電商下沉市場新老巨頭攻防戰已經打響。如美團創始人王興所言，接下來的幾年，“應該會很精彩”。

“相同的商品，相同的低價，我在拼多多上賣得確實比淘寶好。”

從1999年年底和朋友在廣東順德投資創業做空調扇生產，46歲的胡毅在這個行當已摸爬滾打近10年。在強手如林、競爭激烈的家電行業，為了能夠讓自己的小品牌實現突圍，至少能夠每年多賣出幾千臺，他嘗試過線上線下無數銷售路徑，說來也是一把辛酸淚。直到去年8月，他在淘寶、京東之外發現了拼多多，收獲了意外之喜。

入駐拼多多之后，胡毅明顯感受到了來自中國更為基層地區撲面而來的生猛的消費動力，用他的話說，“這就像發現了一片新大陸”：這里規則簡單，操作便捷，用戶更注重的是功能而不是品牌，他們對價格極為敏感，“價格越低，點擊越高”。

成立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一條鯰魚，攪動了電商行業的平靜，甚至改變了傳統電商巨頭既有的下沉戰略。正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價爆款的拼團模式，硬生生闖出一條新路，奇襲成功，并于2018年7月登陸納斯達克。

重心雖然轉移到了拼多多，但胡毅并未因此放棄淘寶、京東這兩大陣地，尤其是淘寶、京東在早前業務基礎上，也陸續加碼拼購功能之后。不僅如此，胡毅對《中國企業家》記者說，近日，電商平臺蘇寧易購也向他拋來了橄欖枝，邀請他入駐旗下蘇寧拼購。

以拼購為名，各平臺對優勢商鋪的爭奪也在加劇。

根據國家統計局的最新數據，截至2018年年末，中國大陸總人口為13.95億，其中北上廣深約8000萬人。這4個一線城市，憑借著0.33%的領土面積、不足5%的人口規模，一度創造了整個國家近1/8的GDP。也正因此，北上廣深加上杭州、南京、青島等“新一線”城市，被認為代表了當前中國的經濟基本面。

但正如胡毅所感受到的，在上述一線及新一線城市之外，中國還有十幾億人分布在近300個地級市、近3000個縣城、4萬多個鄉鎮、近70萬個行政村，這里蘊含著無比巨大的市場增量空間。

據艾媒咨詢數據，2018年中國拼購電商用戶在手機網民中的滲透率已達42.7%，預計到2020年中國拼購電商用戶規模或將由2018年的3.32億人增至4.74億人。

咨詢公司QuestMobile最新數據顯示，相比一二線城市，三線及以下地區仍存在億級潛在增量空間，且下沉區域用戶使用行為更深，能貢獻更多的時長增量。

來源：QuestMobile

拼多多之后，傳統電商巨頭正在奮起直追。目前，京東、蘇寧基于拼購業務，分別推出了獨立的APP，淘寶則上線了特賣區、“淘寶特價版”APP，并整合了聚劃算、淘搶購、天天特價三大平臺，其他電商入局者或在觀望或已整裝待發，一場聲勢浩大的下沉之戰已經打響。

逃離淘寶？

陳郁是一家國際知名情趣用品品牌負責人，最近他頗為苦惱。

“我們有一個授權經銷商，想在拼多多上開官方旗艦店，天貓的人找到他，說得非常直接：‘你如果在拼多多上開店，就不能在我們這開了’。”陳郁向《中國企業家》記者透露，“選邊站”、“二選一”已愈演愈烈。

陳郁所在的品牌，此前曾做過一項有關情趣用品的市場調研。他們發現，相較其他平臺，在拼多多下單購買情趣用品的消費者當中，中老年人及低學歷人群占據了相當大的比重，而這是早前傳統情趣用品市場常常忽略的群體，而這一群體，規模龐大，需求旺盛。

一方是深具潛力的拼多多，一方是駐扎多時的阿里系平臺，到底如何選擇？

陳郁稱，如果入駐品牌和所屬企業的實力足夠強，能夠帶動GMV，平臺不會輕易得罪，只有在面對中小企業時，淘寶及天貓才會搬出這樣強硬的要求。

“這樣一來，經銷商就得權衡一下了：目前在天貓上一年能銷售幾千萬元，拼多多還遠遠達不到，那么，要不要冒這個險？”

