數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)的零售業(yè)面臨著深刻、復(fù)雜的變革。在新零售這個(gè)賽道上，老牌零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新興品牌都在狂奔。如何用歷史發(fā)展的眼光看向新零售企業(yè)，判斷它的長(zhǎng)期價(jià)值，押注成功？
成立于2015年的峰瑞資本，在消費(fèi)領(lǐng)域投出了360金融、三只松鼠、Uber Global、信良記、vphoto、植觀、三頓半等高成長(zhǎng)性的企業(yè)。作為新零售50人，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐接受了《商業(yè)評(píng)論》的采訪，詳述了他的投資理念和判斷邏輯。
春日陽(yáng)光明媚的北京，亮馬橋外交大樓峰瑞資本的辦公室。身穿皮夾克、牛仔褲的李豐拉開會(huì)議室的玻璃門準(zhǔn)備開啟一場(chǎng)會(huì)談，透明的會(huì)議室里早就有人等待他的出現(xiàn)。
提前抵達(dá)準(zhǔn)備拍攝現(xiàn)場(chǎng)的我們，在5米外喊了他一聲“豐叔”，雖然素未謀面，李豐松開拉門的手，側(cè)身疾步上前，打招呼：“你好！你是？”
幾乎本能地接納陌生的機(jī)會(huì)、突發(fā)的信息，以一種自然積極的態(tài)度面對(duì)，這是李豐的風(fēng)格。
尋找能創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，信奉“做正確而非容易的事”，成立3年的峰瑞資本深耕消費(fèi)、深科技和企業(yè)服務(wù)三大領(lǐng)域。
作為新零售50人，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐接受了《商業(yè)評(píng)論》專訪。
這幾乎是一場(chǎng)聚焦在吃喝上的對(duì)話。圍繞峰瑞3年內(nèi)投資的消費(fèi)品牌如三只松鼠（零食）、信良記（小龍蝦）、三頓半（咖啡），李豐分享了自己判斷新零售發(fā)展的底層邏輯和終局猜想，關(guān)于成熟消費(fèi)者的解讀，對(duì)未來的投資方向等洞見。
看向歷史，提煉底層邏輯
新零售商業(yè)評(píng)論：您認(rèn)為該怎么解讀“新零售”？
李豐：在過去的兩年里，我們對(duì)新零售的理解是變化的，一開始簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是線上和線下之間的結(jié)合，看多看深之后，認(rèn)為是全鏈條效率的提升。
但事實(shí)上，比“全鏈條效率提升”再多一些，它基本上做了業(yè)態(tài)的復(fù)合——既有零售，又有體驗(yàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)。
所以很難給“新零售”下一個(gè)準(zhǔn)確定義。中國(guó)的消費(fèi)處在一個(gè)特殊的變化階段，從結(jié)構(gòu)到品牌到整個(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)系統(tǒng)都同時(shí)在升級(jí)。
同時(shí)我們看八十年代的日本、九十年代的韓國(guó)、六十年代到七十年代的美國(guó)，也經(jīng)歷了這個(gè)階段。中國(guó)的特殊性在于產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)、城市格局復(fù)雜、人口相對(duì)分散、消費(fèi)能力分層。
這些因素之外，還疊加了互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。再加上不是典型零售和生產(chǎn)制造的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，這些因素共同作用，目的是為了滿足供需兩端的變化，看誰(shuí)能做更好的整鏈條效率升級(jí)解決方案。
新零售商業(yè)評(píng)論：所以新零售，它是一個(gè)泛生態(tài)概念，各種因素相互作用。
李豐：對(duì)，供給端叫做生產(chǎn)制造和流通，需求端叫做零售和體驗(yàn)，兩者現(xiàn)在都被復(fù)合到新零售這個(gè)場(chǎng)景里。
在這個(gè)鏈條當(dāng)中還同時(shí)復(fù)合了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)，以及不是原來鏈條上的純粹互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所以它就比原來我們看到其他國(guó)家經(jīng)歷的階段更復(fù)雜一些，變化多一些。
新零售的終局猜想
李豐認(rèn)為，近兩年，中國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史上第一次“線上線下同品同質(zhì)同價(jià)”。所有具有這個(gè)特征的基本上都是新零售，也能理解為所有新零售公司基本都具有這個(gè)特征。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，去看零售業(yè)的創(chuàng)新、反復(fù)和終局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：無分“新”與“舊”，零售既是全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的競(jìng)爭(zhēng)。
