面對不斷升級的消費需求，以及日趨同質化的化妝品市場，產品的技術創新和研發成為化妝品巨頭們布局的焦點。

近日，日本化妝品巨頭資生堂在橫濱成立了新的研發中心，將以更開放的模式開展研發工作。適逢資生堂進入“VISION 2020”的新戰略時期，在網紅爆款花樣營銷頻出的當下，技術創新能否驅動資生堂在“傳統”之外呈現新形象。

加碼研發創新  

伴隨近日正式啟用的研究開發基地“全球創新中心”（簡稱GIC?昵稱“S/PARK”），資生堂不斷加碼研發創新，并首次以社交化的模式試圖在年輕人心里樹立專業形象。

據北京商報記者了解，該研發基地位于日本橫濱未來港21地區，總建筑面積達5萬多平方米、共17層高，于今年4月啟用。與以往傳統概念里的研發基地不同，資生堂集團的全新創新中心被定義為一個都市型開放式研究所，更像是一個品牌形象概念店。創新中心1樓和2樓是顧客和研究人員的交流區域。4樓是合作研究區域，設立了商談空間和供與其他研究機構共同使用的研究室；5-16樓則設有先進的研究設備，并以自由座位和交流空間的設計，激發研究團隊的創意靈感。據悉，該全球創新中心投入高達400億日元。

資生堂橫濱全球創新中心內部

“開放”成為資生堂全球創新中心最關鍵的標簽。無論是向消費者開放交流區域，還是向外部研究機構開放合作空間，資生堂試圖以更開放的思維模式推進研發創新，同時也進一步在年輕人中間樹立一個開放、專業且重視顧客的品牌形象。

資生堂社長魚谷雅彥在全球創新中心落成采訪期間上表示，資生堂將繼續實踐跨越國家和行業界限的創新。 他透露，公司計劃研發經費在2020年占到銷售額的3%，未來更將要提高到4%。

數據顯示，資生堂2018年銷售額10948億日元（約合660億元人民幣），3%的研發比例則相當于投入328億日元（接近20億元人民幣）。

除設立全新的全球創新中心外，資生堂近年在產品研發與技術創新方面動作頻頻。就在今年1月，資生堂宣布將在上海建立一個“中國事業創新投資室”，作為總部直轄組織，按照定位將成為緊盯中國市場動向、推進現有企業創新和新業務發展的據點。隨后在不到半年時間里，資生堂集團就又宣布了兩項戰略合作。4月初，資生堂集團高調聯手屈臣氏美妝連鎖渠道在中國市場引入旗下品牌安肌心語，不久后又宣布戰略合作阿里巴巴，利用中國市場消費數字化倒推上游產品研發與創新。

化妝品中的“技術流”

相較于2015年以前“以守為攻”的風格，資生堂集團進入“ VISION 2020”戰略的中后階段，在2018年、2019年初已逐漸顯示出多維動作的攻勢，產品研發也被提為重頭戲。對于建立全球創新中心的意圖，資生堂很明確，即為未來數字化、環保型技術的研究鋪路 。據資生堂相關數據顯示，2015年，資生堂研發投入占銷售額的比重僅為1.5%，而2018年這一比重已經達到了2.7%，到2020年，資生堂還計劃將這一比例增至3%，未來計劃提升至4%。

提高研發投入比重背后，顯示出資生堂走過了“營銷流量”的打法，加碼在化妝品領域走“技術流”路線的決心。

資生堂方面表示，為了能夠在多樣化的市場環境下成為全球性的業界領先企業，資生堂將加強數字化、環保型技術的研究，并以“The Cosmetics”（加強有關化妝品的研究）、“New Category”（前所未有的新型化妝品品類的開發）、“Unlimited Beauty”（不限于化妝品范疇的美容解決方案的研究）為重點領域，加速推進相關的研究開發。

事實上，如果再往前追溯的話，早在一百多年以前，資生堂就以技術研發見長。

據悉，1872年，資生堂作為西式藥房誕生，隨后在1916年就開設了對商品進行開發和改良的“試驗室”。之后，在100多年的時間里，以“感性科學、追求放心與安全、皮膚科學”出發持續開展研究開發。

目前在包括中國在內，資生堂已經在全球5個國家設立研究所，對當地顧客的肌膚和化妝習慣等開展調查和各類研究。

謀求差異化突圍

與剛進入中國市場是的資源開拓戰略不同，國外化妝品巨頭們當下正面臨著飛速變化的新消費市場。化妝品行業專家馮建軍表示，在當今的大媒體時代，年輕消費者不只看品牌歷史、傳統廣告等，而越來越重視口碑，一些意見領袖、明星推薦以及話題炒作反而能讓品牌熟識度更高。各個品牌在零售終端的競爭很激烈，不進則退。現在市場上做不缺的就是各種品牌和產品，如何謀求差異化突圍成為企業生存的關鍵。

從資生堂集團不久前公布的2018年度業績數據來看，2018全年資生堂銷售額同比增長8.9%，營業利潤同比增長34.7%。中國市場的銷售額則相比上年同期增長 32.3%，營業利潤同比增長116.4%。

盡管近年業績勢頭向好，但對于資生堂來說，無論是歐美化妝品巨頭的超前布局，還是中國本土化妝品品牌的日漸崛起，都不容小覷。就在前不久，資生堂的另一勁敵歐萊雅才剛剛宣布2019年將聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用，要轉型成為一家美妝科技公司。而數字營銷、電商銷售也是推動雅詩蘭黛業績增長的主要動力。

毫無疑問，技術研發不只會是資生堂一家的殺手锏，在巨頭林立的化妝品市場，百年資生堂要守住優勢，不僅要拼研發決心，更拼產品力和市場洞察能力。

（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅）