的集中體現(xiàn)，也是最直觀的體現(xiàn)。奧克斯空調(diào)將流通環(huán)節(jié)的成本降下來(lái)了，在競(jìng)爭(zhēng)中就多了更多的砝碼。

另一方面，打掉了流通的中間環(huán)節(jié)，讓奧克斯空調(diào)可以直達(dá)消費(fèi)者，讓品牌與用戶(hù)的對(duì)話、互動(dòng)更為密切。這也是傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不同。傳統(tǒng)思維里，產(chǎn)品賣(mài)出去意味著結(jié)束，而互聯(lián)網(wǎng)思維里，產(chǎn)品賣(mài)出去才是品牌與用戶(hù)互動(dòng)的開(kāi)始。奧克斯空調(diào)因?yàn)榫嚯x用戶(hù)更近，對(duì)用戶(hù)的洞察更深，可以根據(jù)用戶(hù)的反饋、建議來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，甚至進(jìn)行C2M的基于用戶(hù)需求的產(chǎn)品定制。這些雖是后話，不過(guò)都是奧克斯空調(diào)后續(xù)可以繼續(xù)創(chuàng)新的地方。

如果站在空調(diào)行業(yè)來(lái)看，線上和線下渠道的發(fā)展形成鮮明的差異。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線上渠道空調(diào)零售量和零售額同比增幅分別為44.9%和54.8%，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量份額已經(jīng)超過(guò)35%，零售額份額已經(jīng)接近30%，而2017年上半年，線上市場(chǎng)零售量份額為28.7%，零售額份額為23.2%，同比增長(zhǎng)超過(guò)了6個(gè)百分點(diǎn)。

這說(shuō)明線上渠道憑借著去中介化和直賣(mài)的模式，包括價(jià)格、物流以及售后等體驗(yàn)，已經(jīng)超出線下代理的渠道模式，取得更快的發(fā)展速度。這也反映出奧克斯空調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的模式是符合行業(yè)趨勢(shì)的。

定位的力量，如何重塑用戶(hù)的心智？

接下來(lái)，我想在營(yíng)銷(xiāo)上談?wù)剨W克斯空調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”。

在我看來(lái)，這是一種典型的“定位”打法。經(jīng)典的《定位》理論，用一句簡(jiǎn)單的話，就是找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，然后卡位，成為該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在用戶(hù)心智中占據(jù)位置。

奧克斯空調(diào)的思路，就是定位的思路。“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”，這五個(gè)字雖然很簡(jiǎn)單，但是卻深刻地概括出奧克斯空調(diào)的模式。“互聯(lián)網(wǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)思維，代表著先進(jìn)、效率，與傳統(tǒng)的“舊”相比，代表著“新”；“直賣(mài)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)果，代表著打掉中間環(huán)節(jié)，摒棄了層層代理加價(jià)，帶來(lái)從廠家直供到終端，從工廠到家庭的新體驗(yàn)。

其實(shí)，奧克斯空調(diào)在提出“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”之前，在電商領(lǐng)域就已是引領(lǐng)者。2018年，奧克斯空調(diào)獲得了線上銷(xiāo)量銷(xiāo)售額增速的三項(xiàng)第一，在618期間，奧克斯空調(diào)也成為了京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)的空調(diào)銷(xiāo)售冠軍；在雙11期間，奧克斯空調(diào)全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破20億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)87%，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

可以說(shuō)，奧克斯空調(diào)抓住了電商渠道崛起的機(jī)遇，率先卡位線上渠道，獲得了電商發(fā)展的紅利。在體驗(yàn)到電商渠道去中介化的甜頭后，將電商模式的精髓嫁接移植到渠道的變革中，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的定位，不得不說(shuō)是一種高明的策略。

定位雖好，如何讓廣泛的用戶(hù)所知，才是能否真正重塑用戶(hù)心智的關(guān)鍵。這也是奧克斯空調(diào)選擇黃渤作為代言人并大規(guī)模掀起一輪廣告?zhèn)鞑��?zhàn)役的原因。我覺(jué)得，黃渤這個(gè)代言人選擇得挺合適的，黃渤是演技實(shí)力派，勤奮，不斷推陳出新；奧克斯空調(diào)也是踏實(shí)，靠譜，追求品質(zhì)和創(chuàng)新，兩者在氣質(zhì)和調(diào)性上很匹配。

值得注意的是，在奧克斯空調(diào)和黃渤的營(yíng)銷(xiāo)碰撞中，幽默是一個(gè)重要的元素。這也符合現(xiàn)在娛樂(lè)的精神。例如，在TVC中，用“四層帽子”來(lái)寓意代理層級(jí)過(guò)多，渠道不也是如此嗎？代理層級(jí)多了，自然讓交易鏈不堪重負(fù)，最終損害用戶(hù)體驗(yàn)。今年2月份在烏鎮(zhèn)舉行的奧克斯全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會(huì)上，黃渤也是用徒手劈開(kāi)三層木板寓意去除三層代理，用俄羅斯套娃的重重解套來(lái)輕松地解讀“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”。

總體來(lái)說(shuō)，奧克斯空調(diào)形象代言人黃渤的新廣告片，拉開(kāi)了奧克斯空調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的大規(guī)模傳播戰(zhàn)役。“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的定位，契合去中介化的互聯(lián)網(wǎng)思維，也順應(yīng)了當(dāng)下空調(diào)渠道變革的趨勢(shì)，配合代言人黃渤的明星效應(yīng)，這個(gè)定位將更廣泛的被人們所知。

關(guān)于奧克斯空調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”，我也給出自己的一些見(jiàn)解，其一，在“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)，即在線上與線下融合越來(lái)越深入的大背景下，如何將互聯(lián)網(wǎng)便捷的優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)融合起來(lái)，給用戶(hù)帶來(lái)更好的空調(diào)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；其二，在傳播時(shí)，除了廣告之外，也引入更多的新玩法，比如社交媒體傳播，令更多的用戶(hù)參與到傳播之中，讓用戶(hù)幫助品牌傳播，說(shuō)出“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”帶給自己的體驗(yàn)和改變，這樣的故事性傳播將能對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生更大的感染力。

總而言之，奧克斯空調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”拉開(kāi)了空調(diào)乃至整個(gè)家電行業(yè)渠道變革的大幕，線下渠道在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下將會(huì)加速升級(jí)、轉(zhuǎn)型，空調(diào)行業(yè)有望靠更好的用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)變局。