作者|吳俊宇
曾經(jīng)被視為微信之師的Line越來越不像騰訊了，我覺得它今天倒是像阿里。
或者說，它成了騰訊和阿里的混血兒。
從剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，上市三年之后的Line營(yíng)收下滑，虧損無邊。原因在于，Line把大量精力投入到了金融、支付、電商、生活服務(wù)這些業(yè)務(wù)之上。
原來大家以為L(zhǎng)ine賣表情包、做IP、開發(fā)游戲就發(fā)大財(cái)。沒想到表情包、IP已經(jīng)不再是Line的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，財(cái)報(bào)里甚至幾乎忽略了這塊業(yè)務(wù)。
從去年年底開始，你明顯能夠發(fā)現(xiàn)，這家公司在拼命擴(kuò)張邊界——做支付、賣金融、玩電商、送外賣、造硬件、搞旅行。
這TM多像是阿里今天在干的事情啊。
Line一方面有著騰訊的社交基因，另一方面又像阿里一樣自己親自做電商和生活服務(wù)。它的面目越來越模糊了。
你以為我要認(rèn)可Line的做法？并不是。
這更像是Line在當(dāng)下財(cái)務(wù)壓力下的無奈之舉。
一
營(yíng)收下滑戰(zhàn)略虧損
4月底，Line發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)。令人意外的是，2016年Q2上市以來，在經(jīng)過11個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)之后，這家世界級(jí)通信巨頭首次出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的情況。
Line 2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司2019年一季度營(yíng)收為553億日元，同比增長(zhǎng)13.5%。
不過，受臺(tái)灣地區(qū)季節(jié)性因素影響，Line2019年一季度營(yíng)收相比于2018年四季度的560億營(yíng)收，下滑7億日元，環(huán)比下滑1.25%。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，由于大規(guī)模推廣支付業(yè)務(wù)Line Pay，Line在此季度虧損150億日元。
一方面是核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有限，另一方面是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)開拓受阻。今年年初，投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就用腳投票，表達(dá)了對(duì)Line的前景擔(dān)憂的認(rèn)知。
1月18日，杰弗里斯金融集團(tuán)（Jefferies Financial Group）在一份研究報(bào)告中就將Line其股票評(píng)級(jí)從“持有”下調(diào)為“表現(xiàn)不佳”。
在2月4日的一份研究報(bào)告中，美國(guó)投資研究公司ValuEngine將其股票評(píng)級(jí)從買入下調(diào)到持有。高盛集團(tuán)（Goldman Sachs Group）則是在2月8日星期五的一份報(bào)告中則是將該行股票評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“賣出”評(píng)級(jí)。
扎克投資研究公司（ZacksInvestmentResearch）在2月19日的一份研究報(bào)告中，則是將其股票評(píng)級(jí)從“持有”下調(diào)為“賣出”。
Line股東貝利吉福德公司（Baillie Gifford&Co.）在第一季度則是將其在Line公司（NYSE：LN）的持股量減持了6.6%。
有美國(guó)媒體稱，Line僅僅正處于轉(zhuǎn)型其商業(yè)模式的早期階段。由于缺乏盈利和競(jìng)爭(zhēng)加劇，Line股票一直疲軟，在線廣告收入一直放緩。
Line正試圖在金融科技等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，Line Pay業(yè)務(wù)卻不太可能在未來一年產(chǎn)生足夠的收益。
當(dāng)下可能是Line萬里長(zhǎng)征最困難的階段。
二
核心業(yè)務(wù)已經(jīng)見頂
為什么Line營(yíng)收下滑這么厲害，虧損如此嚴(yán)重？我們不妨看看Line的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
在2018年年報(bào)之中，Line就確定了自己的“廣告+金融”雙引擎戰(zhàn)略。
Line的業(yè)務(wù)分成三部分，分別是核心廣告業(yè)務(wù)、核心通信內(nèi)容業(yè)務(wù)以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
核心廣告業(yè)務(wù)，指的是信息流廣告，這塊業(yè)務(wù)占Line總營(yíng)收的54%。