新零售商業(yè)評(píng)論：您曾經(jīng)提到了新零售的“中間道路”和“終局猜想”，可以解釋下這些概念的思考過程嗎？
李豐：我們首先看跟中國(guó)發(fā)展階段類似的人口大國(guó)發(fā)生過什么，然后從中提出一些共性，判斷中國(guó)會(huì)發(fā)生什么。
其次我們?nèi)フ宜薪?jīng)歷過這個(gè)階段的人口大國(guó)，在它們發(fā)生的時(shí)候和中國(guó)發(fā)生的時(shí)候有多大的差別，分析這些差別對(duì)結(jié)果會(huì)產(chǎn)生什么影響，在中國(guó)，這些變化會(huì)更快，而且更不一樣，因?yàn)閺?fù)合的因素多，它提供的工具也多，因此它會(huì)變得更快。
其實(shí)比較難的是后半部分，我們的思維習(xí)慣是去找發(fā)生過的類似事情進(jìn)行歸納，然后得到會(huì)發(fā)生什么的結(jié)果，這個(gè)是容易的。但是最難的部分是考慮什么是中國(guó)的唯一變量，就是只有中國(guó)才有的變量。
我剛才講過去一年多到兩年，我們也在思考，因?yàn)榭傆形覀冞�沒有認(rèn)識(shí)到，又足夠強(qiáng)大的因素存在，同時(shí)這些因素還互相影響。
新零售商業(yè)評(píng)論：這個(gè)思考過程可以舉個(gè)例子嗎？
李豐：比如說，大家了解新零售是從生鮮開始的，所有人都是盯著這個(gè)領(lǐng)域做各種折騰、各種模式。
我們先看必然性是什么，毫無疑問就是用戶的消費(fèi)水平到了某個(gè)層次之后，他要吃更好吃的、營(yíng)養(yǎng)成分更豐富的和相對(duì)更新鮮的，這叫消費(fèi)升級(jí)。
其次是，這個(gè)品類年復(fù)合增長(zhǎng)率和總量都足夠大，都是兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
比如生鮮消費(fèi)市場(chǎng)在統(tǒng)計(jì)口徑上有4萬(wàn)億元，這個(gè)品類還有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是損耗足夠大，因?yàn)樗袕陌俜种畮椎桨俜种氖倪\(yùn)輸損耗。
因?yàn)閾p耗足夠大，用戶需求又整體在升級(jí)，這就需要優(yōu)化解決方案的能力。所有不同的解決方案，最終是比拼在全鏈條上誰(shuí)的效率更高。
中國(guó)市場(chǎng)在這個(gè)歷史階段會(huì)不會(huì)大規(guī)模提升對(duì)生鮮的需求，這是容易做出的判斷。
目前包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)之類的社區(qū)門店、新零售、純互聯(lián)網(wǎng)、純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的App或者生鮮小程序，都屬于創(chuàng)新商業(yè)模式，但最難回答的是結(jié)合現(xiàn)代中國(guó)獨(dú)有的一些因素，不管是城市、人口、互聯(lián)網(wǎng)、物流基礎(chǔ)設(shè)施，到底哪一個(gè)是中長(zhǎng)期真正意義上有效率的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榱闶圩罱K拼的就是效率問題。
新零售商業(yè)評(píng)論：你怎么看供應(yīng)鏈效率的提高？
李豐：這個(gè)可以從前臺(tái)，后臺(tái)，中臺(tái)流轉(zhuǎn)三個(gè)方面來看。
第一，把不同的用戶需求用相似的效率方法解決，或者用一個(gè)方法解決多種需求，這是利用前臺(tái)提高效率。
打個(gè)比方，我既能讓你到店吃，又能讓你到店買，還能去你家送，這叫做多種需求的一個(gè)模式下的統(tǒng)一，利用前臺(tái)的效率。
第二，利用后臺(tái)提高效率，來自于在供應(yīng)鏈端利用了一些工藝和創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
比如三只松鼠的凍干產(chǎn)品，口味的保鮮度和營(yíng)養(yǎng)的還原度非常高，這符合前臺(tái)用戶需求。
這也是用后臺(tái)的效率，就是用生產(chǎn)端的效率來提高鏈條的效率，以此作為驅(qū)動(dòng)力，提升用戶體驗(yàn)度。
第三，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的效率提高。比如生鮮，企業(yè)自己做冷鏈和冷鏈相關(guān)的倉(cāng)配，把一個(gè)店變成了既有經(jīng)營(yíng)功能又有倉(cāng)儲(chǔ)功能，這是利用流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)來提高效率。
不管是從哪一個(gè)環(huán)節(jié)開始，最終比拼的還是全鏈條效率。
關(guān)于“成熟消費(fèi)者”
李豐認(rèn)為，消費(fèi)者向往美好生活，希望買到有趣的、代表美好生活的東西。
