圖/聯(lián)商網(wǎng)
成立不到2年的瑞幸咖啡正式提交招股書(shū)。
在長(zhǎng)期溫水煮青蛙的中國(guó)咖啡市場(chǎng)里，瑞幸是第一個(gè)攪局者。它憑借前所未見(jiàn)的激進(jìn)打法——瘋狂開(kāi)店和巨額營(yíng)銷(xiāo)，成功打下江山。
這一系列的舉動(dòng)，為它帶來(lái)了近200億元的估值、9000萬(wàn)份的年銷(xiāo)量和1680萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。亮眼的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也讓瑞幸備受投資人的寵愛(ài)，在短短一年中，瑞幸已經(jīng)獲得了三輪融資。投資方中甚至有星巴克二股東貝萊德，這意味著，如今的瑞幸已經(jīng)獲得主流投資市場(chǎng)的認(rèn)可。
但高速增長(zhǎng)的背后隱憂(yōu)仍然不少。商業(yè)最終目的是獲得較高的投資回報(bào)率，瑞幸在獲得高估值、高流量和大訂單的同時(shí)，也面臨著虧損嚴(yán)重、現(xiàn)金流緊張等問(wèn)題。瑞幸要如何守住江山、避免成為下一個(gè)ofo，也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
瑞幸遭遇的眾多質(zhì)疑，或多或少都可以歸結(jié)到它瘋狂開(kāi)店的舉動(dòng)上。而這個(gè)最直觀、也最有悖于傳統(tǒng)零售生意的操作，可能是看清這家公司的關(guān)鍵所在。
鼓勵(lì)外賣(mài)還是自提，本質(zhì)上是想節(jié)省房租還是運(yùn)費(fèi)
受到大環(huán)境的影響，如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)大部分玩家如星巴克、連咖啡、Costa都在勒緊褲腰帶，在少量開(kāi)店的同時(shí)，關(guān)閉更多的門(mén)店以求度過(guò)冬天，瑞幸是個(gè)異類(lèi)。2018年瑞幸新增1783家自營(yíng)門(mén)店、2019Q1同比增長(zhǎng)717%，開(kāi)店的數(shù)量和速度都堪稱(chēng)瘋狂。
瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)變化趨勢(shì)圖，制圖：36氪
而這種不合傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)律的開(kāi)店舉動(dòng)背后，實(shí)際是一筆賬。
根據(jù)招股書(shū)披露的門(mén)店數(shù)據(jù)，從不同門(mén)店類(lèi)型及占比來(lái)看，瑞幸主打小面積和簡(jiǎn)單場(chǎng)景的快取店（Pick-up stores），占比不斷上升，在2019Q1已經(jīng)達(dá)到2163個(gè)，占比91.3%。面積更大、提供豐富場(chǎng)景的悠享店僅為其零頭，而只提供外賣(mài)服務(wù)的廚房店，受到快取店迅速擴(kuò)張的影響最為明顯，占比不斷萎縮。
瑞幸咖啡各類(lèi)型門(mén)店占比變化圖，制圖：36氪
門(mén)店結(jié)構(gòu)明顯變化的背后，是瑞幸渠道策略的日益明確。在成立之初，瑞幸主要依靠微信帶來(lái)的社交流量做咖啡外賣(mài)生意，彼時(shí)線下門(mén)店的主要作用也是充當(dāng)外賣(mài)訂單的后廚，是其進(jìn)行倉(cāng)配的據(jù)點(diǎn)。這也是瑞幸被外界歸類(lèi)為“新零售”公司的原因——即時(shí)配送服務(wù)是它們的標(biāo)配。
但隨著單量和影響力的不斷增加，逐漸走向品牌化的瑞幸開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的線下擴(kuò)張，在寫(xiě)字樓、商圈等人流量密集的地段大量開(kāi)店，這樣做的目標(biāo)是——方便用戶(hù)自提。招股書(shū)顯示，瑞幸的外賣(mài)訂單占瑞幸銷(xiāo)售比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%，而自提訂單則超過(guò)60%。
而之所以拼命提高自提業(yè)務(wù)比例，是為了降低配送費(fèi)用。根據(jù)招股書(shū)披露的瑞幸的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可知，銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用支出中，占比最大的就是外賣(mài)配送開(kāi)支。
瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成占比趨勢(shì)圖，制圖：36氪
目前來(lái)看，瑞幸的開(kāi)店策略是奏效的，在增大自提店占比、并用一些選址（如選在寫(xiě)字樓大堂）和運(yùn)營(yíng)手段（如提升配送門(mén)檻）鼓勵(lì)自提后，外賣(mài)的配送費(fèi)用率從2018Q1的40%，下降到2019Q1的20%。
另一方面，隨著訂單的規(guī)模化增長(zhǎng)，房租和門(mén)店人員成本在收入中的占比也在不斷降低：從2018Q1的153%，下降到2019Q1的59%。
新零售公司的一個(gè)共同課題是，在鼓勵(lì)用戶(hù)到店和為用戶(hù)配送到家之前做平衡，其中既要考慮用戶(hù)的體驗(yàn)，也要考慮公司的成本。落到更細(xì)微的問(wèn)題上就是，開(kāi)店和配送兩種方案，哪個(gè)效率更高。
從瑞幸的表現(xiàn)來(lái)看，盡管瑞幸通過(guò)加密門(mén)店提升了自提比例、減少了在配送上花的錢(qián)，但目前在房租和門(mén)店人員上花的錢(qián)還是更多（是配送費(fèi)用的3倍），短期來(lái)看，如果訂單規(guī)模跟不上，開(kāi)店并沒(méi)有比配送更高效。然而，開(kāi)店的租金屬于固定成本，隨著訂單量的提升，固定成本必然被攤薄，但是配送成本卻會(huì)隨著訂單規(guī)模的增加繼續(xù)提升，為此訂單規(guī)模能否持續(xù)增長(zhǎng)并最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是瑞幸能否迎來(lái)拐點(diǎn)的關(guān)鍵。
瑞幸咖啡配送費(fèi)用率、房租費(fèi)用率雙降，但房租依然高于配送費(fèi)，制圖：36氪
會(huì)花錢(qián)的瑞幸，撒錢(qián)也需要門(mén)店承接
招股書(shū)顯示，瑞幸2018年的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1680萬(wàn)，產(chǎn)生了9000萬(wàn)份的年銷(xiāo)量（其中咖啡銷(xiāo)量為7150萬(wàn)杯，小吃和果汁銷(xiāo)量為1818萬(wàn)）。達(dá)到這樣的咖啡銷(xiāo)量，瑞幸只用了一年，星巴克用了近20年，全家中國(guó)便利店用了近5年，而連咖啡花了4年時(shí)間也沒(méi)能達(dá)到。
瑞幸能在極短的時(shí)間內(nèi)收割和星巴克等多個(gè)老品牌同量級(jí)的市場(chǎng)，激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)——招股書(shū)顯示，瑞幸咖啡5個(gè)季度內(nèi)在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)上撒錢(qián)接近10億。與這種高舉高打的做法相伴隨，只有快速將門(mén)店開(kāi)到用戶(hù)身邊，這筆花出去的錢(qián)（特別是廣告費(fèi)用）才有可能被轉(zhuǎn)化為更多訂單。
瑞幸的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用（Sales&marketing expenses）主要由三個(gè)部分構(gòu)成：廣告、補(bǔ)貼、配送。其中補(bǔ)貼費(fèi)用支出固定，基本控制在10％至20%范圍內(nèi)，除去春節(jié)期間投入增加（22%），其他季度無(wú)論是環(huán)比還是同比都沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)或者下降。
瑞幸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成百分比和變化趨勢(shì)
總的來(lái)說(shuō)，瑞幸的獲客成本得到較好控制。作為對(duì)比的是，以獲客效率著稱(chēng)的拼多多2018年Q4人均獲客成本已經(jīng)升到182元，而同期瑞幸僅為25元，且還是在下行。可以說(shuō)，這是線下生意和電商生意的重要差別——大量門(mén)店就約等同于大量廣告牌，且能帶來(lái)穩(wěn)定的自然新增流量。
瑞幸咖啡總體獲客成本、補(bǔ)貼費(fèi)用產(chǎn)生的獲客成本，來(lái)自招股書(shū)
瑞幸咖啡每杯咖啡總的獲客成本，制圖：36氪