核心通信、內(nèi)容業(yè)務(wù)，指的是Line的付費(fèi)通信業(yè)務(wù)，以及漫畫IP、音樂業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)站Line總營(yíng)收的33%。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，指的是金融、電商及O2O業(yè)務(wù)。金融包括Line Pay為主的支付業(yè)務(wù)。Line購(gòu)物為代表的電商業(yè)務(wù)，Line Pockeo為代表的宅配外賣業(yè)務(wù)，Line旅行者為代表的在線旅行業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)占Line總營(yíng)收的13%。
其他業(yè)務(wù)，指的是智能硬件等其他零零碎碎的邊緣業(yè)務(wù)。
這個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)看起來很不錯(cuò)。
不過你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Line問題在于，每一個(gè)新業(yè)務(wù)，都是在原業(yè)務(wù)高度有限、想象空間不足的環(huán)境下展開的。
如果你仔細(xì)去看Line的80億美元市值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司不僅僅遠(yuǎn)低于它的學(xué)生微信，甚至居比微博還低。
2015年8月，匯豐銀行(HSBC)發(fā)布的報(bào)告顯示，微信市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)高達(dá)836億美元。微博在5月6日大概是155億美元。
1、我們先從Line的核心廣告業(yè)務(wù)說起
這部分廣告包括展示廣告以及賬號(hào)廣告等。展示廣告就是我們熟知的開屏廣告、位置廣告，賬號(hào)廣告則是Line@。企業(yè)和公眾人物采用這個(gè)功能可以直接通知自己的所有關(guān)注者——郭臺(tái)銘當(dāng)時(shí)宣布參選2020，就采用了Line@的功能。
Line的廣告業(yè)務(wù)相對(duì)還是比較穩(wěn)健的，一季度營(yíng)收約為299億日元，同比增長(zhǎng)18.6%。尤其是Line@的表現(xiàn)不錯(cuò)，賬戶數(shù)量達(dá)到了100W個(gè)。賬戶廣告銷售額也因此同比增長(zhǎng)16％至156億日元。
不過，Line廣告業(yè)務(wù)規(guī)模有限。
你甚至?xí)馔猓@家和微信對(duì)標(biāo)的公司，廣告營(yíng)收還不如快手。
以Line 2018年全年廣告營(yíng)收為例，大概是1082億日元（約為65億人民幣）——這個(gè)數(shù)據(jù)還不如2年前的快手，2017年快手的營(yíng)收就超80億人民幣。
對(duì)Line來說，只靠廣告營(yíng)收，是絕對(duì)不夠的。廣告營(yíng)收存在天花板，而且廣告增多必然會(huì)帶來用戶體驗(yàn)損害。事實(shí)上，早在2018年三季度，這個(gè)數(shù)據(jù)一度出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。
不過，值得期待的是，Line正在試圖開拓一項(xiàng)名為“Line Sales Promotion”的業(yè)務(wù)，目標(biāo)是為線下門店促銷領(lǐng)域提供解決方案，借助LBS位置數(shù)據(jù)和消息傳遞功能與Line的商戶賬號(hào)體系兼容。
事實(shí)上，微信和支付寶都開拓了這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)Line來說，這是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的方向。
2、我們?cè)僬務(wù)凩ine的通訊及內(nèi)容（漫畫IP+音樂）業(yè)務(wù)
Line的通訊業(yè)務(wù)雖然規(guī)模可觀，算是第二大營(yíng)收來源，但已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。
如果去看Line的漫畫IP以及音樂業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的規(guī)模并沒有想象中那么大。前者2019年一季度營(yíng)收大概是60億日元，后者大概只有25億日元。這些業(yè)務(wù)不足以支撐起一個(gè)龐大的生態(tài)圈。
當(dāng)年那些鼓吹讓微信學(xué)Line做表情包、漫畫變現(xiàn)的媒體應(yīng)該進(jìn)來挨打。
三
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)展有限
廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)天花板有限，Line于是把金融、電商當(dāng)成了自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，用于開疆拓土。
不過，你去看Line的幾項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)并不樂觀。
1、先說Line Pay這個(gè)最核心的支付業(yè)務(wù)
Line目前聲稱擁有1.65億個(gè)月活躍用戶和4000萬注冊(cè)支付用戶。市場(chǎng)主要分布在日本本土、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)以及印度尼西亞。