消費(fèi)者為了滿足美好生活的需求，在品牌和購(gòu)物渠道上經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：
第一階段：不知道該買哪家的產(chǎn)品，就“挑便宜但不一定不好的買”（電商、社交電商、網(wǎng)紅電商、朋友圈電商）；
第二階段：“買大家都知道的但不貴的”（曾經(jīng)的唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，現(xiàn)在的二手奢侈品下沉和已知品牌的尾貨與庫(kù)存銷售）；
第三階段：“買自己知道好，且物超所值，但價(jià)格不一定最便宜的”（品牌與渠道同時(shí)下沉）。
這些品牌和渠道的變化，對(duì)應(yīng)了中國(guó)啟動(dòng)一二線、二三四線，以及低線城市市場(chǎng)的順序過程，每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)的人口是一億、兩億，和五億城鎮(zhèn)人口。
從2019年開始，微信注冊(cè)用戶總量超過了淘寶的用戶總量。2008年電商興起，電商平臺(tái)方用資本投資的熱錢教育了一批用戶在電腦上養(yǎng)成了新的購(gòu)物習(xí)慣。
近兩年出現(xiàn)了非常多以微信為鏈條的電商模式，主要針對(duì)的就是低線城市的下沉市場(chǎng)。最終這批用戶也會(huì)發(fā)展為成熟消費(fèi)者。
新零售商業(yè)評(píng)論：什么是成熟消費(fèi)者？
李豐：成熟消費(fèi)者有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)叫有產(chǎn)品鑒別能力，第二個(gè)是有一定的品牌忠誠(chéng)度，并且自己知道為什么忠于某個(gè)品牌。
成熟用戶的需求其實(shí)是對(duì)應(yīng)了更高的供應(yīng)鏈效率，因?yàn)樗砹烁叩男詢r(jià)比，同時(shí)也意味著更高的流通效率，因?yàn)樗麄儗?duì)營(yíng)養(yǎng)和新鮮這兩件事標(biāo)準(zhǔn)更高。
成熟用戶所提出的產(chǎn)品需求就會(huì)要求供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新更加高效。
新零售商業(yè)評(píng)論：以三只松鼠為例，堅(jiān)果零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，你有吃過其他品牌的堅(jiān)果嗎？怎么看品牌的定位？
李豐：我經(jīng)常吃三只松鼠，很少吃其他品牌的產(chǎn)品。
2015年~2018年三只松鼠所經(jīng)歷的，第一是要做更好的產(chǎn)品創(chuàng)新、更深的供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)要更適應(yīng)消費(fèi)者在前臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比和體驗(yàn)度的預(yù)期。
新用戶在被教育了一段時(shí)間之后會(huì)進(jìn)入對(duì)于好品牌的期待和消費(fèi)階段，這部分用戶對(duì)原來成長(zhǎng)中的品牌是增量部分，因?yàn)樵瓉磉@部分人并不一定或者并不在PC上用電商買東西。
關(guān)于品牌定位，首先，粗加工的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有質(zhì)量差別，但主要的差別在篩選過程里，而不是在其他地方。
因?yàn)樗谴旨庸ぃ谠牧系匠善分g沒有巨大差異，所以你只能保證“顆粒大小均一”等能夠控制質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這件事我相信所有品牌都比較用心在做。
其次，我的前提是“成熟消費(fèi)者”，消費(fèi)者一旦成熟之后的一個(gè)典型表現(xiàn)是他確定為什么這個(gè)東西好，“好”這句話不是一定意味著性價(jià)比高，但是他一定知道為什么要付這個(gè)錢。
定位是什么不是最重要的，重要的在于如何讓消費(fèi)者知道好在哪里，他必須要把這件事聯(lián)系起來——知道為什么你的產(chǎn)品好，以及它值這個(gè)價(jià)。
關(guān)于消費(fèi)領(lǐng)域的未來投資
2019年3月30日，峰瑞資本CEO年會(huì)上，李豐在3周年演講中分享了關(guān)于消費(fèi)領(lǐng)域的思考，他認(rèn)為只有升級(jí)，沒有降級(jí)，消費(fèi)下沉是最大的機(jī)會(huì)。
供給與需求之間的不匹配，通常意味著機(jī)會(huì)。這將是品牌覆蓋和下沉面臨的最大的一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那些洞察到這個(gè)趨勢(shì)并能夠采用正確下沉策略的優(yōu)秀品牌，將獲得巨大的同比增長(zhǎng)。
問題在于：哪些是好品牌？如何下沉？如何調(diào)整產(chǎn)品？以及，會(huì)有品牌從低線城市開始，然后向上突破嗎？
在這場(chǎng)圍繞著吃喝的采訪中，李豐說：代表健康屬性，同時(shí)又好吃好喝的產(chǎn)品和品牌，在未來值得期待。
（來源：商業(yè)評(píng)論雜志）