可以說(shuō)，瑞幸用更低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換來(lái)了更多的新增用戶(hù)。不過(guò)需要指出的是，瑞幸接下來(lái)的目標(biāo)還是用戶(hù)增長(zhǎng)，為了獲取更多的新增用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也有可能繼續(xù)保持在比較高的水平，但同時(shí)，隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)張，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的靈活空間會(huì)更高，在保證絕對(duì)數(shù)字增加的基礎(chǔ)上，其占營(yíng)收的比重可能會(huì)逐步下降，從而減輕在財(cái)務(wù)的壓力。
瑞幸咖啡總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率持續(xù)下降，制圖：36氪
瑞幸能盈利嗎？
1、毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都在改善
瑞幸的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用主要有四塊：原材料、房租及運(yùn)營(yíng)（門(mén)店人員薪資）、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、一般及行政開(kāi)支。其中材料和房租這兩塊的成本占比最高。
瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)成本構(gòu)成，制圖：36氪
可以看到，直接和這兩項(xiàng)成本相關(guān)的毛利率雖然一直為負(fù)數(shù)，但在改善之中——從2018Q1的-128%，上升到2019Q1的－16%。此外，瑞幸預(yù)開(kāi)業(yè)費(fèi)用在明顯下降（2019年Q1僅2240萬(wàn)，環(huán)比上季度下降37.2%），這意味著瑞幸在新店上的投入在下降，說(shuō)明瑞幸正在放慢自己的開(kāi)店速度，通過(guò)把老店運(yùn)營(yíng)地更好來(lái)提升訂單量，以進(jìn)一步提升毛利水平。
瑞幸咖啡毛利率變化趨勢(shì)，制圖：36氪
前文已經(jīng)提到，瑞幸正在很努力的控制各項(xiàng)費(fèi)用，銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用（配送費(fèi)、廣告費(fèi)）率有明顯下滑，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也在逐漸上升。
瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)利率變化趨勢(shì)，制圖：36氪
因此瑞幸的凈虧損率和調(diào)整后凈虧損率都在大幅下降，從2018Q1超過(guò)1000%下降至2019Q1的100%左右，相差10倍。
瑞幸咖啡凈虧損率和調(diào)整后凈虧損率變化情況，制圖：36氪
2、仍未實(shí)現(xiàn)盈利
盡管利潤(rùn)指標(biāo)都在改善，但從招股書(shū)給出的信息來(lái)看，在2017年6月16日至2019年3月31日21個(gè)月內(nèi)（接近7個(gè)季度），瑞幸的凈虧損共計(jì)達(dá)22億元，調(diào)整后凈虧損共計(jì)達(dá)38億元左右。
咖啡收入不足、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高，是瑞幸虧損的主要原因。前文已經(jīng)提及，瑞幸的主營(yíng)業(yè)務(wù)咖啡銷(xiāo)售2018年產(chǎn)生的收入僅為3.61億元，算上小吃和果汁以及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，2018年全年的總營(yíng)收也只有4.78億元，而瑞幸的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額高達(dá)17.75億元。瑞幸也在招股書(shū)內(nèi)的“風(fēng)險(xiǎn)因素”部分提及不斷增長(zhǎng)的凈虧損帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
瑞幸咖啡2018Q1至2019Q1凈虧損、調(diào)整后凈虧損情況，制圖：36氪
模式之辨歸根到底是這家公司能不能盈利。瑞幸要想實(shí)現(xiàn)盈利，接下來(lái)的必經(jīng)之路就是在繼續(xù)擴(kuò)充高毛利品類(lèi)并提升其占比，并在不影響銷(xiāo)量的前提下提高咖啡單價(jià)，而這都將進(jìn)一步考驗(yàn)它的運(yùn)營(yíng)能力。
（來(lái)源：36氪 彭倩）
