“做不下去了，好多人都不做了。”

2016年底，江濤把華強北的店關掉之后，開始專職做起了“黃牛”。他混跡于閑魚、轉轉等二手交易平臺和論壇，主要收購全新未拆封的二手數碼產品，再加錢轉賣。憑借多年的手機類數碼產品銷售經驗，他總是能從中找到最好賣的產品，并快速出手。

“好的時候一個月能賺上萬，少也有五六千、七八千，自己開店還有房租、備貨的成本，時間不自由，做不好還得賠。”江濤說。他告訴鳳凰網科技，以前一起開店賣手機的朋友好多都轉行了。

在山寨手機、水貨手機流行的年代，像小江這樣連代理都不是的個體戶，還能賺點錢。如今早已是品牌手機的天下，個體戶沒有話語權，即便能拿到貨利潤也低，并且消費者也都是網購的多，只能被迫轉行。

這樣的手機店老板，曾經最具代表性的集中地是深圳華強北和北京中關村數碼一條街。

華強北曾有著“中國電子第一街”之稱，各式最新款的手機等數碼產品都會第一時間出現在這里的商鋪。華強北如今繁華落盡，這兩年雖然改造成了高大上的步行街，但有的商鋪已經轉行賣起了水果或者小吃。與之齊名的中關村也走向沒落，E世界、海龍大廈等電子賣場自2016年起已經人去樓空。

線下市場的風云變化，牽動著手機廠商們的神經。這類數碼一條街的沒落對應的是京東等電商平臺的崛起，更重要的則是智能手機整體市場的飽和下滑以及用戶換機周期從以前的17個月變成了24個月。

IDC數據顯示，在2018年整體智能手機市場，智能手機共計出貨14.049億臺，年同比下滑4.1%。中國信通院數據顯示，2019年1-3月，國內智能手機出貨量7307.2萬部，同比下降10.7%。

金立、天語、大可樂等新老手機廠商相繼倒下，在競爭重壓下，國內四大頭部手機廠商華為、OPPO、vivo、小米自去年年底以來紛紛亮出底牌，尤其是線下市場，又起風云變幻。

01.瘋狂開店之后的收縮

“現在還是渠道為王的時代。”有著20多年手機數碼零售經驗的河北國通董事長何洪友告訴鳳凰網科技。榮耀總裁趙明接受鳳凰網科技采訪時也表示，智能手機零售，有七成來自線下。

線下是一場不能輸的戰役。

第一手機研究院院長孫燕飚對此也頗有感觸：“現在手機廠商開個發布會，以前是叫個產品經理或者副總過去見渠道商，現在是老板們都爭先恐后過來見。”手機廠商現在的重要產品發布會前后都會開一場針對經銷商的合作伙伴大會，通俗的說就是“訂貨會”。

據OPPO中國大陸事業部銷售總經理嚴濤介紹，OPPO的渠道架構除了運營商渠道，在其認證范圍內分為四大塊。

第一是國美、蘇寧、迪信通、樂語這種地方性連鎖的客戶體系。

第二類是自己的零售和服務體系，包括超級旗艦店、旗艦店，還有體驗店，稱之為體專店零售體系。

第三是政企，剩下第四類則是線上與京東、天貓的合作。

“不是對我們，對所有的手機廠商都是這四塊。”嚴濤說。這其中的第二類零售和服務體系，是大部分手機廠商渠道架構中最重要的一環。需要指出的是，這類線下這些門店絕大部分都不是自建自營，而是以第三方合作建設為主。

嚴濤告訴鳳凰網科技，這幾年智能手機線下最大的變化是向品牌店、專賣店轉型。“綜合數碼門店開起來壓力比較大，都在逐步收縮，現在變成專賣店來獲得品牌廠商更多的支持，由于這個特點，其他品牌的生存空間都在縮小，要死不活的，完全被控制了。”孫燕飚說。

智能手機線下市場最輝煌的年份是2016年，據孫燕飚預估，在那個黃金年代線下月銷量能維持在4500萬臺左右。嚴濤表示，早幾年的時候，OPPO全國范圍內從幾萬個售點一度發展到了20多萬個。

2016-2017年，“綜藝節目千千萬，OV兩廠占一半”是好不夸張的，就連線下門店也是“藍一片，綠一片”。但時至今日，這種“奇觀”已經不復存在了。“當時大家沒有預料到市場的下滑，給門頭費去開店，一條街光OPPO就跑出四五家的時候生意還怎么做？”孫燕飚表示。

OPPO和vivo去年開始不僅縮減了明星代言，線下也在進行收縮和零售升級。“小的形態售賣本身就沒有太多生存空間。所以在數量上面我們不會刻意追求多少萬個售點，或者多少個店，我們更多是考慮對于渠道體系的支撐。”嚴濤說。

