圖/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：賣菜賽道多了很多新面孔，前置倉、社團等概念一下子風(fēng)起云涌，它們都發(fā)現(xiàn)這里是一個新的賽道，可以創(chuàng)造出新的價值。

2016年底新零售崛起，盒馬的店倉模式破蛹而出，成為關(guān)注的焦點。現(xiàn)在甚至連店都可以不用，直接做倉，更省錢。可惜省錢的背后，似乎都在燒錢，它們都不賺差價的嗎？

一個優(yōu)質(zhì)項目所展示出來的是與消費者的和諧關(guān)系，通過發(fā)掘社會存在的痛點，細(xì)化出解決痛點的路徑，提煉出內(nèi)核，并盡力去解決痛點，從而引發(fā)社會共鳴。

超市主要做基準(zhǔn)定價，一個價格定下來基本全天不變，直到最后清倉甩賣。批量進貨，價格平民，價簽清晰，避免菜市討價還價，贏得當(dāng)時年輕人的歡迎。超市在取代菜市部分功能時，也是逐步迭代。十幾年前，國內(nèi)十強的廣州島內(nèi)家超市就因進入農(nóng)改超平衡不好，最后崩盤。

現(xiàn)在所有新業(yè)態(tài)吹的牛，當(dāng)年這批做超市的人同樣吹過，所以不少老超市人看到新業(yè)態(tài)在描述前景時相當(dāng)?shù)�定，仿如看到年輕時的自己。當(dāng)然，農(nóng)改超也跑出了頭部，就是現(xiàn)在的永輝。

菜市根據(jù)新鮮定價，走勢前高后低，會砍價會挑的人，會覺得很有樂趣。蔬菜鏈條是提前一天下午采摘，晚間送貨，夜間面向B端交易，第二天面向C端市場。菜販?zhǔn)莻�蠻辛苦的行業(yè)，半夜起來進貨，這個時候要與其它B端進行競爭，比的是眼力，或者用現(xiàn)在熱詞叫嚴(yán)選，清晨開檔。菜販嚴(yán)選能力越強，販賣的商品越新鮮越有賣相。

也有部分菜販嚴(yán)選能力不足，就通過造假，這個市場魚龍混雜。可惜每個時代的年輕人似乎都不太喜歡這種模式，太耗精力，太揪心了。

開發(fā)商主要高仿上引水產(chǎn)等，迎合年輕群體社交需求，順便為項目加分，以便讓房子看起來更加物有所值。這是一種高投入高產(chǎn)出的模式，賣的不是菜，但有時候比菜更能填飽肚子。

農(nóng)批商主要建設(shè)市場、分揀中心、冷庫倉儲等等，它們擅長與政府打交道，以及贏得合作伙伴的支持，雖然自己不賣菜，卻服務(wù)了一批賣菜人。

當(dāng)然，農(nóng)批商也是通過土地變更性質(zhì)來獲取溢價，這點跟開發(fā)商沒什么太大差別。現(xiàn)在市面上各種線上線下模式，不通過地產(chǎn)變現(xiàn)又說能賺大錢的，不是騙子，就是騙子，偶然間跑出來幾個，也是面子風(fēng)光，里子自知。

也有農(nóng)批商直接面向C端交易的，如深農(nóng)，把攤位擺到社區(qū)擺到工業(yè)區(qū)，可惜成本過高，B端思維突然改C端思維運作，結(jié)果思維混亂，又回去專業(yè)做B端了。

電商系主要是30分鐘達(dá)，做便捷。現(xiàn)在的年輕人的生活狀態(tài)呈現(xiàn)出多樣性，它們的生活觀念、生活訴求需要希望被洞悉，被滿足。對于小額金錢的敏感度沒有前輩們高，愿意花錢買時間。電商系更敏銳的目的性關(guān)照這塊年輕群體，通過前期補貼進行垂直深耕。等后期養(yǎng)成習(xí)慣后，這些年輕人付費意愿又較強，再通過提價來進行變現(xiàn)。