最終，該經銷商退而求其次，將規劃中的拼多多旗艦店改成了專賣店。

陳郁表示，雖然商品一樣，但消費者可能會有心理認同上的差別，認為旗艦店才是獨一無二的官方店。

不過，在同業競爭與流量成本高企的雙重擠壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多遷移。

劉揚從事電商平臺店鋪代運營工作已5年多。他對《中國企業家》記者表示，淘寶上商家眾多，競爭一直非常激烈，老板們最焦慮的就是流量，淘寶、京東兩大平臺線上零售的獲客成本早已超過250元/人，已幾乎成為各商家“不可承受之重”。“在商言商，如果有性價比更高的平臺，分分鐘走掉。”

云南保山一家咖啡企業負責人楊旭對《中國企業家》記者表示，他們早在2013年年初就開通了天貓店，但平臺傭金、管理費用很高，目前加起來每年要交2萬多元，七七八八算下來，其實一年賺不到多少錢。

最近，這家企業開始嘗試轉戰拼多多，試圖用價格更低的商品走量。

拼多多正逐步成長起來。2018財年，拼多多GMV及營收等核心數據維持三位數以上的同比增長，上市以來的首封致股東信中，黃崢將拼多多比作是剛讀小學的姚明：“個頭雖高但依然是個小學生，這個小大人也隨時具備了產生收入和隨時賺錢的能力。”

2019年年初，拼多多市值曾短暫超越過京東，據稱彼時京東集團內部亦備感壓力。

百聯咨詢創始人莊帥對《中國企業家》記者表示，阿里在下沉市場的焦慮可能還是大過京東的。“因為阿里沒有微信這樣一個高活躍度與強黏性的社交平臺，所以阿里的焦慮并不是來自拼多多，而是一直以來對可能會出現像拼多多這樣的對手的焦慮。”

巨頭發力

目前各電商巨頭長短板不一，但他們無疑都面臨著同一個命題：如何擊中下沉市場？

在各家的不同打法中，選擇最多且最為行之有效的就是類似拼多多的方式——掘進拼購業務。

2018年6月，京東推出“京東拼購”微信小程序；一個月后，蘇寧拼購APP上線，并喊出“正品拼購上蘇寧”的口號；同年8月，支付寶與淘寶合作，推出“拼團”功能，即位于支付寶APP首頁底部欄入口的“每日必搶”小程序。

目前京東拼購以微信小程序為主戰場，獨立APP也已上線。打開京東拼購APP可以看到，其風格與拼多多非常相似：標紅放大的打折信息、熟悉的9塊9包郵、滿2人即可完成拼團等，主打的同樣也是低價拼購與社交分享的玩法。

來源：APP截圖（左京東拼購，右拼多多）

這種模仿雖然方式簡單，但效果明顯。

財報數據顯示，截至2018年年底，京東拼購商家總數已達13.5萬家，覆蓋了所有零售品類；京東拼購年內用戶規模增幅達10倍，首購用戶規模增幅達26倍，近7成拼購用戶來自三至六線城市；工廠直供范圍覆蓋國內十余個區域的20余個產業集群。

得益于顯見的增長潛力，京東拼購業務被推至臺前。

2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構調整方案，成立前、中、后臺，新整合的前臺五大部門中成立拼購業務部，正式發力下沉市場，任命京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平為負責人，直接向京東零售集團輪值CEO徐雷匯報。社交電商業務被提升到新的戰略高度。

徐雷曾提及，在微信市場中，拼購業務對發掘低線市場和女性用戶的幫助非常大。劉強東也在2018年財報電話會議中表示：“2019年京東關注的事情中，最重要的就是三四線城市的繼續下沉，去年三四線城市的市場表現首次超過了一線市場。”

阿里在下沉市場亦斬獲頗豐。

以聚劃算和天天特賣為例，據阿里方面提供的數據，主打品牌扶持和產業帶直供的聚劃算，自3月21日宣布發力下沉市場以來，已有數百家品牌謀求合作；專注C2M的天天特賣，目標是幫助1萬家工廠完成數字化轉型，目前已完成2000家。