02.把店開進Shopping Mall

收縮之后去哪兒開店？答案是Shopping Mall（即大型購物中心）。這是符合當下整個商業地產和人流趨勢的開店調整。

從去年開始，原本走線上輕資產模式的榮耀開始逐漸淡化自己的互聯網手機品牌形象，提出了“火箭二級增長”戰略，在線下瘋狂開店。官方給出的最新數據顯示，這一年多來，榮耀線下門店已經接近2000家。其最近一家榮耀Life潮玩店開在昆明云路中心，這是榮耀2019年第一百家進入大型購物中心的門店。

“越來越多的消費者習慣在商場里面進行吃喝玩樂的一站式的購物消費，越來越不太愿意逛街鋪了”，vivo零售運營總監江勇峰表示。他認為，整個線下商業形態有非常明顯往Mall轉換的趨勢。“中國整個市場大概有大幾千，甚至上萬家，Mall已經逐步成為人流聚集的地方。”

盡管當時整個資源還沒怎么儲備好，但vivo在2017年很堅定地提出要把門店開進Shopping Mall。怎么樣能夠讓顧客在24個月之內能夠持續的到店？這是vivo們這一輪零售終端升級所思考的核心問題。

小米集團總裁林斌曾表示，手機是購買頻次較低的產品，如果只是賣手機，小米是不敢開小米之家零售店的。零售，必須要增加消費者的到店率。對于以手機為主營業務，品類較為單一的手機廠商來說，這是必須要突破的難題。

OPPO在去年年底宣布成立了新興移動智能終端事業部，計劃推出更多手機之外的周邊產品和第三方合作的智能家居產品。但目前這個事業部還沒有新品推出，相比小米之家“百貨商店”的模式，其超過200平米的智慧旗艦店還是會顯得比較空曠，更多的是強調購物之外的服務和體驗提升。

vivo也是如此，江勇峰表示，vivo希望以手機為核心逐步向外延展，如IoT、智能影音、運動健康，然后再逐步的再包括日雜文創等等，從低頻到高頻，從手機由近到遠的整個的一個產品系列的組合。“現在大概已經引入到了兩百多個SKU，你就會發現它初步具備一個集團性的作戰，而不是單一只靠手機來打仗。”

在這一輪的零售終端改造升級中，門店還承擔了從銷售型轉向服務型的角色。它既代表渠道，又是品牌，門店的服務體驗在一定程度上就代表了這個品牌的口碑。

也正是因為如此，新的問題也隨之而來。

03.如何健康長久的經營？

“我們去Mall開店了，效果也不行。”一位要求匿名的經銷商表示。據他透露，如今各大品牌廠商都有自己的一套體系，各大經銷商銷量不同，給的銷售提成百分比也不一樣，他給出的平均數是約5%，也就是說一部售價5000元的手機，賣一臺賺250元。

以該經銷商所在的三線城市為例，在當地萬達一類的購物中心開店，入場費、裝修費、租金、押金、備貨等算下來，沒有200萬元很難開得起。另外，他也進行了手機之外的多品類產品銷售嘗試，效果甚微。“開一家賠一家，像我還好，早就開展了其他產業。”該人士表示。

小米目前在線下所遇到的問題也較為嚴重。前幾天鳳凰網科技獨家報道了小米之家取消店員銷售提成，改為底薪+績效，在業內引起了軒然大波。在小米的新零售架構中，其線下渠道包括小米之家、小米授權體驗店和小米直供專營店。

小米之家是小米自己建自己運營，專賣店則是合作伙伴建設小米運營，授權店是合作伙伴建設合作伙伴運營小米指導。來自官方數據顯示，截止2018年12月31日，中國大陸已經有586個小米之家。截至2018年10月，小米授權體驗店達1183家，小米直供專營點則開設36256家。

除了自營的小米之家外，小米和合作伙伴開的店一種是交保證金和不交保證金。交保證金的模式是你開店所有產品都由小米來直接供應，不需要擔心備貨，合作伙伴只抽取店面的銷售點數。“從某種意義是被架空，只有一些布局合理的店面能賺錢。”長期關注手機零售的分析師林宇表示。

“不交保證金的就是現金備貨，這種現在很多都出問題了。核心原因是價差。他舉了個例子，一款99元的移動電源，可能是96塊錢采購的，僅幾塊錢利潤。但小米官方經常促銷，提貨價高于促銷價，米粉又比較精明，發現線上賣得還更便宜，店員只能說那你去線上買吧。

交了保證金的，小米會對區域店面數量有所控制，也不存在價差，線上線下同價。“不交保證金的小米店占比較多，體量較小，也都在商圈中，現在退店的比較多。交了保證金的小米還需要進行維護，因為維護成本過高，現在其實虧損的。”林宇表示。

開店是給消費者提供一個和品牌溝通的渠道，開開關關，對合作伙伴是一種最大的損失。對消費者來說，也是一種有損品牌形象的不好體驗。開店之后，如何健康長久地經營下去，這是擺在所有線下開店的手機廠商面前，最現實的問題。

（來源：微信公眾號iFeng科技 作者 劉正偉）