下線城市則出現(xiàn)社團模式，這部分客群時間敏感度低、價格敏感度高，為了省錢可以預(yù)付款，長周期等待。

從菜市場到超市再到電商各種賣菜模式等等，是每個時代社會不同訴求引發(fā)的銷售模式變革。年輕人受到不同思潮影響，以及不同的生活壓力，產(chǎn)生出新的生活觀，出現(xiàn)了與上一代不同的消費邏輯。

不同群體樣本在特定環(huán)境會有不同的表現(xiàn)，這其中有這個群體的迷茫、困惑、釋放等等不同表達(dá)訴求。有的人買菜希望有歐美化的休閑場景，可以邊吃邊逛邊拍照，最為關(guān)鍵的當(dāng)然是拍照，沒有拍照的逛街都是不完整的。有的人在996壓迫下只要便捷，去菜市買菜是不可能的，這輩子都不想去。這時候需要更為積極的去探索目標(biāo)群體的訴求，并采取行動。

以往所謂全客層通吃的模式基本不可能了，如何在特定的細(xì)化領(lǐng)域深度滲透，不斷采取行動深耕垂直客群，才是重點。

搭建銷售平臺并不是難事，線上賣菜做個APP，租個場地做倉庫，沒什么壁壘；線下賣菜招些商戶，找人設(shè)計一下，或者直接高仿，也挺簡單。百花齊放的時候，精力基本集中在做樣本跑量等環(huán)節(jié)，以便證明自己會是賽道的頭馬。

第一輪粗放型狂奔過后，內(nèi)容建設(shè)方能引領(lǐng)品類發(fā)展，或者叫供應(yīng)鏈建設(shè)。想要降成本，很難不往上游滲透。農(nóng)產(chǎn)品價格波動大，不進入種植業(yè)，品相控不了，產(chǎn)量控不了，價格更是被部分玩家控制。農(nóng)業(yè)一方面出現(xiàn)種植價值被低估，農(nóng)民收入低且被動；另一方面消費端抱怨價格一路上漲，毫無抵抗力。盡管政府不斷補貼，中間還是出現(xiàn)巨大的鴻溝。想降成本，就要打通鏈條，填平鴻溝。

根據(jù)中國2016-2020種植規(guī)劃，5年內(nèi)蔬菜種植控制在3.2億畝，其中設(shè)施蔬菜面積6300萬畝，占比不足20%。市場波動大，調(diào)節(jié)能力不足是必然的。靠直采等方式降成本是有其局限性的，背后的定價權(quán)不一定在這些人手上，只有掌控部分種植話語權(quán)，才能規(guī)避價格的過山車般波動，并享受種植價值洼地帶來的溢價。

文化建設(shè)需要洞悉垂直客群的生活觀，極簡主義、儀式感等命題如何幫垂直客群去分解落地。項目要提煉出自己明確的價值觀，并把這種價值觀通過人員、場景等進行輸出。利用創(chuàng)新概念樹立文化形象，來滿足垂直客群的精神上的需求。迎合垂直客群，特別是年輕垂直客群，會產(chǎn)生特有的溢價，會出現(xiàn)客群從特定年齡段向全年齡段蔓延。這個時候會再度走出多客群通吃的反轉(zhuǎn)行情。

業(yè)態(tài)的發(fā)展要不斷關(guān)注時代的變化，深挖消費者訴求，直擊目標(biāo)消費群體痛點，并提供解決之道。強大的內(nèi)容建設(shè)本身就是最大的傳播源，消費者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天生具有渴求性。學(xué)會與消費者共同成長，一同探索，不斷推動生態(tài)內(nèi)容構(gòu)建，自然能引領(lǐng)市場發(fā)展。賺錢這種事，有舍才有得。想做大平臺，前期不燒錢，基本是不可能的。

（文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平，本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“線上買菜那些事”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。）