阿里財報顯示，截至2018年年底，淘寶移動月度活躍用戶已達6.99億。阿里表示，新增用戶主要是由淘寶加速向下滲透獲得：其中2018年第三季度，八成以上來自下沉市場；2018年第四季度，七成來自下沉市場。

一位接近阿里的人士向《中國企業家》記者表示，通過收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎設施服務，支付寶引入了大量下沉用戶，而支付寶的“每日必搶”小程序，為淘寶引流了可觀的低線城市用戶數。QuestMobile最新數據顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶規模已突破1億。

來源：QuestMobile

蘇寧拼購業務“樂拼購”最早啟動于2016年。2018年7月，獨立APP“蘇寧拼購”上線。蘇寧拼購基于全品類、全客群設計，重點類目為家居用品、生鮮、小家電等，目前入駐商鋪已達13000家，SKU已超過500萬。

對于阿里、京東、蘇寧等傳統電商巨頭闖入拼購業務，中信證券認為，由于傳統搜索電商的業務邏輯架構、用戶認知習慣的不同，其嫁接“社交裂變”玩法推出相似的“拼團”產品難以對拼多多構成實質性威脅。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，京東和蘇寧做拼購，就像是敵人已經殺到面前來了，手上有什么，就拿什么先打一仗，擋住了敵人再說。“當然，在這個過程中，一定會收獲增量。”

戰術各異

京東在下沉市場的打法，是用拼購業務主攻微信渠道，挖掘社交帶來的外部流量，并在拼多多受質疑的產品質量上，試圖打出差異化的競爭力，強調正品保障與倉儲物流優勢。

但如今，京東業務全面收縮，7FRESH搖擺不定，拼購業務未來何去何從，還是一個不定數。

京東員工葉碩在接受《中國企業家》記者采訪時表示，就他了解，拼購業務在當下京東的戰略地位的確非常重要，但他認為該業務并沒有拿到核心資源，運營能力仍相對較弱。

京東官方則對《中國企業家》記者強調稱，目前京東PC和APP均有京東拼購的入口，用戶也可以搜索到京東拼購商品，主站與京東拼購是打通的，在關鍵的促銷活動期間，主站會傾斜更多核心資源給京東拼購。

“自營是直接能給京東創造價值的，扣點很高，京東主站實際會給自營店鋪相當高的權重和流量，因此搜索排名最靠前，第三方POP店也是高于拼購的。”劉揚說。

《中國企業家》記者嘗試后發現，京東APP上確實很難直接找到拼購入口，但在微信12宮格的京東優選小程序首頁，拼購位置及活動banner非常醒目。

京東官方對《中國企業家》記者表示，目前京東拼購的獨立APP雖已上線，但仍處于版本測試和迭代的過程中，后續會不斷優化渠道體驗，以滿足低線用戶的多樣化需求。

莊帥認為，京東拼購業務只能是像當年跟唯品會的競爭一樣，把它當成一個促銷方式，內部也基本上是這么定義的。“新成立的社交電商事業部，我也有所了解，集團不可能把拼購業務提到那么高的位置。”

京東作為騰訊系玩家，試圖發揮微信流量加持的作用。阿里則采用集團軍打法，向旗下全景生態衍生，用其他產品賦能淘寶。除上文提到的支付寶拉新外，菜鳥網絡可提供物流設施，阿里云可提供基礎云服務，阿里系生態聯盟均可為淘寶打進下沉市場提供戰術支撐。

相對于京東、蘇寧在拼購上的小切口，阿里在下沉市場的目標明顯更大、涉及范圍更廣。阿里方面向《中國企業家》記者總結了其在下沉市場的核心策略，一言以蔽之就是：提供新供給，滿足新需求，拿下更多用戶份額。

過去一年間，阿里在下沉市場動作頻密。

2018年3月，淘寶低調推出了“淘寶特價版”APP，走低價路線；同年8月，支付寶推出拼團；2019年4月，淘寶“特賣區”上線，在淘寶APP搜索任一商品，即可在主搜第三欄看到名為“便宜好貨”的特賣區，位置僅次于天貓。

來源：APP截圖（左支付寶，右淘寶）

3月6日，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁，淘寶、天貓兩個品牌保持獨立發展、精細運營的同時，將打通兩個消費場景。

在阿里內部封號“倚天劍”的聚劃算，如今重返戰場。2009年，聚劃算孵化于淘寶，并在隨后的百團大戰中，以市場占比50%的成績稱雄。10年后，阿里再次重用這把劍，試圖切開下沉市場。

聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺整合打通時，蔣凡親自現身為其站臺，并提出了聚劃算的新使命及目標：要繼續下沉，覆蓋更多四五線城市及村鎮農村市場，并幫助中國的制造企業轉型升級。

一位接近阿里的人士對《中國企業家》記者表示，在B2C領域的消費升級端，天貓已經對京東起到了掣肘作用，今年淘寶的重點目標就是以拼多多為代表的下沉市場。

勝負難料

能夠直觀感受到的是，京東在拼購招商方面正在加大力度。

2019年2月，京東啟動了新一輪的全品類招商，對2019年申請入駐的商家實行減免平臺使用費的政策。據劉揚觀察，近期入駐京東的商家明顯變多了，其中一個原因是，企業拼購保證金降低了，基本沒什么成本，這對商家的吸引力還是相當大的，而這里面包括個人拼購商家。

綜合商家們的反饋，劉揚發現，目前淘寶及天貓的推廣費用越來越高，但訂單量只能說是穩中略有提升；拼多多提升迅猛，近兩個月甚至可達四五倍的增速；京東銷量則是大幅下跌，有些商鋪的京東店已不設運營，把相關人員分配到拼多多了。

某知名體育用品經銷商對《中國企業家》記者說，拼購本質上就是一種折扣活動，他們也有上線，但最后發現流量是非常有限的，而京東的拼購是沒有辦法跟自營做競爭的。“拼購確實比自營的流量差很多，根本不是一個量級，可能是百倍千倍的差別。”

據陳郁介紹，他所在的情趣用品行業比較特殊，不能投放任何廣告，但平臺正常的促銷活動是會參加的，比如聚劃算等秒殺活動；參加活動后，產品的流量、銷量都會有明顯上漲，正常情況下，參加活動后，一天的銷量能達到平常的2~3倍。

但淘寶及天貓的核心問題仍是高昂的流量成本。

一位與阿里及拼多多均有密切接觸的業內人士向《中國企業家》評價稱，拼多多由儉入奢易，淘寶由奢入儉難。“淘寶原來的流量都是用來產生很高GMV的，做下沉市場之后，把高成本流量去燒給產生GMV很小的品類，這是要承擔巨大損失的。”

在莊帥看來，阿里在后端的競爭優勢沒有想象中的大。“現在接口都已完備，大家在阿里系的教育下，已經知道規則應該怎么制定。有了成功樣板以后，模式其實很容易復制。”

拼多多聯合創始人達達表示，2018年拼多多訂單總量已超過111億筆，同期中國物流包裹總數約為550億件，“也就是說，平均每天在路上的每5個包裹里面，就有一個包裹是拼多多的”。

為能加強平臺對物流系統的把控，2019年3月，拼多多開始力推電子面單系統，目前已接入中通、申通、圓通、韻達、百世、郵政、天天等7家快遞公司，對標阿里菜鳥的意圖已很明顯。

京東、阿里、蘇寧及其他拼購玩家，正在下沉市場與拼多多短兵相接。與此同時，拼多多卻開始上行突破，致力于品牌及供應鏈升級，希望能夠撕掉山寨、低端、廉價的標簽，進而攻入中高端市場，而這便進入到了競爭對手的優勢領地，未來惡戰在所難免。

2018年，是以拼多多、趣頭條為代表的互聯網平臺迅猛下沉一年。2019年，電商下沉市場正在迎來新老巨頭攻防戰。如美團創始人王興所言，接下來的幾年，“應該會很精彩”。

（來源：《中國企業家》記者 程璐 頭圖攝影/王超 應受訪者要求，文中胡毅、陳郁、劉揚、楊旭、葉碩皆為化名）