我們可以看一下市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)The Statistics Portal的報(bào)告，里面有對(duì)日本、泰國(guó)以及印度尼西亞幾個(gè)國(guó)家的移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)。
我們從中可以發(fā)現(xiàn)，除了日本本土移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模還算可觀，其他地區(qū)基本等于蚊子肉。即使如此，日本移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模也依舊只有中國(guó)的十分之一左右。
Line在2019年開年之后，大幅度增加了Line Pay的推廣預(yù)算。一季度財(cái)報(bào)中顯示，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的總收入為73.75億日元，這一數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了90.8%，環(huán)比增長(zhǎng)了26.1%。
不過，營(yíng)業(yè)虧損卻為149.87億日元。這主要是由于積極營(yíng)銷的實(shí)施增加了Line Pay的支付用戶數(shù)量，以及與金融業(yè)務(wù)服務(wù)擴(kuò)展相關(guān)的人事費(fèi)用增加。
這樣的投放增長(zhǎng)并沒有帶來預(yù)期中的結(jié)果。Line在一季度營(yíng)收下滑，財(cái)報(bào)中就明確指出，原因是Line Pay一季度受臺(tái)灣季節(jié)性影響，直接影響了總營(yíng)收。
事實(shí)上，即使是在Line引以為豪的臺(tái)灣地區(qū)，Line Pay同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)。而且不靠補(bǔ)貼就沒辦法保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。
Line高管在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中提到，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)1月份由于臺(tái)灣的積分兌換率從2％降至1％，營(yíng)業(yè)額因此下降。也就是說只要Line補(bǔ)貼減少，交易量就立馬下滑。
2019年1月4日，臺(tái)北市政府支持的資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所（MIC）發(fā)布了一份名為《移動(dòng)支付大調(diào)查》的報(bào)告。
這份報(bào)告顯示，臺(tái)灣省2018年移動(dòng)支付普及率已達(dá)50.3％，相較于2017年39.7％有顯著提升。臺(tái)灣省移動(dòng)支付前五名依序?yàn)長(zhǎng)ine Pay（22.3％）、Apple Pay（19.9％）、街口支付（19.7％）、Google Pay（9.1％）與臺(tái)灣Pay/臺(tái)灣行動(dòng)支付（4.7％）。
在一年前，這個(gè)數(shù)據(jù)份額分別為L(zhǎng)ine Pay（25.2％）、Apple Pay（17.9％）、街口支付（10.9％）、GooglePay（9.9％）與玉山Wallet（5.2％）。
從排名變化可觀測(cè)到兩個(gè)重點(diǎn)。
1、對(duì)照2017年的前五名，臺(tái)灣本土支付（街口支付、臺(tái)灣Pay）已逐漸縮小與國(guó)際廠商的差距。
2、2018年Line Pay雖維持滲透率第一名，但前五名中的街口支付成長(zhǎng)幅度最大、增加近一成。
也就是說，Line在臺(tái)灣的市場(chǎng)份額也在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
2、我們?cè)倏纯碙ine的電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)
不管是電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)、外賣宅配業(yè)務(wù)還是在線旅行業(yè)務(wù)都增速可觀，不過Line并沒有在財(cái)報(bào)中透露這幾塊業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)規(guī)模。
Line開拓這塊業(yè)務(wù)的原因大概是兩點(diǎn)。
1、希望通過電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)帶動(dòng)Line Pay業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；
2、通過電商和生活服務(wù)獲得一定的營(yíng)收，形成收入多元化的格局；
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，Line戰(zhàn)略業(yè)務(wù)只占了13%，目前三項(xiàng)業(yè)務(wù)目前都處于相對(duì)早期階段。
不過Line的外賣宅配業(yè)務(wù)的的確確取得了一定的進(jìn)展。不僅僅規(guī)模增長(zhǎng)可觀，而且?guī)?dòng)了Line支付的增長(zhǎng)。
