曾經(jīng)以“愛生活、愛拉芳”為廣告的拉芳品牌，上市兩年仍未擺脫業(yè)績下滑的“魔咒”。
近日，拉芳發(fā)布的2018年度報(bào)告顯示，公司營收和凈利潤雙雙下滑。這也是自2017年拉芳上市后，連續(xù)兩年業(yè)績出現(xiàn)下滑。為了尋求新的利潤增長點(diǎn)，除了擴(kuò)展品類，拉芳不斷收購企業(yè)、擴(kuò)展自身渠道。
然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于研發(fā)投入不足，拉芳想通過洗護(hù)用品單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動(dòng)增長，前景依然難料。
上市兩年連跌
4月27日，拉芳發(fā)布2018年年度報(bào)告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.64億元，同比下降1.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元，同比下降7.88%。
值得關(guān)注的是，這已是拉芳自2017年上市以來，連續(xù)兩年出現(xiàn)利潤下滑。在上市之前，拉芳的業(yè)績一直穩(wěn)步上升，曾保持著5%-15%的年增速。2013年，拉芳營收達(dá)到8.21億元，同比上漲9.28%；凈利潤同比上漲18.65%。2016年，拉芳營收達(dá)到巔峰，首次突破10億元，同比增長6.53%；凈利潤同比上漲4.65%。
對(duì)于連續(xù)兩年?duì)I收和凈利潤雙雙下滑的主要原因，北京商報(bào)記者采訪了拉芳，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方仍未回復(fù)。
在2018年年度財(cái)報(bào)中，拉芳旗下各品類產(chǎn)品均有不同程度下滑。洗護(hù)類、香皂以及其他品類產(chǎn)品營收分別下滑0.78%、14.14%和4.3%。與此同時(shí)，拉芳膏霜、護(hù)發(fā)素、沐浴露、洗發(fā)露、香皂、啫喱水和啫喱膏庫存量均比上年出現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，護(hù)發(fā)素庫存量同比上漲高達(dá)54.46%。拉芳在年度財(cái)報(bào)中對(duì)此解釋稱，2018年度，公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏銷售未達(dá)預(yù)期，庫存量有所增加。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳業(yè)績屢屢出現(xiàn)下滑，主要還是由于拉芳品牌老化、渠道拓展有限、日化產(chǎn)品利潤率低等多種因素導(dǎo)致的，這也折射出拉芳主業(yè)增長見頂?shù)膶擂巍?
動(dòng)作頻繁求變
拉芳成立于2001年，主要從事洗護(hù)類、護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下自主品牌主要有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等。
曾幾何時(shí)，“愛生活、愛拉芳”的廣告語享譽(yù)大江南北。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年，拉芳在中國洗發(fā)水市場銷售額占有率達(dá)到2.52%，僅次于寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等國際巨頭，總體排名第六，在國內(nèi)本土企業(yè)中名列第一。
然而，伴隨日化行業(yè)競爭日趨白熱化，近年來拉芳的品牌光環(huán)日漸失色。為了實(shí)現(xiàn)其成為集產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營、全鏈路渠道于一身的具有國際競爭力的個(gè)人護(hù)理公司的目標(biāo)，拉芳頻繁展開了收購，希望借外部力量改變自身產(chǎn)品格局。
2018年，拉芳擬以現(xiàn)金8.08億元控股化妝品運(yùn)營商上海縉嘉國際貿(mào)易有限公司（以下簡稱“上海縉嘉”），但該起并購的估值過高等疑點(diǎn)使得上交所發(fā)來“閃電”問詢。不久后，拉芳便宣布停止收購上海縉嘉。
實(shí)際上，這并非拉芳首次收購。2016年，拉芳投資成立了珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金，該基金涉及領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)，目的是通過粉絲轉(zhuǎn)化從而促進(jìn)銷售。
2017年，拉芳家化斥資近1.1億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司（以下簡稱“百寶信息”），而百寶信息主要運(yùn)營十余個(gè)母嬰、女性類微信公眾號(hào)，內(nèi)容覆蓋育兒知識(shí)、育兒用品評(píng)測、圖書（故事、英語）、教育、醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。
2018年，拉芳發(fā)布公告稱，以3440萬元收購廣州蜜妝信息科技有限公司（以下簡稱“蜜妝信息”）26.8%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊螅技一蔀楹笳叩诙蠊蓶|。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳開發(fā)出的美多絲、曼絲娜等高端產(chǎn)品，并未成為新的業(yè)績支撐，面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的沖擊，拉芳不得不尋找新的機(jī)會(huì)，但花費(fèi)巨資收購，未來能夠?yàn)槔紕?chuàng)造多大利益目前還無法想象。
拓展品類版圖
在2019年的經(jīng)營規(guī)劃中，拉芳提出“矩陣”、“年輕”、“國際”、“優(yōu)化”四點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌方面，拉芳在對(duì)2019年的規(guī)劃中表示，目前公司的品牌類型有待進(jìn)一步豐富，高端產(chǎn)品有待增強(qiáng)；公司將通過自主培育品牌及外延并購、代理等方式，形成涵蓋高端品牌在內(nèi)的多層次品牌矩陣，提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。同時(shí)，拉芳將順應(yīng)美妝市場快速發(fā)展的形勢，擬通過自主研發(fā)、獨(dú)家代理的方式向彩妝、護(hù)膚品全力進(jìn)軍，拓展品類版圖，逐步構(gòu)建全品類的產(chǎn)品格局。
除了布局產(chǎn)品品類，在渠道方面，拉芳表示將進(jìn)一步深耕線下專營店、商超渠道。2019年初，拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年全國經(jīng)銷商會(huì)議上發(fā)布了“萬店工程”建設(shè)，計(jì)劃在未來2-3年，將產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋至約3萬家大賣場和大小超市。
不過，研發(fā)不足依然是拉芳的短板。按照此前規(guī)劃，拉芳原本應(yīng)將上市募集資金投入到“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“建設(shè)研發(fā)中心項(xiàng)目”中，當(dāng)時(shí)的計(jì)劃為兩者共計(jì)投入6.04億元。然而，2018年年報(bào)顯示，拉芳用于研發(fā)的投入僅為3442萬元。
在資深營銷人、智云圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰看來，渠道開發(fā)只是拉芳擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一方面；更重要的是，對(duì)于有主攻日化產(chǎn)品的拉芳而言，進(jìn)軍美妝和電商領(lǐng)域，其實(shí)也是一種無奈選擇。雖然拉芳希望能盤活品牌矩陣，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在研發(fā)投入不足的背景下，前景依然難料。
（來源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉 白楊 宋媛媛/制表）