2017年7月，Line推出了“Line de lima”食品配送服務(wù)。后來逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)展為平臺(tái)，用戶可以通過Line的外賣配送APP搜索訂購(gòu)日本14000家商店的菜單。
2018年10月，Line通過配送業(yè)務(wù)再切入了外賣服務(wù)。利用這兩種服務(wù)，Line已經(jīng)建立了Line Order概念，，目標(biāo)2020年覆蓋全日30000家商店。
例如，去年“Line de Lima”的Line Pay支付率為4％，但最近上升至18％。這種“淘寶+支付寶”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，為用戶提供無縫體驗(yàn)，加速了兩種服務(wù)的增長(zhǎng)，使得Line平臺(tái)生態(tài)得到了加強(qiáng)。
有意思的是，Line在阿里和星巴克的成功實(shí)踐之后，宣布與星巴克日本建立全面的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。
在此合作伙伴關(guān)系中，不僅將使用“Line Pay”而且還將使用Line Wallet和Line官方賬戶，以便在高用戶便利性的情況下共同實(shí)現(xiàn)無縫體驗(yàn)。
四
戰(zhàn)略面孔愈加模糊
我們過去總說微信是Line的學(xué)生，不過在2016年上市之后，Line和微信的師生關(guān)系形成了事實(shí)顛倒——Line的所有動(dòng)作其實(shí)都在學(xué)微信。
在投資者眼中，Line的貨幣化最好學(xué)習(xí)對(duì)象就是微信。黑豹投資在2018年4月曾經(jīng)發(fā)布過一則研究報(bào)告，報(bào)告中提到：
考慮Line到在消息/支付/商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域的地位地位，Line所能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)應(yīng)該是騰訊。
因?yàn)長(zhǎng)ine和騰訊有著非常接近的基因。從社交到支付的業(yè)務(wù)邏輯也基本一致。
不過，從什么業(yè)務(wù)都大包大攬自己干，拼命做零售電商、生活服務(wù)的角度來看，Line現(xiàn)在又變得越來越像阿里。
事實(shí)上，Line和星巴克的合作很大程度是因?yàn)榘⒗锖托前涂说暮献鳛樾前涂藥砹孙@著受益，星巴克希望在日本復(fù)制“星巴克+阿里”模式。
我在《星巴克一直送外賣一直爽》中就提到，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會(huì)上就以《How we’re building an enduring company》（《我們?nèi)绾谓⒁粋�(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司》）為題介紹了中國(guó)區(qū)的新零售經(jīng)驗(yàn)。
Kevin Johnson希望在全球范圍內(nèi)展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Line是星巴克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。
尤其是涉足外賣宅配、在線旅行以及電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)之后，Line的成長(zhǎng)路徑變得越來越模糊，它的面孔正在越來越像阿里，而不是騰訊。
這種抉擇恐怕也與日本缺少互聯(lián)網(wǎng)公司，細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)改造，而且尚未完全建立起互聯(lián)網(wǎng)支付習(xí)慣有關(guān)。
Line雖然當(dāng)下來看，財(cái)報(bào)并沒有那么出色，不過這種擴(kuò)張型選擇或許是企業(yè)走向下個(gè)階段的必由之路。
這也正如國(guó)內(nèi)管理學(xué)研究者郝亞洲所論述過的一個(gè)觀點(diǎn)：
對(duì)基因術(shù)士來說，物種界限只是便于識(shí)別我們所熟悉的生物學(xué)狀態(tài)或關(guān)系的標(biāo)簽，絕不是一堵分離各種植物和動(dòng)物的不可透過的墻。對(duì)新一代企業(yè)，企業(yè)的熟悉邊界也在消失，市場(chǎng)始于何處，企業(yè)終于何處，用戶始于何處，員工終于何處，這些都不再具有科斯式的明晰感和確定性。
這恐怕也是企業(yè)的魅力所在。
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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度
作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518
關(guān)注科技公司、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的解讀
曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者
新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者
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